Как помочь покупателю сделать «правильный» выбор?

Сегодня потребитель диктует условия рынку. По образному выражению директора маркетингового агентства ФНЦ пищевых систем имени В. М. Горбатова Ольги КАЙТЯЛИДИ, он хочет за три копейки купить канарейку, а значит, маркетинг приобретает всё большее значение и в сегментах средний минус, и даже в эконом. Как сейчас меняются подходы к продвижению? Какие инструменты работают? Чем «взять» потребителя?

«Покупатель хочет, чтобы ему объяснили, а что же в этом сыре такого сырного? Почему нужно достать из кармана и отдать за него свои 100 рублей? Да ещё хочет, чтобы то, что он получит за 100 рублей, выглядело на 300! Вот с чем сегодня сталкивается продавец. Исходя из этого, он и формирует предложение в магазине. Многие белорусские производители полагают, что люди обязаны радостно покупать их продукты уже потому, что последние сделаны в Беларуси. Однако байеру нужны более веские основания, чтобы положить что-либо на полку. Аргументированно доказать ему, чем этот голландский сыр лучше множества аналогов, это — ключевая задача и главная забота
маркетолога», — считает Ольга Кайтялиди.

Экономные тоже любят «золотые вензеля»

На заре рыночных отношений, в 90-е прошлого века, упаковка с «золотыми вензелями» полагалась только премиальным товарам, всё остальное прекрасно продавалось без подобных ухищрений. Сейчас совсем другая история, люди совсем другие. Если раньше наши потребители были достаточно консервативными, долго присматривались к новинкам, привыкали, то теперь крайне быстро меняют свои предпочтения и модели потребления. Сегодня они всё чаще включают режим экономии и с легкостью переходят на более доступные продукты, но не готовы при этом снижать уровень требований. Напротив, люди ищут бренды, которым можно доверять, отсюда и задача — завоевать это доверие.

С учетом сказанного выше идет работа над продуктом, и именно поэтому сегодня сегмент «средний минус» выглядит едва ли не как «премиум». Российские производители уже достаточно хорошо изучили, как именно люди делают выбор, и активно используют эти знания. Многие оперативно провели ребрендинг с использованием новых эффективных инструментов воздействия на потребителя.

Как выглядит хорошая упаковка?

Давайте рассмотрим на примерах, как мы понимаем, что этот конкретный продукт лучше, чем иной? Почему среди множества других мы замечаем и выбираем именно его? Яркое цветовое решение: салатовый, синий, красный блок виден издалека и становится для потребителя цветовым кодом, потому что запоминается на подсознательном уровне, в отличие от некого разнотравья. Нужен заметный логотип, который фактически продаёт, нужно легкое считывание характеристик продукта. Привлекательность, эмоциональность, современный внешний вид тоже никто не отменял.

Равнение на лидеров

Вот пример. Российская компания «ЭкоНива», активно осваивающая нишу дорогих сыров, в конце прошлого года успешно положила на сетевые полки продукты с выдержкой шесть и 12 месяцев. На упаковке — информация не только о возрасте, но и о вкусовых качествах продукта.

Но самое главное — история: как рождается продукт, почему его надо купить, как подать, с чем сочетать. Задача — зацепить взгляд, вызвать доверие, проникнуть в душу, запомниться, поселиться в потребительской корзине. И она довольно успешно решается. Если вы готовы предложить продукт, который выглядит так же, — это замечательно, заходите на российскую полку.

Творог — исключительно полезный белковый продукт. Но почему никто не пишет об этом на упаковке? А потребитель просит, ему надо больше информации. Российский производитель прислушался, вложился, провел ребрендинг и написал: «Из свежего молока, источник белка и кальция». Результат не заставил себя долго ждать.

Производители йогурта «Эпика» так же первыми написали, что это продукт с повышенным содержанием белка, и легким движением подвинули на полке «Данон». Их успех вдохновил конкурентов, многие стали так делать, но «Эпика» уже прочно заняла своё место — это их эксклюзив. Другим нужно придумывать что-то новенькое,
вот как это работает.

Нельзя научить, можно научиться

Понимая и учитывая рыночные сложности, маркетолог должен изыскать возможности для успешного продвижения продукта. Подготовительная работа — совсем непростая, порой даже нудная. Но каждый производитель обязан её
выполнить. Первое, что необходимо сделать, — максимально объективно ответить на вопрос: «А в каком месте я нахожусь?» Важно объективно оценить собственный бренд и его прямых конкурентов с точки зрения позиционирования, качества, упаковки, коммуникаций.

