Актуальный взгляд на мраморное мясо

Недавно в медиапространстве нашей страны возникла тема налаживания производства мраморного мяса, названного так за вид на срезе, напоминающий мраморный узор, достигаемый за счет тонких прожилок жира.

Вопрос интересный, потому что на самом деле в Беларуси есть все условия для развития именно этого направления мясной отрасли.

В мире

Появившийся в XIX веке в Японии термин «мраморная говядина» оказался невероятно удачным с маркетинговой точки зрения, так как позволил на бытовом уровне выделить нежное, таящее во рту мясо, превосходного качества и вкуса. В самой Японии такой деликатес по ряду технологических причин не может производиться в промышленных масштабах, что сделало его элитным и очень дорогим продуктом-люкс с соответствующей ценой — до 500 долларов за 1 кг.

Как обычно происходит, успешный высокомаржинальный продукт находит массу желающих его производить. В настоящее время основными производителями и поставщиками на мировые рынки элитного мяса с «мраморными» свойствами стали США и Австралия. Фермеры этих стран, обеспечив во многом идентичный Японии технологический процесс, сумели найти разумный компромисс между издержками и качеством конечного продукта.

Важнейшую роль в формировании мирового лидерства этих стран в мясном премиальном сегменте сыграло государство, установив обязательную сертификацию сортности говядины, в рамках которой каждой туше присваивается определенный ранг в зависимости от комбинации степени мраморности и возрастной группы. Кроме того, на упаковках австралийского мяса практически всегда указываются сведения о выдержке и параметрах откорма.

В результате государственные стандарты и их контроль стали важнейшим конкурентным преимуществом и одновременно брендом мраморной говядины. Например, в США существует программа САВ — Certified Angus Beef, по которой законодательно закреплена компетенция ветеринарной службы Министерства сельского хозяйства (USDA) по установлению градации туши. Наличие сертификата САВ свидетельствует о высоком качестве мяса, что и сделало данный стандарт мощным брендом американской говядины.

Принятие четких стандартов и их контроль в США и Австралии сильно стимулировало развитие премиального сегмента мясного скотоводства в этих странах. Результат — доверие потребителей к качеству мяса по критериям мягкости, сочности и ожидаемого вкуса. Производители при этом получили мощные и понятные сигналы о желаемом и востребованном на рынке соотношении цена/качество.

Любой известный продукт имеет весомую долю маркетинговых затрат в цене реализации. При партнерстве государства и частного бизнеса для австралийской и американской говядины выработаны особые методы продвижения. Американцы, например, при поддержке Федерации по экспорту мяса (USMEF) проводят по всему миру регулярные фестивали американской говядины и телятины в мясных ресторанах, семинары и мастер-классы по использованию и приготовлению различных видов отрубов в ресторанах разных ценовых категорий, промоакции и дегустации американской говядины и телятины в розничных сетях, другие мероприятия, направленные на узнаваемость качественного американского мяса.

В USMEF создана и постоянно поддерживается программа для импортеров по посещению американских перерабатывающих предприятий и программы по обучению шеф-поваров в США.

В результате все без исключения крупные импортеры элитного мяса уделяют огромное внимание формированию у потребителей образа запоминающегося бренда американской говядины.

В Беларуси

В Беларуси впервые американская мраморная говядина высшего качества была представлена в конце прошлого года на семинаре «Американская мраморная говядина. Премиальные и альтернативные разрубы». В мероприятии приняли участие представители лучших ресторанов Минска: «Кушавель», Sobranie, «Госцi», «СПРАВА», «Ренессанс», Falcone, «Минск», La Crete d'or, «Гвоздь», Bella Rosa, T.G.I. Friday's, Bergamo, Europe, Dolce Vita, «Виктория», «Пиаффе», «Пиковая дама», NEWMAN, «Семь комнат», Robinson Club, EVO, «Журавинка-Infashion», Sporting Club.

Следует отметить, что активизация американских поставщиков мяса на рынке Беларуси не только не опасна, а даже полезна для развития премиального мясного сегмента. Роль первопроходца — сломать стереотипы, сформировать новые потребности и вкусы. Итог — создание нового рынка премиального мяса. Белорусам это не под силу. Последовать за лидерами, предложив более низкую цену при адекватном качестве, — возможно, наиболее приемлемый вариант для страны.

Цена на импортный мраморный стейк в минских ресторанах колеблется от 250 тыс. до 1 млн рублей и выше за порцию (270–500 г). Белорусский стейк можно попробовать за 70 тыс. рублей. При достойной цене приемлемый вкус отечественного продукта достигается за счет использования премиального отруба (из мышц середины спины), длительной выдержки мяса (от нескольких дней до четырех недель) и соблюдения технологии приготовления.

