Брендов в мясной промышленности не существует

Именно к такому выводу пришли эксперты из брендингового агентства Public Group арт-директор Владимир КРУТОВ и директор по стратегическому и креативному развитию Алексей СОСНИЦКИЙ. Диспут такого плана будет уместен в рамках мясных форумов как в Беларуси, так и за ее пределами.

Владимир КРУТОВ,арт-директор брендингового агентства Public Group

Алексей СОСНИЦКИЙ, директор по стратегическому и креативному развитию

Тема настоящей статьи возникла совершенно случайно, можно сказать, из жизни. Все началось, когда Вова (арт-директор) решил купить своей семье палочку копченой колбаски.

«Вчера вечером зашел в магазин и потратил 20 минут на выбор копченой колбасы. Это не потому, что я привередливый, а потому, что вся колбаса была на «одно лицо». Из всех людей, которых я попросил мне помочь и посоветовать какую-нибудь торговую марку, только одна бабушка указала на конкретного производителя и сказала, что всегда ее берет. Этот пример расставил все точки над i: в Беларуси нет сильных брендов колбас. Ведь бренд — это не только продукт и его оформление (как считают многие), это знание в голове о продукте и торговой марке, это образ, который потребитель помнит».

Так появилась наша гипотеза — все началось с сырокопченых и полукопченых колбас, однако мы решили изучить всю отрасль. Как известно, бренд существует одновременно на многих уровнях — графическом, вербальном, ценностном, стратегическом, продуктовом. Для удобства мы также разделили наше исследование на несколько уровней, изучив все, кроме продуктового, ведь он непосредственно связан с технологией производства, а мы не технологи, мы эксперты в области брендинга и маркетинговых коммуникаций.

Визуальный и вербальный уровни

В большинстве случаев о комплексных брендах в отрасли говорить рано хотя бы потому, что даже на более простом уровне графического оформления у производителей существуют огромные проблемы. Порой невозможно понять, какой торговой марки тот или иной продукт, для этого надо взять продукт в руки и детально рассмотреть. Однако потребитель не готов долго стоять и выбирать (это не та категория товаров, в которой потребитель хотел бы выбирать долго), поэтому он, не найдя ничего знакомого, станет выбирать по цене. Этикетка при таком раскладе становится бесполезной тратой денег.

Изначально торговые марки появились для обозначения продукта, а сегодня уже выполняют намного более важную роль: они сами стали продуктом. Хоть мы и живем в эпоху рациональных поступков, в большенстве случаев выбираем эмоциями. Сегодня мы выбираем не только продукт, мы выбираем эмоции от продукта. В таких условиях этикетка торговой марки должна соответствовать эмоциональным и эстетическим потребностям потребителя.

Но нельзя забывать про то, что мы не живем в вакууме. Поэтому этикетку необходимо рассматривать в сравнении с конкурентами: насколько ваше оформление выделяется среди аналогичных товаров, какие эмоции и качества она отражает и не повторяется ли посыл у конкурентов.

В наше время графическое оформление этикетки и упаковки следует рассматривать с четырех ракурсов:

• отличительность;
• привлекательность/эстетичность;
• понятность;
• запоминаемость.

Каждый из приведенных критериев работает на разных уровнях близости потребителя к продукту. Так, если мы проходим вдоль прилавка/полки, то на нас влияет отличительность товара, то, насколько он выделяется среди остальных. Этикетка должна привлечь наше внимание каким-нибудь элементом. На данном уровне решающее значение имеют цвет (его количество и оттенок), а также форма самых больших элементов. По этим признакам человек выстраивает порядок выбора продуктов — что он возьмет в руку первым, а что вторым. Уже на этом уровне идет оценка этикетки с точки зрения ее эмоционального соответствия состоянию потребителя.

Когда формально-эмоциональный контакт установлен, продукт попадает в руку человека для более детального ознакомления. На данном этапе срабатывает второй ракурс оценки — эстетичность и привлекательность. Графическое оформление должно соответствовать интересам и эстетическому вкусу человека, чтобы он положил продукт в корзину — молодой мужчина с меньшей долей вероятности возьмет этикетку с розовым бантом, хоть она и привлекла его внимание. Это не значит, что этикетка колбасы должна выглядеть только как привычный набор текста: она должна соответствовать культурно-эстетическим предпочтениям потребителя.

