Девять российских потребительских трендов вниманию белорусских экспортеров

Рынок потребителя заставляет бизнес всегда держать руку на пульсе, быть исключительно внимательным к малейшим движениям и готовым моментально отреагировать. О том, как меняется потребительское поведение россиян в отношении мясной продукции, рассказывает директор по работе с клиентами отдела исследований потребительской панели GFK Rus Анастасия ДЖАФАРОВА.

По словам эксперта, GFK Rus мониторит потребительское поведение на постоянной основе: изучаются покупки россиян в рознице по всей территории страны. Благодаря тому, что выборка репрезентативна и постоянна (в исследовании принимают участие одни и те же семьи, которые сканируют все свои покупки), с течением времени можно с высокой степенью точности судить о покупательском и потребительском поведении в целом. Приведенная ниже статистика охватывает годовой период с июля 2018 года по июль 2019-го. На 6 % за прошедший год вырос розничный товарооборот. Вместе с тем величина среднего чека стагнирует. Это значит, что россияне стали чаще ходить в магазин, но покупают понемногу.

Когда меняются потребитель и его ценности, культура потребления, то нужно меняться и производителю. Необходимо идти в ногу со временем, понимать и слышать потребителя, разрабатывать продукты, которые он готов купить. А самое главное — иметь в виду, что покупатель готов платить больше, если понимает, за что переплачивает.

Тренд № 1

Россияне стали покупать более дорогие товары

На 15 % увеличилась средняя цена в чеке. Это новый тренд; еще полгода назад подобного не наблюдалось. Отчасти он связан с инфляционной составляющей, но и не только. Чтобы понять другие причины, было решено просегментировать рынок по ценовому признаку.

Из более 300 категорий товаров, находящихся в зоне мониторинга, выбрали по два продукта-лидера рынка по обороту в каждой из категорий. В премиальный сегмент вошли марки с ценами плюс 15 % по сравнению с лидерами, в средний — марки в одном диапазоне с лидерами, в экономичный — марки с ценами на 15 % и более меньше, чем у лидеров рынка. Отдельно выделили СТМ.

Анализ рынка по сегментам показал, что россияне стали перераспределять свой бюджет в пользу лидеров рынка. Понятно, что у последних есть большой ресурс на поддержание и наращивание своих долей, но виден и новый тренд — потребители начали чаще покупать более дорогие премиальные продукты. Это в полной мере относится и к продуктам питания (79 % всех затрат приходится именно на данную категорию). Активно развивается средний ценовой сегмент, но и премиальный также привлекает аудиторию. Это объясняет рост средней цены.

Тренд № 2

Начал формироваться новый канал продаж — хард-дискаунтер

28 % продаж приходится на магазины формата дискаунтер, такие как «Магнит» или «Пятерочка». В последнее время он трансформировался и позиционируется как более удобный для совершения покупок.

Новый тренд на формирование канала хард-дискаунтера связан, скорее всего, с тем, что средние доходы населения падают шестой год подряд.

2 % всех средств проходят сейчас через хард-дискаунтеры, это пока небольшой, но самый динамично развивающийся канал. В данном формате работают сети «Фикс-прайс» и «Светофор».

2 % составляют продажи через Интернет, которые также быстро развиваются. Этот канал важен не только в плане собственно продаж, но и с точки зрения коммуникаций с покупателем. 30%-ный рост показывает канал специализированной торговли, куда относятся молочные и мясные сети.

Тренд № 3

Продукты, бренды и сети теряют лояльность

На 5 % в год в среднем увеличивается количество марок, которые покупает потребитель, рост числа SKU — еще быстрее. Это говорит о размывании лояльности. Поэтому производителям, как никогда, важно поддерживать грамотный, дифференцированный ассортимент, чтобы найти отклик у покупателя. Одно из направлений, способствующих подобной дифференциации, — функциональное питание.

Число магазинов, где совершаются покупки, также увеличивается. Ритейлерам тоже необходима дифференциация — и не только по ассортименту, но и с точки зрения позиционирования. Две сети, которым, по мнению экспертов GFK, удается успешно работать с лояльностью, — это «Азбука вкуса» и «ВкусВилл».

Тренд № 4

Негативная динамика роста продаж в деньгах и тоннаже

15 % всех затрат потребителей в России приходится на мясную категорию — это ключевая статья расходов, но динамика здесь не так хороша, как, например, в напитках и молочке, где прирост в деньгах составляет 4 и 6 % соответственно. В сегменте мясных продуктов данный показатель — чуть более 1 %, при этом в тоннаже происходит падение.

Анастасия Джафарова объясняет такие изменения тем, что, с одной стороны, несколько подрастает чек в связи с ростом средней цены. «Это может иметь позитивный эффект, — считает она, — если поставщик ведет переговоры с сетью (в целом в FMСG средний чек падает). Мясные категории можно рассматривать как инструмент решения этой проблемы. В то же время, с сточки зрения частоты покупок, динамика отрицательная, а для ритейлера — это очень важный момент. Значит, есть повод задуматься и начать работать с частотой покупок».

