PROMOзависимость

Продвижение, реклама товара или, как трендово говорить, промо, — на рынках Восточной Европы ключевой и зачастую, особенно в последние годы, болезненный вопрос. Руководитель отдела специальных исследований Nielsen Украина/Беларусь/Казахстан/Балтика Олег СВИРИДОВ отвечает за направление аналитических исследований, ведет специализированные проекты по детализированным направлениям бизнеса. В основном они касаются промостратегии, новых запусков, поддержки медиа, активности внутри магазина, активизации ассортимента, инкрементальности продукта. «Продукт.BY» вместе с экспертом разбирался, почему без промо нельзя обойтись.

— К промо приучили потребителей, и отойти от этого уже достаточно сложно, — считает Олег Свиридов. — Сейчас стоит вопрос: каким образом не уходить глубже в промо и по-прежнему наращивать свой профиль и увеличивать категории товаров?

Однако год от года ситуация меняется, несколько лет назад промо являлось «антибиотиком» определенного типа, потому что были кризис, девальвация, падение ВВП и тому подобное. В большинстве стран Восточной Европы оно необходимо было как «лечение», чтобы держать свою категорию, защищать портфель. Сейчас рынок немного воспрял. У людей стало больше денег. И ценовое промо уже не так актуально. Сегодня продавцы озадачены поиском решения, как уйти от промо, и желательно — безболезненно.

На своем опыте эксперт поделился инсайтами, каким образом базировать и строить успешные промостратегии.

— Прежде всего, следует разобраться, что такое промодавление, — акцентирует эксперт. — Здесь подразумевается доля промопродаж, которые прошли по промоцене. Однако важно отличать, что понимают под промоценой ритейл, производитель и независимые наблюдатели. Она определяется простой и практичной методикой. Если в конкретном магазине на конкретный продукт наблюдается снижение цены более чем на 5 % в течение примерно шести недель для продуктовых категорий и девяти недель для непродуктовых, то мы фиксируем эту цену, как промоцену, и все продажи, которые по ней прошли, являются промопродажами. В остальных случаях, если снижение цены длится более указанного отрезка времени, мы говорим о постоянном снижении цены, и как промо она не фиксируется. Такие временные границы поставлены опытным путем на базе многолетних исследований во многих странах. Действие сниженных цен более названного периода (9 недель) потребитель перестает воспринимать как промо.

Согласно проведенным исследованиям, в странах Восточной Европы и России очень высокое промодавление. В Беларуси ситуация иная. У нас наблюдается самое большое снижение в промообъемах. На 3 % уменьшается ценовое промо в продуктовой корзине и на 7 % — в непродуктовой. Промодавление в объемах падает, в то же время промодавление в деньгах растет. Это уникально. Промо дается на более дорогие продукты. В результате потребители охотнее выбирают более дорогой товар на скидке, чем с регулярной промоценой. Этот тренд демонстрирует определенную уверенность восстановления рынка. Так же хорошо проявило себя промо на более мелкие упаковки.

Если задаться вопросом «Зачем нужно промо?», то можно выделить две причины. Во-первых, повысить лояльность к тому или иному продукту. Во-вторых, получить себе выгоду. Чтобы понять, насколько хорошо сработало промо для разных категорий товаров, проанализируем некоторые данные. Так, кетчуп и чай наращивали промо в 50–60 %. При этом рост был соизмеримым. Проявилась прямая зависимость роста категорий от промо. Кофе в зернах, пиво, сладкие газированные напитки в 2017 году наращивали промо семимильными шагами (на 50–60 %), при этом категории росли несоизмеримо (всего на 25–35 %).

Еще часть категорий перешли в здоровый рост, промопродажи снизились. Это достаточно редко происходит. Если упало промодавление, то это говорит о том, что промо было реорганизовано правильно.

Тальковые детские присыпки, влажные салфетки и стиральные порошки весь 2017 год наращивали промо. Речь уже идет о так называемой промоспирали, на выход из которой необходимо, как правило, два – три года. И это происходит очень плавно. К тому же в каждой товарной категории есть хорошие игроки, которые успешно проводят свои манипуляции, также имеются игроки, немного притормаживающие процесс.

Что приводит к промоспирали? Один из факторов —импульсивное промо, когда основной конкурент начинает отыгрывать долю на рынке. Говоря о методах построения успешной промостратегии, Олег Свиридов отметил, что, к сожалению, не все ее используют. Между тем в каждом товарном портфеле есть как очень чувствительные к промо продукты, так и менее чувствительные, с одинаковым уровнем дисконта. И только чувствительные продукты дают дополнительные продажи. В продуктовых категориях оптимальный дисконт варьирует между 15–20 %.

В то же время регулярное промо не работает. Если запускать его на две – три недели каждый месяц, потребитель не будет покупать промотовары, потому что так случается периодически. Промоподдержка должна происходить внезапно для потребителя, без четких, предсказуемых графиков. От ценового промо никуда не деться, но комбинированное работает лучше. Помимо дисконта, можно давать поддержку лифлетами, некоторые ставят промоутеров в магазинах, билборды. Любая поддержка даст лояльность и узнаваемость бренда. Можно выделить следующие ключи успешного построения промо: выбор продукта, дисконт (его глубина и пересмотр) и время.

Следует обратить внимание, что прежде чем выбирать продукт, нужно знать его потенциальную промочувствительность, то есть способность принести дополнительные продажи. Математическим способом определяется соответствующий коэффициент, который показывает процент дополнительного объема продаж на каждый процент дисконта. При этом важно разделять сами промопродажи и инкрементальность (прирост в результате промо). Эффективность рассчитывается путем деления инкрементальных продаж на промо. От 35 до 50 % — очень хороший результат.

Источник: Produkt.by