Сергей Метто: «С брендами нужно работать тонко и осторожно»

Как утверждают маркетологи, создание полноценного бренда предполагает доведение торговой марки до сознания аудитории. Тем, кто считает, что будущее продуктов за брендами, стоит поучиться искусству их создания у опытных производителей. Генеральный директор группы компаний «Онега snack» Сергей МЕТТО, работающий с брендами практически с основания своего чипсового бизнеса, в рамках выставки «Пищевая индустрия – 2012» выступил с презентацией «Построение бренда в FMCG на примере торговых марок «Челз» и «Рень».

Как дешевая «Онега» стала дорогим брендом

Если раньше мы делали только сам продукт, то сейчас помимо того, что вкладываем деньги в его создание, инвестируем и в развитие бренда. Образно говоря, своим появлением маркетинг принес нам головную боль. Но мы пришли к пониманию, что забрендировать свой товар, создать определенный образ в умах потребителей тоже надо, и я готов заявить, что это архиважно. Раньше марка дешевых, доступных чипсов «Онега» писалась так же, как и название компании. Соответственно, образ бренда переносился на компанию. Но, кому же хочется управлять и быть владельцем дешевой белорусской компании?

Поэтому сейчас «Онега» участвует в стратегических сессиях, меняет логотип, бренды и подходы в позиционировании компании.

В свое время «Онега» была лидером белорусского рынка, пока не пришли иностранные производители, отвоевавшие его большую долю. Чтобы вернуть свои позиции, была поставлена задача сделать продукт, способный «откусить» часть рынка у импортной продукции, целевой аудиторией которого была молодежь в возрасте 16–25 лет. Наши исследования показали, что «Онега» проигрывает именно в этой возрастной категории потребителей, а это ни много ни мало — 70 % покупателей.

Никто из молодежи не скажет, что картошка «понтовая, крутая еда». Картофельные чипсы хорошо продаются именно за счет бренда.

Наша первая рекламная компания позиционировала чипсы «Челз» как идеальные снеки, не ломающиеся и лучшие, но это была ошибка. Впрочем, ошибаются все. Успех в маркетинге вообще сродни колдовству, магии. У нас в «Онеге» при всей хорошей работе с брендами 70 % ошибок и 30 % успеха, что довольно неплохой результат. За счет того, что очень много делаем и достаточно активны, эти 70 % быстро отсеиваются.

Уже через год мы поступили по-другому. Во-первых, перестали «бодаться» с иностранными производителями, поняв, что это бесперспективно. Во-вторых, чтобы опять заявить о себе, сделали легкий ребрендинг, обновив дизайн упаковки и, главное, мы разработали концепцию чипсов для активной, подвижной молодежи. Исследовав ценности, которые присущи 16–25-летним, подыграли их увлеченности уличными видами спорта и вышли на рынок в 2009 году с девизом «Меньше жира — больше жизни», запустив соответствующий ролик. И таким образом пришли к ним в головы. Стали спонсором мероприятия «Челз экстрим геймз». Летом продажи выросли в 1,5–2 раза. Кризис практически не сказался, потому что нам удалось создать нишевый бренд. Как правило, в таком случае достигается очень большая лояльность потребителя. Даже если денег становится меньше, он не отказывается от продукта, к которому привык, покупает его, несмотря ни на что.

С 2009 года ежегодно являемся спонсором мероприятия «Челз экстрим геймз». И больше на рекламу «Челз» мы не тратим. Остальное продвижение лишь точечное, к примеру, поддержка школы скейтбординга. В «Силичах» открыли «Челз сноу-парк», изготовив различные фигуры для сноубордистов. На такие мероприятия идут небольшие суммы. Выкладывать огромные деньги на телерекламу могут позволить себе иностранцы, потому что у них нет другого выхода. А мы имеем свои плюсы за счет таких местных мероприятий, потому что здесь живем. И я думаю, что если бы мы просто катали ролики, то контактность с покупателем обошлась бы в 3–4 раза дороже. А ведь бесконечная гонка рекламных бюджетов приводит к тому, что у компании остается меньше денег на инновации и создание новых продуктов.

Отмечу, что в итоге нам удалось поднять продажи своих чипсов на 2 %. При этом на 6 % опустились продажи зарубежных производителей. Теперь на одном и том же оборудовании мы производим продукцию двух брендов — «Онега» и «Челз» — для разных потребителей.

Не всякая «Рень» успешна

Решение выпустить сухарики «Рень» было обусловлено ростом рынка. У нас регулярно проходят советы по развитию, когда главным выступает директор по маркетингу. Тогда все обсуждают, а что мы еще можем придумать или сделать, какие новые продукты выпустить, как по-новому продавать. Если в FMСG каждые полгода или 2–3 месяца не будешь выходить с новым продуктом, не будет инноваций в маркетинге, — тебя вытеснят иностранцы. В «Онеге» развитие и движение вперед — одна из основных философий. Тут в тему напомню свою любимую фразу из «Алисы в стране чудес»: «Чтобы стоять на месте, надо очень быстро бежать».

