Как будет развиваться мясная отрасль и что думает покупатель?
- 24.03.2017 10:35
Мясная отрасль — одно из ведущих экспортных направлений Беларуси. Однако ее развитие сильно отстает от той же молочной, в среднем лет на десять, не говоря о слабой конкурентоспособности на других рынках и об отсутствии конкуренции между собой за лояльность потребителя. Так в чем же причина? Для начала стоит разобраться с тем, как ведет себя потребитель у мясной полки, чтобы понять, где возникают камни преткновения и барьеры покупки. Об этих вопросах задумался отдел креатива и стратегии компании стратегического брендинга Public Group.
Наблюдение за покупателями стало основным методом исследования по разным вопросам:
Какова структура потребителей? На каких этапах происходит барьер покупки? Чего ждет потребитель от упаковки? На эти вопросы эксперты Public Group отвечаю в статье, а также делятся статистическими данными. Всего в исследовании приняли участие 85 респондентов, из них 49 % женщины и 51 % мужчин. Среди опрошенных — 20 % молодых людей, 26 % пожилых, остальные — среднего возраста.
Исследование проводилось в крупнейших гипермаркетах столицы. Процесс наблюдения был разделен на четыре части для того, чтобы определить, с какими задачами продукты справляются лучше.
На первом этапе задачу по привлечению внимания выполнило 42 % продуктов, а все остальные ничем примечательны не были. Девять из десяти человек перешли на второй этап. Здесь, согласно методологии, товар должен отражать свои качественные преимущества. И только каждому третьему покупателю из «рассмотревших» захотелось приобрести продукт.
Только представьте: 42 % аудитории потерялось на этапах рассмотрения, интереса и желания, не захотев перейти к покупке. А большая часть так и не положила ничего в свою корзину.
Сделаем вывод:
• для потребителей недостаточной является та информация, которую они считывают сразу;
• белорусские потребители пытаются найти для себя «знакомые точки отсчета» для аргументации выбора.
Достаточно информации о продукте после первого контакта с упаковкой получают всего 14 % покупателей. Это значит, что упаковки не информативны и заставляют вчитываться в необходимую информацию, тратить время на ее поиски. Такая ситуация говорит об очень низкой лояльности белорусских покупателей, отсутствии узнаваемости производителей либо о высокой культуре потребления мясных продуктов.
Также компания Public Group сравнила поведение женщин и мужчин. И вот какие выводы сделаны:
• женщины более охотно переходят с этапа обращения внимания на этапы интереса и покупки;
• женское внимание труднее всего привлечь первоначально;
• за все время выбора женщины обращают внимание на большее количество товаров;
• чтобы получить всю необходимую информацию, потребителям приходится тратить много времени возле полок;
• информация считывается очень сложно, часто это служит барьером для покупки;
• женщины тратят в два раза больше времени, чем мужчины, на то, чтобы ьизучить качество и ценности продукта.
Для того чтобы добавить персонализации к опрашиваемой аудитории, всех потребителей, основываясь на полученных данных, разделили на пять типов.
Пришел, увидел, победил: таких 14 %. Приходят целенаправленно за определенным продуктом, либо берут первый понравившийся продукт.
Пришли в музей: таких 33 %. Долго рассматривают все полки с продуктами, изучают много продуктов, но ничего в результате не берут.
Просто мимо проходили: таких 9 %.
Приходят, смотрят, но ничего вблизи даже не изучают.
Просто дайте им время: таких 23 %.
Тратят много времени на выбор и изучение продуктов и в результате приходят к выбору.
Пришли с микроскопом: таких 21 %. Долго смотрят на весь спектр продуктов, берут привлекательный, долго его изучают и в результате берут.
Наблюдатели слушали, как и с какими словами потребители обращаются к консультантам в мясных отделах. В этом случае покупателей разделили на четыре типа.
Пришли за категорией — чаще всего выбирают категорию товара, не относя его к производителю, торговой марке: «Вареную, любую, пожалуйста».
Пришли за производителем — многие потребители ориентируются на производителя, так как этот критерий легче всего запомнить: «Была колбаса гродненская, как называется не помню, название начиналось на «к».
Визуальные образы — одним из главных критериев выбора является возможность просмотра продукции: «Отрежьте вот этот кусочек».
Неопределившиеся — при выборе колбасных изделий потребители сильно доверяют продавцу: «Дайте вареную, самую вкусную и дорогую».
Резюмируя, можно отметить, что:
• отличающаяся упаковка обеспечивает привлечение внимания, но не гарантирует покупки;
• только 7 % имеют сложившиеся предпочтения, что свидетельствует об отсутствии
у потребителей сформировавшихся мнений о брендах и производителях;
• покупатели тратят слишком много времени на считывание качественных и ценностных особенностей продукта;
• только 58 % потребителей доходит до покупки;
• женщины больше внимания обращают на качественные и ценностные характеристики, в то врем как мужчинам важнее первичная привлекательность товара;
• покупатели не говорят брендами при выборе товара.
Брендинг в отрасли находится на низком уровне развития. Потребители не обладают четкими критериями для выбора продукции. Выбор происходит крайне долго. Так, можно утверждать, что продукция по-прежнему выбирается у полки. Война продуктов — именно там. В голове потребителя победу пока никто не одержал.
«Нужно ли белорусским предприятиям создавать из мясной продукции бренды? Ответ не однозначен. Если производители хотят оставить продажи и свое положение на том же уровне, то не стоит предпринимать каких-то специальных действий, — комментирует руководитель отдела креатива и стратегии Public Group Алексей Сосницкий. — Появление брендов в мясной отрасли Беларуси должно стать следующим органическим этапом развития рынка, как это наблюдается на более развитых рынках».
Результаты исследования обработаны с помощи методики AIDA— Attention, Interest, Desire, Action.
