Лицом к лояльности

Руководитель направления аналитики интернет-магазина Broccoli Елена АРТЕМЬЕВА на Первом Всероссийском форуме FMCG & RETAIL TRADE MARKETING FORUM-2018, организованном в Москве компанией InterForum (РФ), подняла тему программ лояльности. Дань моде или холодный расчет? Эксперт попыталась разобраться, зачем запускают программы лояльности и что от них ждут покупатели.

Как показывает практика, магазины запускают программы лояльности, руководствуясь тем, что, мол, у всех уже есть, и нам тоже нужно. На тренингах сказали, что без нее не модно, это обязательно, мы будем получать дополнительные заказы и новых клиентов, дополнительную выручку, прибыль.

Основные ошибки работы с программой лояльности: надеяться, что программа работает сама по себе (сам факт ее наличия делает клиента лояльным), делать ставку лишь на скидки и низкие цены, использовать только «плоскую» механику, не уделять внимания остальным процессам (логистике, клиентской поддержке и т. п.), не общаться с клиентом либо общаться неправильно, не считать/неправильно считать эффективность, не понимать целей, для которых создается программа лояльности.

Что же на самом деле хотят клиенты от программы лояльности?

Клиенты не так просты: им уже мало просто скидок и подарков. Как показало глобальное исследование программ
лояльности ритейлеров, проведенное в 2016 году компанией Nielsen, наиболее привлекательна программа со статусами и особыми привилегиями (60 % ответов). Бонусы за привлечение друзей выбрали 67 % респондентов, за определенные действия — 76 %, возможность получить персональные предложения со скидками — 77 %, возможность выбрать из нескольких типов вознаграждений — 79 %, одинаковая доступность и начисление бонусов на всех устройствах весьма важны для 81 % опрошенных.

Также покупатели хотят игровую составляющую и ненавязчивые коммуникации и напоминания (новости, изменение условий, дата сгорания баллов, персональные предложения).

Если речь идет о миллениалах, то для них также очень важна технологическая составляющая: интеграция с системой мобильных платежей, вознаграждения за публикацию сообщений о продуктах в социальных сетях, собственное мобильное приложение магазина с программой лояльности, интеграция с приложениями третьих сторон, собирающих сведения о программах лояльности.

Программа лояльности — такой же инструмент, как и прочие, поэтому ее эффективность можно и нужно измерять.

Среди ключевых показателей эффективности — количество участников программы и процент численности клиентов, средний чек, средняя кратность и маржинальность заказов до и после вступления в программу, статистика по бонусам (если они есть). Те же показатели приводятся в сравнении с не участниками программы лояльности.

Как рассказала Елена Артемьева, предусмотрев все особенности и возможности программы лояльности, первые итоги ее запуска в интернет-магазине Broccoli оказались таковыми.

У тех, кто активно собирает подарки, проникновение в чек подарков за первые три месяца выросло до 5 %, кратность покупок увеличилась на 20 %, средний чек — более чем на 4 %, темпы роста среднего чека в среднем больше на 3,2 п. п., доля повторных покупок клиентов, активно собирающих подарки, увеличилась в два раза. При этом определились товары-фавориты.

В итоге появилась новая цель — сделать программу лояльности максимально удобной и универсальной и повысить привлекательность накопления баллов для всех сегментов покупателей.

Плановые показатели существенно повысились: увеличить количество участников на 50 %, средний чек — на 5 %.

Проанализировав программы лояльности и их результаты, в частности, насколько совпадают ожидания и реальность производителей и ритейлеров, клиентов, эксперт пришла к выводу, что ритейлеры и производители пока находятся на разных полюсах. Никто не уделяет внимания самим процессам.

В то же время программа лояльности должна выстраиваться.

До тех пор, пока все процессы не охвачены, покупатель смотрит во все стороны и выбирает помимо вашей программы лояльности еще и подобные у ваших конкурентов, подытожила Елена Артемьева.

Источник: Produkt.by