С брендом «Рень» получилось так, что сначала возникла идея упаковки и была уверенность, что молодежь эту упаковку воспримет хорошо. Как и предполагалось, возникло сильнейшее противостояние. Родители не разрешали детям покупать эти сухарики. Но фактор протеста, бунтарский дух, присущий молодежи, сделали свое дело. Сухарики нашли свою целевую аудиторию. Однако из некоторых магазинов нас просто выкидывали с возмущением, что же мы такое продаем? Чего только не увидели в оформлении нашей упаковки. К примеру, череп и кости, иронизируя, что это, мол, «отрава для крыс». Вся же реклама сопровождалась шутками, анекдотами, «острили по-черному». Однако нам пришлось отказаться от скандальных идей в силу различных обстоятельств. Заняв небольшую нишу, это были самые дорогие сухарики.

Мы изначально решили, что бренд «Рень» будет дорогим, премиальным. Чем сильнее бренд и его позиционирование, и в то же время чем уже ниша, тем дороже его ценность и, значит, может быть выше премиальная наценка. Это аксиома. Если есть бренд, ты можешь свой продукт продавать дороже. Создание бренда — один из способов дополнительного зарабатывания денег. Согласно методу оценки бренда, он стоит столько, насколько вы дороже продаете свою продукцию по сравнению с небрендированной.

Воплощая идею производства семечек «Рень», я понимал, что это продукт, который не очень уважают. Знал, что в семечковом бизнесе каждый сезон нужно менять бренд. Когда мы выпустили свою черную упаковку, люди начали путать сухарики с семечками. Сделали красную — стало все видно, и с этого времени появился успех. В течение 2011 года у нас в 4 раза вырос объем продаж семечек.

Одним брендом вопрос не решишь. Если мы создаем нечто уникальное, то в продукте должно быть подтверждение неповторимости, иначе потребитель этого не поймет. У нас был опыт, когда мы выпускали один и тот же продукт под двумя разными брендами. Потребитель этого не понял. Семечки «Рень» — это первые в Беларуси соленые семечки, причем солить их мы стали по очень хорошей технологии, которой до сих пор никто в Беларуси не пользуется. На этот раз удачно совпали позиционирование продукта, его продвижение, то есть сама задумка, правильные действия с брендом и продуктовая составляющая. Мы убрали анекдоты, «пиратский флаг», но оставили интригу. Решили обозначать пакетики как размер одежды: L, XL, 2XL.

Бренд — вещь очень тонкая. Должен признаться, что в нашей компании из четырех продуктов один получается удачный. В лучшие годы было два из пяти. Поставлена задача выпускать в год 30 новых SKU (продуктов). Это не обязательно новый продукт, может быть сделан редизайн упаковки, придан новый вкус, изменена фасовка.

Великий и могучий аутсорсинг

По моему убеждению, юристы, охранники, перевозчики и маркетологи должны быть внешними. Когда-то у нас было семь своих грузовиков. Как стал учиться на МВА, посчитал затраты. Оказалось, что наши грузовики в 2 раза дороже, чем те, которые можно нанять на рынке, и это потому, что у нас нет эффекта масштаба. С маркетологами все гораздо хуже. Как показывает практика, хороших маркетологов в Беларуси, в принципе, очень мало. Креативными маркетологами славится Украина. Если у нас и найдешь классного специалиста в этой области, то через какое-то время его взгляд «замылится». Поэтому у нас маркетинг на аутсорсинге. На время выполнения маркетинговой задачи мы приглашаем внешних специалистов, и они тесно работают с нами, как будто входят в наш коллектив. В собственном отделе маркетинга трудятся три человека Их основная работа — сбор информации и аналитика. Вот это должно быть свое.

Также моя стратегия построена на аутсорсинге рекламы. Думаю, что в Минске наберется десятка два сильных рекламных агентств. И если это сетевые компании, то они непременно приносят иностранные технологии. У них есть сотни решений и отработана последовательность действий. Для выполнения наших задач создается рабочая группа, с которой делаем проект. Свои специалисты в этом случае нужны, чтобы правильно оценить, выбрать, поставить работу и контролировать ее.

Справка «Продукт.BY»

Сергей МЕТТО создал компанию «Онега» и чипсовый бизнес 15 лет назад. Образование: Радиотехнический институт, магистерская программа MBA, магистратура по экономике ЕГУ, аспирантура БГЭУ.