Тренд № 5

Сокращение размера покупки мясной продукции за один поход в магазин

Эту тенденцию специалисты связывают с ростом предложения расфасованной продукции.

48 % от общего объема продаж приходится на продукцию в фабричной упаковке. Если разделить фабричную упаковку с плавающим и фиксированным весом, становится очевидно, что последняя набирает обороты по популярности.

Отчасти здесь сети диктуют свои условия, но и покупатель склонен выбирать такую продукцию. Для этой категории, как отмечается, увеличиваются и количество покупателей, и частота покупок. Таким путем, в том числе, реализуется один из глобальных потребительских трендов на удобство и экономию времени.

Тренд № 6

Отрицательная динамика потребления по всем видам мяса

По данным GFK, Московский регион и Сибирь показали самое сильное падение в тоннаже, однако причины этого разные. В столице и области — это быстрое развитие культуры питания вне дома, а также сервисов по доставке готовой еды. Люди меньше готовят и, соответственно, меньше покупают мяса. В Сибири — падение доходов и вынужденная экономия на покупках мясных продуктов.

Свинина и птица остаются ключевыми мясными категориями.

На 12 % выросла средняя цена на мясо птицы за последний год, рост цен на курятину был еще больше.

Более 5 % составило падение объемов продаж птицы в натуральном выражении (больше — только у говядины). Потребление птицы падает за счет сокращения частоты покупок.

Анализ показывает, что курица отдает свои объемы мясной гастрономии колбасам, сосискам, мясным деликатесам. Довольно необычным выглядит переключение потребителя на другие источники животного белка, как, например, креветки и мраморная говядина — продукты не самые доступные. Отчасти это связано с трендом на разнообразие рациона — новый опыт каждый день. Увеличение потребления мяса кролика эксперты связывают с ориентацией на ЗОЖ.

Внутри мясных категорий также заметно изменение предпочтений: с сыровяленых и сырокопченых колбас потребители переключаются на варено-копченые, вареные и ливерные, что также связано с падением доходов.

Тренд № 7

Рост сегментов, обеспечивающих упрощение готовки, экономию времени, удобство

На фоне снижения потребления мяса и птицы внутри этих категорий есть растущие сегменты — например, продукция в маринаде, кулинарные изделия, фасованные готовые блюда.

86 % роста продаж кулинарии в тоннаже обеспечивают позиции, которые реализуются на вес через прилавок.

На 9 % увеличились продажи готовой продукции в упаковке — это тосты, сэндвичи, хумус, набор для суши — все, что позволяет быстро перекусить. Внутри данного сегмента самыми большими темпами растут готовые блюда, в том числе супы, хотя готовые салаты еще занимают достаточно большую долю.

Тренд № 8

HoReCa оказывает все большее влияние на продажи продуктов

HoReCa набирает популярность у потребителей. Исследование на тему, как часто посещаются заведения общественного питания, используются сервисы доставки еды, показало, что 46 % россиян раз в месяц и чаще посещают пекарни-кондитерские, 27 % — рестораны быстрого питания, каждый пятый (раз в месяц и чаще) заказывает доставку еды на дом. Все это не может не оказывать влияния на развитие розницы. В связи с чем производителям, как считают эксперты, стоит задуматься о дополнительных местах сбыта своей продукции.

Новое направление — коробочные решения, то есть готовые конструкторы еды на неделю. Оно, безусловно, будет развиваться, потому что в этом направлении активно работают такие операторы, как «Яндекс-доставка», «Деливери-клуб» и др.

Тренд № 9

Развивается ситуационное потребление

37 % покупок сейчас приходится на тривиальное пополнение запасов. Все остальное — покупки под конкретные ситуации. На первом месте — «начало дня», а это значит — завтраки. Возможно, переключение потребителя на вареную колбасу, о чем было сказано выше, происходит именно потому, что производитель постоянно напоминает ему, что она прекрасно подходит для быстрого, вкусного завтрака.

На втором месте ситуации из серии «приятные моменты» — «побаловать себя», «романтический ужин», «угостить близкого человека», «сделать паузу». Возможно, именно эти ситуации подразумевают в том числе и употребление мраморной говядины (оно тоже растет).

Третье место — диета, ЗОЖ — и они набирают популярность. Самое время акцентировать внимание на производстве подобных ситуационных продуктов.

На четвертом — «покупки для ребенка»: детские сосиски, молочная колбаса, пюре и т. д.

Интересно, что тренд на ситуационное потребление активно развивают польские производители мясных продуктов. Соседи для стимулирования роста продаж очень глубоко дифференцируют предложения «для вечеринок», «для гриля», «для барбекю». В сегменте снеков они выделяют детскую группу, продукцию для активных людей и спортсменов, для мужчин и женщин, снековые мясные батончики.

Почему? Все просто: если сравнить обычную потребительскую корзину с той, где присутствуют товары для конкретной ситуации, последняя оказывается на 32 % больше. Знать и учитывать тренды, как показывает практика, — очень полезно.

Источник: ПРОДУКТ.BY