Модель покупательского поведения

Своим практическим опытом делится Елена Столбовских, начальник управления маркетинга корпорации "Алкогольная Сибирская Группа".

Тема беседы этого номера – «Модель покупательского поведения», пишет My-sn.ru.

Маркетинг сегодня – не просто одна из функциональных сфер деятельности любой успешной компании, а целостный взгляд, философия бизнеса. Именно этой, маркетинговой точке зрения мы посвящаем рубрику в журнале «Спиртные напитки»

Нашими собеседниками станут ведущие маркетологи, работающие на российском алкогольном рынке. Их знания и практический опыт помогут рассмотреть и, вероятно, по-новому осмыслить совершенно разные вещи, которые лежат в сфере маркетинговых интересов каждой компании.

Спиртные напитки: Принятие потребителем решения о покупке — конечная цель любого маркетингового мероприятия. Как понять, на основании каких побуждений потребитель принимает то или иное решение? Насколько теория расходится с практикой?

Елена Столбовских: Существует немало методов исследований, предлагающих выявить мотивы приверженности потребителей к той или иной марке. Однако на практике результаты таких исследований вызывают много вопросов. Лучшим способом, определяющим, на основании чего потребитель принимает решение о покупке, может стать наблюдение за действиями и личное общение с потребителями. Когда мы выводили на федеральный рынок «Пять озер», топ-менеджеры компании ездили в командировки во все крупные города и сами работали консультантами в магазинах. Это бесценный опыт. Ни одно исследование не даст вам столько информации, сколько живое общение с потребителем.

СН: Насколько возможности маркетинга позволяют изменить у потребителя сложившиеся у него мнения и взгляды относительно продукции в алкогольном сегменте рынка? Можно ли привести удачные примеры маркетинговых акций, которые привели к подобным изменениям?

ЕС: Когда мы выводили «Пять озер», на водочном рынке господствовали определенные тренды. Например, считалось, что продается только водка с белой этикеткой («Московская», «Столичная», «Гжелка» и так далее, исключение, по-сути составляла только водка «Посольская»), а у «Пяти озер» этикетка была синей. Наши партнеры предостерегали нас, говорили, что это большая ошибка. Названия водок состояли из одного слова и были понятны всем. А «Пять озер», для абсолютного большинства покупателей — сочетание незнакомое и непонятное. Этот бренд нарушал все стереотипы. Результат — водка «Пять озер» занимает второе место в России по объемам продаж.

СН: Важно ли учитывать культурные факторы потребительской аудитории при планировании маркетинговой стратегии? ЕС: При планировании маркетинговой стратегии учитывается множество факторов. Культурные и религиозные — не исключение. Невозможно игнорировать такие события, как Пост или Рамадан.

СН: На представителей каких слоев ориентируются российские производители в целом и ваше предприятие в частности?

ЕС: Российские производители в целом и наше предприятие в частотности сейчас сосредоточены на mainstream. Все попытки войти в ниши, на нашем рынке, не увенчались успехом. Например, водка «Матрица», ориентированная на молодых людей, так и не нашла поддержки своей целевой аудитории. Так называемые «дамские водки», которые в разное время пытались вывести на рынок, оказались не востребованы. Никто не говорит, что эта тенденция не изменится. С дальнейшим развитием брендинга и усилением покупательской способности сегментация будет происходить согласно образу жизни и ценностям, так как mainstream будет прочно занят марками-лидерами. Производители просто будут вынуждены осваивать новые ниши. СН: Как оценить насколько велико влияние социальных групп на принятие потребителем решения о покупке алкогольной продукции? Возможно ли при помощи маркетинговых инструментов управлять этим влиянием.?

ЕС: По данным большинства исследований рекомендации близких друзей, людей, которым доверяют, входит в топ3 факторов принятия решения о покупке. Управлять этим влиянием необходимо. В качестве инструментов можно назвать традиционные и наиболее часто используемые, вроде «таинственного покупателя» или работы с лидерами мнений, так и не менее традиционные, но реже осознаваемые, вроде вирусной составляющей заложенной в сам продукт и стимулирующей активных участников социальных групп рассказывать о продукте. Например, необычная укупорка или неожиданное и запоминающееся название.

СН: Каким образом учитываются личные факторы потребительской аудитории (возраст, пол, род деятельности, экономическое положение и т.?д.) при планировании маркетинговых мероприятий?

ЕС: Вся маркетинговая активность формируется на основании знаний о целевой аудитории продукта. Очевидно, что неразумно размещать рекламу водки «Пять озер», скажем, в журнале вроде StarHit, который читают девочки-подростки, даже если тебе при этом дают 80% скидку.

