Победить на молочном рынке России в 2022 году. Топ-5 практических рекомендаций

С каждым годом конкуренция за потребителя на российском молочном рынке усиливается. Этот процесс обусловлен зрелостью рынка, его насыщением продуктовым предложением и, как следствие, высоким уровнем консолидации среди производителей и ритейлеров. Крупные игроки, борясь за потребительское внимание, готовы дисконтировать продукты, не ухудшая их качество, но теряя в марже. При этом скорость копирования коммерческих стратегий друг друга и запуска новинок усиливает и без того серьезную конкурентную гонку.

Потребитель, в свою очередь, становится более требовательным, а удовлетворить его запросы в условиях стирания рациональных и эмоциональных отличий между продуктами производителям всё сложнее. Их незавидное положение усугубляет проблематика последних полутора лет: 2021 год проверял производителей на прочность значимым ростом цен на сырьё и ГСМ, а первое полугодие 2022-го и пришедшие с ним санкции и сложности принесли аномальный рост стоимости упаковки и сложности в поставках оборудования и комплектующих к нему.

О том, что делать игрокам молочного рынка сегодня, чтобы их бизнес оставался конкурентоспособным, устойчивым и прибыльным, расскажет коммерческий директор ГК «Белая Долина» и приглашённый эксперт исследовательской компании NTech Альбина ИСКАКОВА.

Топ-5 практических рекомендаций

Рекомендация 1
Улучшать свою производственную эффективность

В условиях, когда ключевым фактором успеха являются конкурентные цены, производственная себестоимость выходит на первый план. А так как величина производственных затрат не в последнюю очередь зависит от количества производимых SKU, то решение вечного спора между производственной и коммерческой службами об оптимальном количестве позиций имеет далеко идущие последствия.

Широкая линейка ассортимента добавляет маневренности в продажах, но приводит к частой переналадке оборудования и увеличивает производственную себестоимость. Узкий ассортимент, напротив, удобен в производстве своей ритмичностью и позволяет достигать высокой производительности, но при этом ограничивает возможности эффективного построения количественной и качественной дистрибуции.

Как компании определить, какое количество позиций оптимально на данном этапе? Как минимум — сравнить ширину своего продуктового предложения со среднерыночной. На графике 1 для сравнения представлено количество СКЮ в ассортиментном портфеле трёх региональных производителей и их доли рынка. Как видно, не всегда бОльшее количество СКЮ коррелирует с бОльшим объёмом продаж.

Разумеется, данного экспресс-анализа недостаточно, необходимо регулярно анализировать зависимость объёма продаж от ширины ассортиментного предложения по каждой группе, а в идеале — уровень нумерической и качественной дистрибуции по всем своим продуктам в сравнении с конкурентами. На графиках 2, 3 представлено сравнение объёма продаж трёх производителей и количества продаваемых СКЮ по категориям «кефир» и «масложировые продукты». Очевидно, что матрица некоторых из них раздута и требует сокращения части SKU с целью увеличения продаж по оставшимся.

Рекомендация 2
Вслед за производственной улучшать маркетинговую эффективность и эффективность продаж

То есть строить свою ценовую и акционную политику, чётко понимая:
— эластичность спроса по цене по всем товарным группам;
— наценки сетей, отпускные цены конкурентов и то, какая цена на собственные продукты и бренды будет конкурентноспособной;
— какая частота промо и глубина скидки оптимальна по каждому продукту, ведь недостаточное промотирование приводит к потере доли рынка, а избыточное — к потере маржи.

Большинство производителей до сих пор считают, что делать такого рода сложные расчёты невозможно и полагаются в своих коммерческих решениях на интуицию или волшебное «всегда так делали». В то же самое время малая часть игроков рынка в своей коммерческой деятельности опирается на полноценную аналитику рынка и по этой причине увеличивает свою долю даже в условиях, когда рынок в общем и конкуренты в частности демонстрируют отрицательную динамику.

Рекомендация 3
Ориентироваться в решениях на доскональном знании своего рынка сбыта

В России до сих пор достаточно сильна региональная специфика потребительского поведения и одновременно с ней иллюзия многих специалистов о том, что она им хороша известна и не требует верификации при помощи данных с рынка. Такого рода заблуждения приводят к: 
— провальным запускам новинок;
— потере потенциальных продаж в сегментах, где производитель не представлен;
— проигранной конкурентной битве в силу неспособности закрыть потребности всей целевой аудитории.

На графиках 4, 5 наглядно видно, что популярность различных типов упаковок и продуктов с разной массовой долей жирности отличается в зависимости от региона.