Если изображение соответствует второму уровню оценки, то только тогда включается третий ракурс — понятность. Понятность можно разделить на два уровня: понятность оформления и понятность контента. Понятность оформления — логическая или эмоциональная взаимосвязь продукт-графического и контент-графического оформления. Если упаковка для колбасы выглядит как упаковка гвоздей, то вряд ли кто-то захочет ее купить. Это гиперболизированный пример, суть которого в том, что даже такой пример возможен, если потребитель будет готов к этому. Ведь сейчас мы можем наблюдать на улице множество молодых девушек в мини-юбках и коротеньких шортах, но каких-то 20 лет назад такой стиль одежды казался вульгарным и неприемлемым. Мир меняется и дизайн вместе с ним.

Понятность контента — это другая сторона вопроса. У потребителя нет времени искать нужную ему информацию. Мало того, он не готов долго разглядывать разбросанный по этикетке текст: ему нужно все быстро, сразу и по существу. Если эти критерии не удовлетворяют его, то ваш шанс попасть к нему в карзину уменьшается.

И вот вы вроде бы попали в корзину, но война за потребителя продолжается. Если ваш продукт удовлетворяет покупателя по качеству, то включается последний пункт качества упаковки — запоминаемость. Как человек будет находить ваш продукт снова, легко ему будет это сделать или тяжело? Проверить это можно очень просто: пошлите ребенка за этим товаром в магазин и попробуйте объяснить ему, какой продукт нужно купить. Если он найдет нужный товар за 10 секунд, значит, у вас все хорошо с запоминаемостью. За эту функцию отвечает Ключевой Визуал — самый выразительный объект в композиции этикетки. Также помочь запомниться может звучное название бренда или сообщение, которое транслирует упаковка.

Самое интересное, что весь описанный процесс занимает секунды. Дизайн этикетки должен быть выполнен в таком ключе, чтобы удовлетворить все перечисленные выше требования за секунд пять.

А теперь довайте посмотрим на нашу полку.

Бросив первый взгляд на полку, можно выделить несколько этикеток, которые явно отличаются от остальных. Но, переходя на второй этап выбора, непосредственно на контакт, вскрывается огромная проблема: почти все торговые марки оформлены одинаково — гербы, флаги и щиты, только у кого-то они красные, у кого-то синие или зеленые. Затем минут пять вы тратите на выяснение особенности продукта и… не понимаете разницы.

Изучив представителей мясной продукции, можно выделить только несколько резидентов, которые уделяют должное внимание развитию своего бренда: «Лендмарк», «Галерея вкуса», «Братья Гриль», «Во-первых». Из этой всей истории также выделяется Брестский мясокомбинат, так как выпускает свою продукцию под торговой маркой завода.

Однако даже вышеперечисленные производители не являются идеальным примером бренд-менеджмента в мясной промышленности, их бренд еще только строится. Заявить о том, что он уже есть, пока не представляется возможным.

Таким образом, в сегменте копченых колбас сейчас все обстоит не очень хорошо, брендов нет вообще, а выделяющихся ТМ — единицы. Поэтому те, кто будут вести более активную маркетинговую политику и хотя бы изменять свой «внешний вид», смогут существенно увеличить продажи.

С точки зрения графики, другие сегменты мясной промышленности было решено не анализировать, ведь, если существует проблема в таком большом сегменте, как копченые колбасы, у нас есть уверенность, что подобные проблемы могут быть и в других.

Стратегический и ценностный уровни

Стратегия бренда и ценностный уровень связаны очень тесно. Результатом этой связи, как правило, является платформа бренда, в лаконичной форме описывающая бренд, а также документ по бренд-стратегии, в котором описано куда и как бренд двигается. Если анализировать мясную отрасль, можно сделать вывод, что внимание в бренд-стратегии уделяется не тем вещам. Так, сегментация продукции используется очень узко. Наиболее частый пример сегментации — сегментация по цене, где один и тот же производитель пытается разделить бренды по той цене, за которую они продаются. И если в молочной промышленности есть удачные примеры реализации, то в мясной таковых нет. Несмотря на попытки подобной сегментации, зачастую не только понятно, где торговая марка премиум, а где масс-маркет, но и инструменты применяются простые. Если с той же упаковкой в странах Европы творят, что хотят (делают ее из дерева, используют картон для добавления эффекта премиум), то у нас все ходы — шаблонные.