СН: Какой инструментарий используется при брендировании алкогольной продукции для каждой группы потребителей?

ЕС: Сегодня существуют значительные законодательные препоны рекламе алкогольной продукции. Поэтому основные усилия бренд-менеджеров сконцентрированы на упаковке. Безусловно, существует отличие товаров в разных ценовых сегментах. Так, при выводе на рынок низкоценовых и низкомаржинальных продуктов для формирования имиджа марки в глазах потребителя используется лишь упаковка и POS материалы. Конечно, принятие решения о покупке происходит в первую очередь на основании цены продукта. Поэтому основная задача брендинга — создать заметный, яркий продукт, выделяющийся на полке и не вступающий в конфликт с общей идеей бренда, не вызывающий отторжения покупателя. В нашем ассортиментном портфеле таким брендом является водка «Гусли».

В премиальном сегменте сохраняется ключевая роль визуального образа торговой марки, но не меньшее значение играет активность производителя в плане продвижения бренда. Да и сам внешний вид продукта должен быть уже не столько заметным, сколько сдержанным, дорогим и концептуальным.

По данным большинства исследований рекомендации близких друзей, людей, которым доверяют, входит в топ3 факторов принятия решения о покупке.

СН: Покупка нового продукта на алкогольном рынке является чаще спонтанной или покупатель старается получить предварительную информацию о продукте? ЕС: Согласно классической схеме маркетинга, на рынке присутствует несколько видов покупателей — консерваторы, новаторы, последователи и отстающее большинство. Консерваторы покупают только проверенные марки водки и их невозможно заинтересовать новым брендом. Другой психологический тип — новатор — склонен к постоянным переменам, и поэтому с легкостью меняет свои пристрастия. Кстати, на рынке водки консерваторов, тех, кому необходима информация о продукте, значительно больше за счет того, что продукт сам по себе высокорискованный.

СН: Привлечение нового покупателя — гораздо более сложный и дорогостоящий процесс, чем удержание существующего. Если покупатель удовлетворен продуктом, он будет приобретать его вновь и вновь. Как оценить степень удовлетворенности продуктом? Можно ли исправить ситуацию “малой кровью” в случае, если потребитель не удовлетворен или это “приговор” данному продукту? ЕС: Существуют методики, которые позволяют измерить степень удовлетворенности продуктом конечным покупателем, в том числе путем оценки, с какой долей вероятности покупатель посоветует понравившийся продукт друзьям. Данные методики проверены и не сложны в использовании. Вопрос другой — что делать, если твоей торговой маркой потребитель не удовлетворен? Существует мнение, что зачастую проще выпустить новый продукт, чем поменять точку зрения покупателя и исправлять репутацию продукта. В большинстве случаев это так. СН: Покупка нового товара всегда является риском для человека. Как с помощью маркетинговых мероприятий упростить принятие решения о покупке новинки? ЕС: Водка — особенный продукт, так как употребление некачественного алкоголя приводит к серьезным и зачастую необратимым последствиям. Тем важнее помочь покупателю принять решение.

Многие люди, принимая решение о покупке, обращают внимание на советы знакомых, сотрудников торговых точек и поведение так называемых “лидеров мнений”. В премиальном сегменте к примеру для водки «Хаски»– это звезды шоу-бизнеса, видные политики и бизнесмены и прочие уважаемые в обществе люди. В таких случаях эффективным является присутствие продукта на “территории” вип-лиц: на светских мероприятиях, банкетах, ресторанах и пр. К числу “лидеров мнения” можно также причислить покупателей-новаторов, которые любят различные новинки и делятся своими впечатлениями о них со знакомыми. При этом я умышленно не акцентирую внимание на качестве продукта, так как априори качество должно быть высоким. Иначе все деятельность маркетолога уйдет «в песок», после первой же пробы потребителем. СН: Насколько покупательское поведение россиян отличается от граждан других стран? Каков он российский потребитель? Есть ли региональные особенности? ЕС: Я считаю, что есть сформировавшееся покупательское поведение граждан, живущих на территории бывшего СССР. И оно принципиально отличается от традиции потребления алкогольных напитков в Европе и США.?Российский потребитель пока еще пьет дома, для него употребление алкоголя является достаточно личным процессом, связанным с каким-либо важным событием. Региональных особенностей потребления внутри России не существуют, разве что на Юге более развита винная культура пития, а в Сибири — потребление водки на душу населения выше, чем в Южных регионах, что связано с разными климатическими условиями регионов.

В премиальном сегменте сохраняется ключевая роль визуального образа торговой марки, но не меньшее значение играет активность производителя в плане продвижения бренда. Да и сам внешний вид продукта должен быть уже не столько заметным, сколько сдержанным, дорогим и концептуальным.