Рынок FMCG: остались ли перспективы?

Выступление директора управления по розничной торговле Украины и Кавказа Nielsen Виталия БРЫКА было признано самым интересным по результатам опроса среди участников 9-й международной конференции «Технологии розничной торговли». Спикер представил содержательный обзор рынка FMCG в Беларуси, России, Казахстане и Украине и попытался ответить на вопрос: остались ли перспективы?

Прежде чем приступить к практическим рекомендациям, докладчик проанализировал сложившуюся экономическую ситуацию в регионе. Показатель ВВП по сравнению с прошлым годом вырос только в Казахстане (+1,2 %), на Украине отмечается сильное падение (–9,9 %), Россия и Беларусь также ушли в минус, хоть и в меньшей степени (–3,7 % и –3,9 %).

Еще один критерий — индекс потребительского доверия, который компания Nielsen ежеквартально измеряет в 60 странах мира. Он показывает уверенность людей в завтрашнем дне, в работе и финансах, насколько они считают время благоприятным для покупок. В рейтинге по итогам 2015 года Украина — вторая с конца, она совсем немного опережает Южную Корею. 15-е место с конца у России. Во время выступления Виталий Брык поделился важной новостью: с 2016 года Беларусь также включена в это исследование, и первые результаты (за первый квартал) появятся очень скоро.

Спикер поделился также главными опасениями жителей разных стран. Европейцев в первую очередь тревожат угроза терроризма, экономика, возможность потерять работу и здоровье. В России каждого третьего сегодня беспокоят цены на продукты питания, каждого четвертого — состояние экономики, каждого пятого — здоровье и угроза войны. На Украине с 2014-го на первом месте находится война, однако процент обеспокоенных этой темой людей постепенно снижается в течение года (с 65 % в первом квартале до 44 % — в четвертом). Каждого третьего волнуют экономика и резкое подорожание коммунальных услуг, каждого пятого — цены на продукты питания.

«Каковы причины этих опасений? В первую очередь — это девальвация и инфляция в наших странах. По уровню инфляции Украина обогнала даже Сирию (43,3 %). Это самый высокий показатель за всю историю страны. Логично, что такая ситуация повлияла на цены, поэтому специалисты Nielsen стали задавать потребителям вопрос: замечают ли они рост цен? На Украине 97 % респондентов ответили положительно, в России — 95 %, в Казахстане — 87 %, в Беларуси — 81 %.

Рост влияет также и на поведение потребителей. Исследовали желание покупателя сменить торговую точку, если он увидел какое-то выгодное предложение в промопродукции: акцию, рекламу, информацию на сайте. Самым низким этот показатель оказался в Казахстане (всего 5 %), а самым высоким — на Украине (18 %). В Беларуси 13 % опрошенных готовы сменить магазин для шопинга после просмотра рекламы.

«Нет денег? Дайте покупателю эмоцию»

С учетом экономической ситуации неудивительно, что покупательская способность в Беларуси, России, Украине и Казахстане не растет, а падает. В каких направлениях развиваться ритейлу, чтобы быть ближе к покупателю? Виталий Брык предлагает несколько вариантов.

Онлайн-площадки

В первую очередь — это виртуальные магазины. На Украине сегмент интернет-маркетинга развивается сейчас весьма активно: через Интернет можно заказать продукты питания, одежду, электронику, детские товары, а реклама онлайн-магазинов идет даже по телевидению. В мире набирают популярность открытые ресурсы по промоакциям и скидкам торговых сетей, они более удобны, чем бумажные промогазеты. А в Великобритании придумали сервис «My supermarket». Это интернет-площадка, где покупатель может собрать продуктовую корзину и сравнить ее стоимость в магазинах 15 основных ритейлеров страны.

Идею подобного сравнения использовала одна из ключевых сетей Великобритании Sainsbury's. Проведя маркетинговое исследование, компания выяснила, что ее основным конкурентом является сеть ASDA, и начала против нее агрессивную кампанию. С каждой покупкой в Sainsbury's человек получал чек, на обороте которого было написано, сколько он сэкономил, купив продукты в этой сети, по сравнению со стоимостью этих же продуктов в ASDA.

Эффективная выкладка

Есть целый ряд решений, которые позволяют определить эффективность выкладки с точки зрения расположения товара, наличия на полках того или иного вкуса. «Даже если у вас нет денег, вы можете дать покупателям эмоции, и это станет вашим конкурентным преимуществом», — считает Виталий Брык. И приводит в пример креативную выкладку перцев в одном из американских магазинов.

Ситуативный маркетинг

Ситуативный маркетинг, по сути, — это вирус, который эффективно работает на эмоциях. Как правило, он вообще не сопровождается инвестициями. Один из свежих примеров — реклама стойкой краски в украинском интернет-магазине «Эпицентр». За основу была взята известная песня группы «Ленинград» про лабутены. Меньше чем за два дня картинка набрала более 100 тысяч просмотров, а по своей эффективности превзошла все акции и платные посты, которые магазин запускал в сеть.

Новые форматы

Они могут быть различными. Например, на Украине организовали магазин в магазине «Метро-Шафа», где внутренний интерьер отображает концепцию стандартного квартирного шкафа. Или интересная акция «Опт для всех» той же сети METRO, суть которой в том, что оптовая цена распространяется на покупку всего трех единиц определенного товара.

Во многих странах, в том числе и в Беларуси, появляются так называемые фуд-корты (англ. food court — «ресторанный дворик») — это зоны питания в торговых центрах, где посетителям предлагают услуги сразу несколько предприятий общепита, имеющих общий зал.

Nielsen — международная исследовательская компания, основанная в 1923 году. Специализируется на выяснении предпочтений потребителей различных товаров, продуктов и услуг. Сотрудники компании проводят опросы в 106 странах, охватывая приблизительно 90 % населения земного шара.

Исследования Nielsen делятся на два основных направления. Первое — фуд-корты «Что потребители смотрят» (англ. What Consumers Watch). Оно включает различные радио- и интернет-рейтинги, кино и телевидение. Второе — фуд-корты «Что потребители покупают» (англ. What Consumers Buy), занимается непосредственно анализом мнения и предпочтений покупателей.

В своих исследованиях компания использует не только традиционные методы сбора и анализа информации, но и передовые технологии, например, трекинг глаз (eye tracking). Специальные умные очки отслеживают направление и движение взгляда человека, они удобны и компактны, что позволяет использовать их на том месте, где покупатель принимает решение, — в магазине. С их помощью можно анализировать выкладку товаров, ценники, «горячие» и «холодные» зоны, насколько удобна и проста навигация и ряд других вещей. Еще одна инновационная технология — анализ активности головного мозга. Он может точно показать, какие эмоции вызывает, например, просмотр рекламного ролика, что из него остается у него в памяти, в то время как, отвечая на вопросы, тестируемый может и обмануть.