Хит-парад советов для поставщиков колбасы. Объективный взгляд профессионального категорийщика

В этом материале «Продукт.BY» прибегнет к практическому опыту Екатерины СОЛОНКО, эксперта дегустационной комиссии конкурса «Чемпион вкуса», категорийного менеджера сети универсамов «Рублёвский».

Вместе мы обратим внимание отечественных производителей на то, почему их продукция может не попадать на прилавки, плохо продается, и что нужно сделать для исправления ситуации.

Будьте по-здоровому консервативны… в дизайне

Сегодня покупатели выбирают колбасные изделия конкретного производителя — того, кому доверяют. И тут производителям очень важно соблюдать здоровую консервативность: не менять понравившийся вкус, по возможности, оставлять прежним внешний вид (оболочку, этикетку, цветовую гамму) колбасных изделий. Как правило, покупатель на витрине ищет продукт привычно оформленный. И только потом принимает решение, проводя для себя экспресс-анализ по цене, наименованию, свежести среза и т. д. Конечно, бывает и так, когда продукт нужно «переодеть», дать ему «второе дыхание». Но это то исключение, которое подтверждает общее правило.

Никогда не обманывайте надежды покупателя… и сети

Практически ни один отечественный производитель не рекламирует сегодня свою продукцию с помощью телевизионной рекламы (за исключением, пожалуй, Брестского мясокомбината). В результате едва ли не единственной возможностью прорекламировать и познакомить потребителя с выпускаемой продукцией для производителя становится участие в ценовых акциях сетей. Как известно, они выпускают яркие листовки (газеты), где размещают фото продукции, реализуемой в  определенный промежуток времени по предельно низкой цене. Казалось бы, всем хорошо.

Но мясокомбинаты очень часто умудряются не поставить вовремя или в полном объеме заявленную в рекламе продукцию. Причины они озвучивают самые разные: не пропустил ветеринарный врач, сломалась машина, забыли подать дополнительную заявку на производство. Объяснить можно все. Но производители должны понимать: такими ходами они создают антирекламу и себе, и магазину. Покупателю самые душещипательные объяснения совершенно неинтересны, да они до него просто не будут доведены, как правило. Дальнейший сценарий выглядит, в общем и целом, так. Человек приходит в магазин и не находит акционный товар, который ему обещали. Он может развернуться и уйти в магазин другой сети. В итоге мы получаем обманутого в надеждах, раздраженного покупателя, настроенного негативно и по отношению к сетевому магазину, и по отношению к производителю с их «суперпредложением».

Тем самым (дополнительно) нарушая законодательство о рекламе. Производители должны знать и помнить банальную истину: покупатель практически никогда не знает слово «поставщик». И все свое недовольство он выплескивает на магазин, где не смог приобрести заявленную продукцию. Ему практически невозможно объяснить, что «нас подвел производитель, поскольку в последний момент снял позицию с акции». Не удивляйтесь, если после такого прокола на акции ваш путь на полки конкретного магазина окажется затрудненным. Как говорится,ничего личного, просто бизнес.

Маленькие секреты… с выводом нового продукта

Еще одну частую ошибку производители допускают, когда выпускают на рынок новый продукт. Они тут же стараются поставить его на «акцию». И начальный этап, как правило, впечатляет. Разумеется, совершенно новый акционный продукт берут хорошо.

Поставщик видит резкий прирост объема продаж в натуральном выражении и «красивый» график роста. Другое дело, что после завершения акции кривая может резко уйти вниз, динамики роста продаж словно и не бывало. Что делает поставщик в этой ситуации?

Он может снять данную позицию с производства, делая неправильный вывод: увы, этот продукт, к сожалению, оказался неудачным, рынок его не принял и проч.

Все может быть совершенно не так. Смотрите. Покупателю изначально предложили товар по низкой цене, поскольку производитель дал скидку, розничная сеть снизила торговую надбавку… Красота. И у потребителя, после того как он с новым продуктом «плотно ознакомился», может возникнуть желание сделать повторную покупку. Вот он целенаправленно идет в магазин, где акция уже закончилась (не может же она длиться вечно, в самом деле), а понравившийся продукт выставлен по новой, объективной цене. Вроде бы все правильно, но…

Человек чувствует себя обманутым, что ли. В итоге он чаще всего отказывается от поманившей его новинки и возвращается к товару, к которому привык и с точки зрения цены, и по качеству.

Как действовать правильнее в такой ситуации поставщику, чтобы не «прокалываться» постоянно на новинках?

На мой взгляд, как минимум в течение первого месяца продаж новый товар имеет смысл реализовывать по его стандартной цене, без всяких ценовых скидок.

Продвигать его можно с помощью дегустаций (на специфике их проведения остановимся в следующем блоке), и только после того, как продукт заметят и оценят, можно предлагать его на акцию.

Нюансы дегустации… Две недели в плюс

Большинство производителей почему-то игнорируют тот факт, что положительная динамика продаж, которая наблюдается во время проведения дегустаций, сохраняется еще две недели после того, как дегустация завершится. Все логично.

В ходе дегустации, проводимой непосредственно в магазине, покупатель не просто оценит вкус продукта, но и получит подробную информацию о составе, специфике производства, узнает все то, чем поставщик его хочет завоевать. Подтверждением тому служит факт, что рост продаж колбасных изделий от конкретного производителя увеличивается в день проведения дегустации. Более того, в течение двух недель после ее завершения наблюдается положительная динамика. Поставщику в этом случае чрезвычайно важно поддерживать соответствующий ассортимент на прилавке. Две недели у него есть для того, чтобы наслаждаться эффектом. А дальше нужно будет придумывать что-то новое. Но это — другая история.

Источник: Produkt.by