Рекомендация 4
Диверсифицировать риски

Максимально эффективными способами минимизации рисков служат сбалансированный ассортимент и развитая система продаж. Сбалансированный продуктовый портфель содержит:
— локомотивные продукты, обеспечивающие загрузку производства и транспорта, а также снижение себестоимости изготовления остальных продуктов;
— новинки в необходимом количестве, позволяющие привлечь внимание новых покупателей или порадовать существующих;
— продукты, способные обеспечивать потребность каждого из каналов сбыта в ассортименте;
— группу высокомаржинальных продуктов, страхующих во времена резких скачков цен на сырье за счет бОльшей добавленной стоимости;
— товары разных ценовых сегментов, благодаря которым возможно занимать почти все рыночные ниши.

А развитая система продаж, в свою очередь, означает работу с максимально возможным количеством клиентов во всех каналах сбыта на максимально возможной географии. Нередко даже у крупных производителей формируется зависимость от одного-двух крупных ритейлеров, которая неминуемо приводит к ухудшению коммерческих условий и угрозе потери значимых объёмов продаж в случае несогласия с этим.

На графике 6 представлена общерыночная структура продаж молочной продукции по федеральным сетям и структура продаж одного из региональных производителей. Очевидна зависимость производителя от сети «Тандер» и настоятельная необходимость развивать продажи в других сетях.

Рекомендация 5
Оперативно реагировать на рыночные изменения

Пожалуй, самой яркой иллюстрацией неоперативного реагирования на изменения рынка служит динамика изменения отпускных цен на молочную продукцию в 2021 году по сравнению с динамикой изменения цен на сырьё. Так, в 2021-м рост отпускных цен на молочную продукцию (7%, по данным NTech) серьёзно отставал от увеличения полной себестоимости их производства (25%, по оценке «Союзмолока»). Происходило это по двум причинам. Первая — сетевой ритейл ощутимо сдерживал продуктовую инфляцию, ограничивая производителей в количестве и размере повышений цен на свою продукцию. Вторая — средние и мелкие производители могли позволить себе повышение цен лишь после крупных производителей, а сигналы о поднятии теми цен получали только с полок, а значит, — с существенной задержкой по времени. Обладание информацией о рынке «здесь и сейчас», а также своевременная и симметричная реакция означает для производителей не только сохранение рентабельности продаж, но и повышает шансы получить «билет» в следующий год.

Пожалуй, лучшей рекомендацией по завоеванию рынка в 2022 году послужит фраза «предупрежден — значит вооружен». Ведь от того, насколько компания информирована о ситуации на рынке, о слабых и сильных сторонах конкурентов, планах и фактах ритейл-партнёров, предпочтениях потребителей по всей географии сбыта, зависит вероятность растущего спроса на её продукцию с одновременным улучшением рентабельности от её продаж.

КСТАТИ

Приглашаем на вебинар, посвящённый обзору молочного рынка

15 сентября 2022 года исследовательская компания NTech и приглашённый эксперт Альбина Искакова проведут двухчасовой вебинар, посвящённый подробному обзору молочного рынка за первые пять месяцев 2022 года.

В программе вебинара — общее состояние рынка молочной продукции, тренды и прогнозы, основные игроки рынка, структура и динамика продаж, сетевой канал, цены, промо, ассортимент, потребительские предпочтения, новинки рынка.

Вебинар будет полезен тем, кто хочет:
— за два часа получить подробнейший актуальный обзор рынка во всех необходимых разрезах и инвестировать своё время в реализацию коммерческих решений, а не кропотливую аналитическую работу;
— понимать точки роста вашей компании: с какими торговыми сетями стоит работать в первую очередь, на какие продукты и в каких регионах делать ставку;
— узнать динамику продаж основных федеральных и локальных игроков, чья маркетинговая стратегия наиболее выигрышная в текущих условиях, и стоит ли её повторять;
— решить, какую цену установить на свои продукты, чтобы они были одновременно востребованными и прибыльными;
— сформировать востребованный ассортиментный портфель;
— выбрать оптимальную промостратегию — частоту и глубину промо.

Альбина Искакова — эксперт, практик в сфере маркетинга и продаж продуктов питания, спикер профильных конференций и автор статей. Более 10 лет опыта работы на позиции директора по маркетингу и коммерческого директора в FMCG-компаниях («Мираторг», «Русагро» и др.). В настоящее время — коммерческий директор ГК «Белая Долина». Подробнее о спикере — на сайте искакова.рф.

Исследовательская компания NTech более девяти лет специализируется на информационной поддержке крупнейших производителей и поставщиков FMCG-рынка. Основное направление — дистрибуция России, аналитика продаж, эффективность промо, потребительское поведение, полный цикл работы с данными с фокусировкой на федеральные сети.

Подробнее о вебинаре на сайте practicum.gk-nt.ru/moloko.

Источник: ПРОДУКТ.BY