Эволюция метрик в интернет-рекламе, которая может произойти и в Беларуси

Начало развития метрик в интернет-рекламе было связано с таким понятием, как CTR.

Это показатель, который использовался чаще всего на рынке интернет-рекламы для оценки проведенных кампаний. К сожалению, сегодня клик как критерий оценки рекламной эффективности в Беларуси остается достаточно популярным, сообщает Marketing.by.

Однако, как утверждает Роман Филиппов, генеральный директор группы компаний Internest (система управления интернет-рекламой AdRiver), CTR – это самая вредная аббревиатура. В своем докладе, с которым выступил Роман Филиппов на ежегодной конференции «Деловой Интернет 2010», он рассказал, как происходила эволюция метрик интернет-рекламы в России, и показал, «есть ли жизнь после клика?». В самом начале развития области измерений проводимых в интернете рекламных кампаний показатель CTR считался индикатором интереса пользователя и был базовым показателем эффективности размещенной рекламы. Однако сегодня считать этот показатель в качестве критерия эффективности проведенной кампании нельзя, поскольку:

– Клик не всегда обязателен: коммуникация на сайте может происходить без коммуникации с баннером – «Клик» – очень дорогое действие – Многие потребители конвертируются без клика – «Показы» – это не контакты – Клик не равен переходу – CTR зависит от частоты – Истинная мотивация кликавшего может значительно отличаться от ожиданий рекламодателя.

С развитием метрик стал подниматься вопрос, что делает потребитель после того, как он переходит по клику; возникла необходимость анализировать, как конвертируются посетители и сколько это стоит. Таким образом, пост-клик анализ становится вторым шагом, которые позволяет более адекватно оценивать рекламу. На этом этапе развития области метрик в интернет-рекламе возникают следующие проблемы: цели для анализа конверсии не всегда очевидны, появляется необходимость применять альтернативные метрики, такие как время визита и возврата. Кроме того, оценка делается на основе незначительной части аудитории, охваченной кампанией. Эффективность методологии анализа конверсии заключается в том, что значительная доля посетителей, вовлеченных в рекламную кампанию, переходят на сайт в результате поиска по бренду или тайп-ина (набирает адрес сайта вручную), и этот вклад не учитывается при оценке эффективности кампании. Дальнейшее развитие метрик в области интернет-рекламы приводит к тому, что начинает развиваться postview-аналитика: сравниваются результат тех посетителей, которые вовлечены в кампанию и тех, кто ее не видел. Благодаря результатам исследований компании Online Publishers Association выяснилось, что вовлеченная аудитория демонстрирует:

– Большую поисковую активность – Увеличенное время, проведенное на сайте и количество просмотренных страниц – Более высокие расходы при осуществлении покупки.

Таким образом, появились новые требования: для всесторонней оценки результата рекламной активности потребовались инструменты, способные оценивать не только клики, но и прочие взаимодействия с аудиторией. Также Роман Филиппов рассмотрел понятие контакта аудитории с рекламой, рассказал о том, как можно повысить эффективность контакта с аудиторией и как можно посчитать этот показатель. Роман Филиппов утверждает, что показ не является эквивалентом клика. Кроме того, вероятность, что баннер будет замечен, зависит от:

– Места расположения и линейных размеров баннера – Используемой технологии – Скорости соединения – Состава аудитории

По данным исследования аудитории одного из бизнес-порталов были сделаны следующие выводы:

– Аудитория верхней позиции на порядок больше нижней и накапливается быстрее – Верх – это обменный трафик, случайные посетители, низ – вовлеченные читатели и ядро аудитории. – Показ учитывается только тогда, когда баннер попал в видимую область

Заметность баннера можно увеличить посредством таких способов, как использование нестандартных форматов баннера или необычного поведения баннера. Также, согласно результатам исследования компании EyeBlaster, использование видео дает больший эффект, чем увеличение линейного размера баннера. Преимущество использования нестандартных баннеров заключается в том, что на таком баннере может быть наглядно показан основной смысл предоставляемого товара или услуги. Кроме того, интерактивные баннеры являются по своей сути минисайтами, которые могут быть сфокусированы на решение одной задачи. В таких баннерах могут быть применены метрики, которые используются для оценки вовлечения на сайтах. Согласно результатам исследования компании Cone, 89% потребителей ожидают, что бренды буду взаимодействовать с ними онлайн, и 25% рассматривают интерактивные медиа как канал обратной связи с брендом. Таким образом, последним трендом, который сегодня наблюдается в области метрик в интернет-рекламе, является показатель вовлеченности. То есть вместо того, чтобы оценивать охват аудитории и частоту взаимодействия, необходимо оценивать коэффициент вовлеченности/интерактивности, время контакта с брендом на сайте и с баннером. Для оценки проведения РК в интернете сегодня необходимы такие метрики, как время смотрения рекламы и достижимость ключевых кадров. Вследствие этого баннеры становятся более интерактивными, и пользователи охотно принимают эту интерактивность. У рекламодателя появилась необходимость разрабатывать более интерактивные стратегии для более активного привлечения пользователей. Также для обеспечения непрерывной коммуникации с пользователем необходимы:

– Персонализация рекламы – Учет интересов и поведения пользователей – Необходимость «помнить» потребителя

Вещательная модель, которая существовала ранее, сегодня эволюционирует в персональный канал для каждого потребителя. В этой связи меняется и медиапотребление: Следовательно, для оценки проведения интерактивных рекламных кампаний в интернете необходимо применять совершенно новые метрики. Презентацию Романа Филиппова в формате PDF, с которой он выступал на «Деловом интернете», можно скачать здесь.