Категорийный менеджмент в переговорах… Как получить все и сразу

Свое участие в III открытой конференции производителей и продавцов TRADE DIALOG подтвердил известный российский бизнес-консультант, тренер и писатель, генеральный директор консалтингового агентства «Лига Коммерсантов» Сергей ИЛЮХА. Предлагаем вашему вниманию его статью, написанную специально для нашего журнала и ориентированную (в том числе) на белорусских специалистов.

Что мешает комфортно жить любому менеджеру? Недостаток времени!

При этом любой тайм-менеджмент становится неэффективным, если достижение цели связано с общением с людьми. Явный пример этому — проведение закупщиком годовой переговорной кампании с поставщиками. Это период, когда все дни расписаны по секундам: встречи, телефонные переговоры, ответы на письма, согласование условий по электронной почте… Времени на управление категорией, а уж тем более на отдых, просто не остается.

Испытав это пару раз на «собственной шкуре», я пришел к выводу, что мне это категорически не нравится! Около десяти лет назад я разработал методику проведения переговорной кампании, которую активно использовал сам и, адаптировав ее к сегодняшней ситуации на рынке, хочу поделиться с вами.

Вместо предисловия

Категорийный менеджмент — одна из самых эффективных технологий управления ассортиментом. Но, как показывает приведенная ниже технология, его принципы также очень эффективны при управлении переговорным процессом. Предлагаемая мною технология включает шесть шагов, обеспечивающих быстрое и комфортное достижение поставленных целей в рамках переговорной кампании. Но обо всем по порядку. Итак.

1. Определяем роли товарных категорий

На самом деле, в соответствии с принципами категорийного менеджмента есть много методов их определения. В своей книге «Арифметика категорийного менеджмента» я рекомендую классификацию, в основу которой положен комбинированный подход, учитывающий, с одной стороны, какие задачи позиционирования магазина решает данная категория, а с другой, как эта категория воспринимается конечным потребителем. Здесь мы выделим пять категорий.

1.1. Целевая (приоритетная) категория. Предложение товаров и цены создает имидж магазина как лучшего продавца данных продуктов благодаря созданию самого лучшего предложения для большинства покупателей. К этой категории относятся обычно товары повседневного спроса (или товары, которые необходимы большой группе покупателей). В категории, относящейся к целевой, создается максимально большой ассортимент, при этом предлагаются самые выгодные условия. Чтобы понять, для каких магазинов категория «Мясо» является приоритетной, достаточно задать покупателю вопрос: «Если вам будет необходимо мясо, в какой магазин и куда вы за ним пойдете?»

1.2. Основная (товарная) категория. Позволяет магазину позиционировать себя как одного из лучших продавцов продуктов данной категории. Для этого необходимо предоставлять ассортимент и условия как минимум не хуже, чем у основных конкурентов. К этой категории также относятся товары, интересные большинству покупателей и имеющие высокую частоту покупки, хоть магазин и не специализируется на них. Он удовлетворяет потребность, например, в хлебе, молоке, колбасе, чае, не хуже и не лучше конкурентов. Задача основной товарной категории — сделать так, чтобы при выборе магазина для покупки молока покупатель не сказал: «Я не пойду в этот магазин, потому что там нет выбора и высокие цены».

1.3. Компетентность — товарная (или специальная) категория, целью которой является привлечение в магазин определенной группы покупателей. Это своего рода целевая категория для узкой группы людей. При выборе магазина для покупки товара из специальной категории покупатель отвечает на свой внутренний вопрос: «Что-то мне сегодня захотелось «эдакого»… Где поблизости я могу это купить?»

1.4. Удобство — категория, которая решает сразу две группы задач. С одной стороны, покупателю должно быть удобно делать покупки и потреблять товары из трех перечисленных выше категорий именно в вашем магазине. С другой, удобство покупателя может заключаться и в том, что ему не придется идти за какими-то мелочами в другой магазин (речь идет про пакеты для мусора, салфетки, бытовую химию, зубную пасту). Если в магазине нет категории «Удобство», то покупатель может отказаться от покупки товаров из других категорий только потому, что ему все равно потом придется идти в другой магазин и докупать недостающие товары, а у конкурента он может купить все сразу.

1.5. Сезонная — товарная категория, которая, по своей логике, является целевой или основной. Другое дело, что спрос на товары данной категории возникает только в определенное время года: елочные игрушки — под Новый год, семена — весной, надувные бассейны и матрасы — летом. Не нужно путать сезонную категорию с сезонным спросом. Товары, имеющие ярко выраженные сезонные пики спроса, находятся на полках в течение всего года (мороженое, шампанское), а товары же сезонных товарных категорий по окончании сезона или распродаются, или отправляются на склад.

