Ассортиментная политика и брендинг

Многие предприятия озадачиваются проблемой ассортиментной политики: какой же все – таки оптимальный ассортимент иметь и как вести брендовую политику.

За последнее время большинство предприятий, прежде всего, пищевой промышленности увеличивало ассортимент. Особенно это можно наблюдать на предприятиях алкогольной, мясной, молочной и кондитерской отраслях. Часто за введением новых позиций в ассортимент выдавалась премия технологам. Кроме того, вспоминаются эпопеи, когда были ограничения на повышение стоимости продукции, и производителям приходилось выпускать «новую» продукцию с новой ценой. Так появлялись колбасы Докторская: Люкс, Суперлюкс, Экстра и т.д. В результате в ассортименте насчитывается 150, 200, 300, 400, и даже 500 позиций. При этом наиболее продаваемыми являются от 10 до 50 позиций.

На ассортиментную политику оказывают влияние многие экономические, технологические и маркетинговые ограничения. Так производству сложно выполнять производственную программу и обеспечить постоянное наличие широкого ассортимента. Логистика также вызывает затруднения, особенно, когда продукция разбросана на складах в разных точках города, часто приходится доставлять небольшое количество ассортимента в дальние регионы страны. Речь уже не идет о торговых полках, которые, например, могут выдержать 5-10 позиций в категории, при предложении со стороны поставщиков более 100 позиций. Если поднимать проблему продвижения, то и здесь возникает вопрос: какую торговую марку продвигать при таком широком ассортименте? Ведь в этом случае ответственность за хорошие продажи ассортимента снижаются. Кстати, надо отдать должное, что сетевые магазины своим ограничением ассортимента, заставляют производителей больше заниматься отдельными торговыми марками, повышая финансовую ответственность за продвижение и получение прибыли. Но, со стороны сетевой торговли есть и негативные факторы, когда они заставляют занижать стоимость ниже качественных параметров продукта. Такую ситуацию снижения качества можно наблюдать, например, в России, когда в колбасу многие производители добавляют сою, в кондитерке используют спрэды, в напитках уходят от сахара.

Однозначно видно, что ассортимент надо оптимизировать и в этом, как минимум, помогает АВС -анализ. Однако при создании конкурентного ассортимента необходимо понимать и другие задачи, не только направленные на завоевание своей целевой аудитории. Например, в зависимости от стратегии предприятия необходимо учитывать такие вопросы как представление продукции в различных форматах торговли, поставка продукции на экспорт, создание позиций направленных на конкурентную борьбу, выпуск новинок, удовлетворяющих спрос новаторов. Все эти задачи должны быть учтены в ассортиментной политике. Основой ассортиментной политики является выбранная предприятием стратегия. Так, например, «Белита Витекс» выбрала стратегию «гонки вооружения», выпуская постоянно новинки продукции. «Савушкин продукт» старается позиционировать продукцию для разных целевых аудиторий, выпуская «Ласковое лето», «Савушкин продукт», «Брест литовский». Алкогольная продукция «Бульбашъ» старается оставаться в рамках одного бренда, совершенствуя свой ассортиментный ряд.

Известно изречение: «Кто владеет информацией, тот владеем миром», я бы перефразировал его для маркетологов – «Кто владеет сегментацией, тот владеет рынком». Возьмем, хотя- бы алкогольную отрасль, если присмотреться к ассортименту водочной продукции, то можно обнаружить различные концепции позиционирования продукции: концепция «фильтрации» – серебряная, золотая, жемчужная, нанотехнологичная; «природная» концепция – берёзовая, кедровая, «национально-историческая» концепция – «Бульбашъ», «Тутейшия», «Радзивил»; концепция «с добавлением элементов» – перчик, колосок, зерна, и т.д. Принципов сегментирования может быть множество, главное, чтобы он воспринимался целевой аудиторией и правильно был скоммуницирован через дизайн, упаковку, ассортимент, выкладку, рекламу и т.д.

В ассортиментной политике при жесткой конкурентной борьбе на первое место выходят различные маркетинговые инструменты. Одна из них – это брендирование, другая – это СТМ (собственные торговые марки). В первом случае это прерогатива предприятия, во втором торговых сетей. Если смотреть на западные рынки, то именно эти два подхода в большей степени распространены. В этой связи предприятиям надо больше уделять внимание этим стратегическим решениям. Брендирование продукции непростой путь, и достаточно дорогостоящий и длительный по времени, не все предприятия могут потянуть его. Основной принцип брендирования – это концентрация усилий и работа со своей целевой аудиторией. Многие заблуждаются, или поддаются влиянию дизайнеров, и понимают под брендом хорошую картинку, визуализацию (этикетку, упаковку). Однако брендинг более сложный процесс. Перед тем как создать хороший визуальный образ, надо многое сделать: конкурентный анализ, исследование потребителей, выбрать концепцию и позиционирование, выработать инструменты продвижения. Визуализация – это всего лишь вершина айсберга. Но далее, ещё более важный этап, это дистрибуция и коммуникация с потребителем. СТМ тоже один из интересных путей развития, однако, надо понимать, что вы становитесь заложником сетей, и здесь нужна сбалансированная ассортиментная система собственной продукции и СТМ.

В заключении хотелось бы отметить, что ассортиментная политика является одним из важных стратегических маркетинговых инструментов. Приоритеты рекламной политики или прерогатива в ассортиментной политике технологов должна смещаться к более осознанной и эффективной маркетинговой ассортиментной политике. В связи с актуальностью этих вопросов Центр стратегического развития «Маркетинговые системы» 25 апреля 2013 года в Минске проводит семинар «Ассортиментная политика и технология брендинга».

Анатолий Акантинов

Центр стратегического развития "Маркетинговые системы"