В качестве ориентира нужно выбрать наиболее важные для конкретного продукта параметры и рыночные бестселлеры-аналоги. Глядя на них, можно создать некую рабочую канву — для каждого бренда она, естественно, должна быть «соткана» индивидуально. Её наполнение будет зависеть от того, какая задача, какой продукт, какой рынок.

Технология создания канвы довольно сложная, требует аналитики, умения видеть детали, понимать взаимосвязи и взаимовлияния. В каком-то продукте важнее сделать акцент на упаковку, в другом — на цену, в третьем — на что-
то другое. Взяв до десяти параметров, которые влияют на продажи и восприятие потребителем, оценивают их по шкале от 0 до 5. Первая — это почти всегда цена. Самая низкая оценивается пятеркой, это хорошо, самая высокая — единицей. И далее по списку все параметры, которые считаются важными для компании, для продукта. Нужно подчеркнуть особо, что здесь успех во многом зависит от уровня экспертизы участников процесса.

Как создать новый образ продукта?

Пришло время вспомнить про потребителя и его ожидания, связанные с продуктом. Совместить их с полученными ранее результатами и понять, где и что можно изменить, а потом просто сконструировать новый образ продукта.

Это хороший рабочий инструмент. Имея такую базу, проще понять, в каком направлении двигаться, где ключевые точки. Это особенно важно, когда ресурсов мало (а их всегда не хватает), и надо ими максимально эффективно распорядиться. Благодаря канве, четко видно, где их фокусировать, а дальше нужно просто идти по шагам.

Обязательно шаг за шагом

Ключевая ошибка маркетологов  — пытаться менять всё сразу, улучшать продукт по всем направлениям. Нужно понимать — не бывает, чтобы с продуктом всё было одинаково плохо. Кардинальное улучшение даже по одному параметру может привести к явному прорыву. Упаковка — вот инструмент, который стоит «три копейки», а
потому доступен абсолютно любому производителю. Нет денег на рекламу? Можно и через упаковку разговаривать с потребителями! И здесь даже дорогостоящие глубинные исследования не нужны, а лишь люди, хотя бы семь-десять человек, которые в рынке, которые хорошо знают продукт. Необходим объективный взгляд на свой продукт, чтобы не хвалить себя, как мы любим, а честно сказать как есть. Того, кто не может быть честным и объективным, пусть это даже сам генеральный директор, не стоит включать в такую группу.

Бренды растут, матрица сужается

Вопреки прогнозам, количество брендов в сетях не сократилось, а во многих — даже выросло. Однако полки не резиновые, и ритейлеры вынуждены сокращать матрицы поставщиков. То есть получается, брендов всё больше, а
матрица каждого всё меньше, зато эффективнее с точки зрения сети. Что это значит для поставщика? Это значит, что нужно работать с полкой, с ассортиментом, много качественнее, чем раньше, потому что сегодня поставщика никто не держит. Не продаёшься — до свидания! Придет следующий. А чтобы хорошо продаваться, нужно показать и доказать потребителю ценность продукта — через упаковку, через клеймы, через качество, через коммуникации.

Здесь стоит добавить следующее: даже если всё сделано правильно, может случиться, что сети продукт не примут, или придёт, например, грамотный конкурент, объяснит байеру, как работает упаковка, и почему его хорошая, а на
полке плохая, и байер с легкостью сделает замену. Часто приходится плясать перед каждым клиентом, с презентацией, с аналитикой, с классным дизайном, но четыре не купят, зато пятый возьмет — так это работает. Это и есть маркетинг, и это те обязательные затраты, которые помогают производителю быть успешным в продажах.

Е-коммерс — особый мир

Доля онлайн-покупок стремительно растет. Исторически в лидерах онлайн-продаж были корма для животных. Однако в марте 2023 года в российском онлайне их опередили молочные продукты. То есть люди активно переходят в этот новый канал. И сразу возникает вопрос: как с ним работать?

Действительно, в Е-коммерсе абсолютно другие подходы к продвижению продукта. У полки потребитель может
изучить продукт со всех сторон — пощупать, покрутить, поговорить с мерчандайзером и так далее. Выбирая онлайн, он лишен такой возможности, видит только описание продукта и фотографию. Насколько убедительными они должны быть!

Нужно уметь так профессионально донести до потребителя идеологию бренда, так круто сфотографировать и так здорово сделать упаковку, чтобы он сделал «правильный» выбор. Это целая наука, и сегодня ею тоже надо заниматься.

В то же время в онлайн нам также нужен бренд. Важно понимать своего клиента, работать с отзывами. Необходима крутая упаковка. Это реалии, с которыми мы уже не то что завтра столкнёмся, мы уже в них живём. Вопрос в том, насколько мы готовы к таким переменам?

Источник: ПРОДУКТ.BY