2. Делим производителей на четыре группы

1. Поставляющие товары в целевые и основные товарные категории.
2. Поставляющие товары только в категории «Удобство» и «Специальные».
3. Поставляющие товары в сезонные категории.
4. Поставщики (производители) товаров под собственными марками сети.

Поскольку первая группа важна для нас и именно она формирует основные продажи сети, есть смысл разделить ее еще и на подгруппы:

- мультикатегорийные лидеры — поставщики, являющиеся лидерами в нескольких товарных категориях. Как правило, это крупные российские или международные компании;
- лидеры в важной категории — поставщики, имеющие долю более 30 % в продажах или ассортименте в одной важной для нас товарной категории;
- решает задачи — поставщики, не являющиеся лидерами категории, но решающие важные задачи управления ассортиментом лучше других;
- занимает место — поставщики, товары которых представлены в основных товарных категориях, но не имеют большой доли в продажах и легко могут быть заменены на представленные на рынке аналоги (рис. 1).

3. Принимаем решение о способе ведения переговоров

Реально существует пять основных методов ведения переговоров.

Жесткие переговоры «минус» — переговоры с мультикатегорийным лидером, который заинтересован в сотрудничестве с нами значительно меньше, чем мы в сотрудничестве с ним. Поставщик может использовать жесткие методы ведения переговоров и диктовать условия.

Конструктивные (равноправные) переговоры — переговоры с равным по силе поставщиком, мультикатегорийным лидером или лидером категории, с которым мы одинаково заинтересованы в сотрудничестве, оба имеем право, но не хотим, пойти на конфликт, и будем договариваться на взаимовыгодных условиях.

Жесткие переговоры «плюс» — переговоры с лидером категории или поставщиком, решающим задачи, с которым мы работаем и хотим продолжать сотрудничество, но он заинтересован в сотрудничестве сильнее. Мы имеем право использовать в переговорах дезинформацию, манипуляции и давление.

Уведомление — сообщение поставщикам, решающим задачи или занимающим место, с которыми мы готовы расстаться, о новых условиях сотрудничества в безальтернативной форме, с указанием срока принятия решения и предоставлением пакета документов, который к этому сроку должен быть подписан.

Тендер — приглашение старых поставщиков, занимающих место, и новых к участию в тендере на поставку товаров вместо тех, которых мы планируем вывести из матрицы.

Отличие этих видов переговоров — в жесткости и времени, которое требуется на их проведение. При этом самые трудоемкие — конструктивные переговоры, самые быстрые — уведомление и тендер (рис. 2).

4. Определяем уровень, на котором проводятся переговоры

После того как выявлен метод ведения переговоров, необходимо определить, кто будет заниматься их практическим проведением. Есть пять уровней переговорщиков.

Руководитель или собственник организации (обособленного подразделения) — привлекается для переговоров со статусными поставщиками или партнерами. При этом присутствие на переговорах коммерсантов обязательно.

Коммерческий директор или директор по продажам — на переговорах со статусными поставщиками или мультикатегорийными лидерами, с которыми возможно вывести переговоры в конструктивное русло.

Категорийный менеджер — на всех приведенных выше и жестких «плюс» переговорах. Также он определяет содержание уведомлений и тендеров.

Помощник категорийного менеджера решает технические вопросы, а фактически проводит переговоры в стиле «уведомление» и «тендер».

Одна из важных задач при работе с поставщиками заключается в том, чтобы так изменять соотношение сил в переговорах (ощущаемую роль поставщика), чтобы переговоры постепенно переходили на более низкий уровень: от жестких «минус» к конструктивным, потом к жестким «плюс» и т. д.

5. Предпоследний шаг

Ставим задачи по каждому из поставщиков, а также оцениваем и рассчитываем время, необходимое для проведения переговоров. Распределяем имеющееся в распоряжении время по поставщикам.

6. Логический финал

В случае недостатка времени меняем способ ведения или ищем новых поставщиков. При необходимости объявляем тендер или корректируем количество SKU в категории.

Предложенная методика позволяет сделать переговорный процесс плановым и управляемым и более эффективно использовать рабочее время сотрудников, проводя переговоры именно на том уровне, который соответствует значимости поставщика и роли поставляемых им товаров в ассортиментной матрице.

В результате достигается эффект синергии. Суть: за счет исключения излишнего обсуждения условий сотрудничества с второстепенными поставщиками сеть получает более выгодные контракты. В освободившееся от проведения переговоров время категорийные менеджеры могут эффективно выполнять свои обязанности, повышая уровень продаж и доход сети.

Источник: Produkt.by