Новый продукт — новый рынок

Первоочередная задача белорусских производителей и поставщиков мраморной говядины — сформировать потребность, которая в полной мере определит платежеспособный спрос и адекватное рынку соотношение цена/качество.

Создание потребности предполагает мероприятия, изложенные ниже.

Увеличение доверия за счет совершенствования нормативной базы сертификации белорусской говядины с точки зрения восприятия и четкой идентификации потребителями ее параметров качества по критериям мраморности, сортности отруба, способа откорма, технологии выдержки мяса. Оптимально признать направления унификации по образу стандартов мраморной говядины в США и Австралии. Существующие в настоящее время в Беларуси ТУ 10.02.00028493.317–92 не могут стать брендом для потребителей по определению, так как, во-первых, документ создан для технологов и специалистов мясного дела, а во-вторых, не имеет ряда критериев, обозначенных выше (за исключением сортности).

Повышение осведомленности через рекламу свойств и качеств мраморной говядины, технологий ее производства (содержание, откорм, убой, дозревание мяса), мероприятий по продвижению и стимулированию продаж премиальной белорусской говядины. Емкость внутреннего рынка премиального мяса (в том числе в рамках ЕЭП) без преувеличения является основным условием успешной реализации поручений Президента по развитию в стране производства мраморной говядины. Только широкий выбор, осведомленность и требовательность потребителей способны стимулировать предприятия постоянно искать новые возможности увеличения ценности предлагаемых ими продуктов.

Дифференциацию цен по параметрам вкуса, сорту отруба, мраморности, срокам выдержки. Премиальная говядина не является социальным продуктом, что отражено в постановлении Минэкономики от 26 апреля 2012 года № 13, где указано, что «отпускные цены на говядину 1-й категории от крупного рогатого скота мясных пород, произведенную по ТУ 10.02.00028493.317–92, устанавливаются организациями-производителями по согласованию с покупателями с учетом конъюнктуры рынка», то есть свободно, без каких-либо ограничений.

Переработчики, таким образом, могут дифференцировать розничные цены, однако не делают этого, так как не имеют специализированных мощностей по выпуску мясных продуктов и полуфабрикатов только из мраморной говядины. В результате премиальное мясо КРС идет в общий котел колбасного цеха.

Создание подобных мощностей — приоритетная задача. Далее рынок укажет ценовой сегмент и приемлемое качество, которое создается во многом в сельском хозяйстве. На мясокомбинате могут только констатировать факт, сохранить результат и развивать свой бренд как важнейшее условие продвижения и закрепления на рынке в долгосрочной перспективе.

Создание рынка белоруской мраморной говядины, очевидно, потребует разработки дополнительных критериев, позволяющих увеличить закупочные цены на крупный рогатый скот мясных пород в зависимости от ценных для потребителей параметров (степень мраморности, срок выдержки, нежность мяса, вкус и др.). Установленная Министерством надбавка к закупочной цене от 17 до 65 % за мясной скот только «раздражает» переработчиков, потому что не создает дополнительной ценности для потребителей, а лишь увеличивает затраты.

Выводы

В Беларуси рынок премиальной говядины, в первую очередь мраморной, находится в зачаточном состоянии. В настоящее время существует глубокая пропасть между потребителями, оплачивающими высокую стоимость премиального мяса (как правило, импортного происхождения), и белорусскими производителями, которые не могут предложить свой продукт целевому рынку. Ряд хозяйств занимаются мясным скотоводством, но мясо молодых бычков просто не доходит до потребителя как таковое, «размазываясь» в объеме туш КРС молочного направления, доля которого в переработке 99 %. Малочисленные фермеры также не могут существенно повлиять на рынок.

Следует понимать, что в современной экономике ценный для потребителя продукт с высокой стоимостью должен стать брендом, иначе это работа на конкурентов. Именно так действуют представители США и Австралии, продвигающие национальный мясной продукт, а не мраморную говядину как деликатес.

Одной из первоочередных мер должна стать выработка детализированных и одновременно броских и понятных потребителям критериев дифференциации деликатесной говядины. Потенциал такого нового белорусского бренда, при должном контроле качества, реализуется через согласование платежеспособного спроса клиентов и мясных гурманов с возможностями производителей. Результат — оптимизация соотношения цена/качество и четкое позиционирование белорусского премиального мяса КРС.

Андрей ПИЛИПУК Продукт.BY