Еще одна применяемая сегментация — по целевой аудитории. Однако и она не реализована достаточно успешно. Как известно, в современном мире потребитель ждет и ценит индивидуальный подход, от чего сегментация по аудитории является хорошим решением при умении работать с сегментами. В мясной отрасли действительно присутствует ряд торговых марок, ориентированных на детскую аудиторию. Наиболее успешным примером является «Мишутка». Однако все остальные торговые марки, судя по коммуникации и дизайну, обладают крайне размытым образом потребителя.

Существует огромное количество других сегментаций, с которыми можно и нужно работать. В то же время ни один бренд не выбрал такую модификацию сегментации, как сегментация по ситуации потребления. Так, рабочей стратегией было бы создать торговую марку ИКС, где каждый ее мясной суббренд был бы предназначен для конкретной ситуации потребления — для дачи, для блюд из риса, для роскошного ужина и т. д. Примеров может быть уйма. Для того чтобы разработать такую бренд-стратегию, нужно детально изучить поведение потребителей.

В ходе нашей аналитики также было выявлено недостаточное внимание атрибутике бренда. Реальные ценности пытается доносить только Брестский мясокомбинат, другие торговые марки не делают даже этого, хотя реальная узнаваемость продукции сейчас крайне низкая. Если старшее поколение еще чувствует привязанность к заводу-производителю, то более молодое не чувствует даже этого. И с этим необходимо работать. Нужно не торговую марку разработать (ограничиться названием и дизайном может каждый), а следует разработать сообщение бренда и планомерно доносить его до своего сегмента, постепенно захватывая все большую часть рынка, влюбляя в себя аудиторию.

Вообще, поведение аудитории — отдельная тема для обсуждения. Из наблюдения можно заметить, что крайне редко продукция покупается целенаправленно. Сейчас выбор продукции происходит у полки. А это означает, что уровень лояльности потребителей крайне низок. Не то, чтобы они не влюблены в ваш бренд, чаще всего они даже с трудом вспоминают, что именно покупали в прошлый раз, если нигде это не записано. А пока бренд не находится в голове — это не бренд.

Да и возле полки выбор происходит достаточно интересный: первый критерий, на который обращают внимание, чаще всего — цена, а второй — состав. Можно действительно согласиться с выводами по дизайну: дизайн сейчас не работает, поэтому выбор происходит по цене. Цепочки «вау дизайн — покупка», а также «ассоциации — покупка» существуют крайне редко. Что касается обращения внимания на состав — все еще интереснее. Если в категории потребитель уделяет детальное внимание составу, значит, он считает, что разбирается в нем. Хотя, как правило, это далеко не так. Иллюзорная экспертность потребителя — очень неприятная проблема, с которой может столкнуться любой бренд. Потребитель, который не влюблен в вас — это одно, а тот, кто изначально относится к вам со скепсисом, — другое. Решением может стать только планомерная коммуникационная кампания, в которой бренд будет развиваться так, как угодно потребителям. Сюда включаем и персональные дегустации, и создание комьюнити, и тестирование всех макетов на потребителях.

Резюмируя ценностное и стратегическое направление, рекомендуется более детально изучать поведение потребителя и разрабатывать персонализированные бренды, быть более гибкими в бренд-генерации, уделять внимание не только качеству продукта, но и целому комплексу брендинга.

Подводя итог под нашим небольшим экскурсом в мир брендинга мясной промышленности, хотелось бы отметить, что, к сожалению, сейчас мясная промышленность находится только в состоянии первого этапа развития — создания и укрепления брендов. В этом плане она лет на пять отстает от основного аналога — молочной промышленности. Однако, учитывая тот факт, какие возможности дает сырьевая база масштабному развитию отрасли, можно предположить, что при грамотном распределении ресурсов хотя бы у кого-то из игроков рынка все получится. В это хочется верить.