Россия, страны Таможенного союза, Азия, Китай и даже Япония: откровения бывалого экспортера

Успехи Туровского молочного комбината за пределами Беларуси неудивительны, ведь предприятие проектировалось и строилось как экспортер. Стратегия его развития разрабатывалась с учетом потребностей и условий перспективных внешних рынков. Сейчас в портфеле компании 14 рынков, готовятся отгрузки на несколько новых рынков. На экспорт уходит около 80 % выпускаемой комбинатом продукции.

На просьбу поделиться опытом успешного продвижения продукции за рубежом заместитель директора по развитию и маркетингу ОАО «Туровский молочный комбинат» Наталья ЧЕРНИК отвечает, что на практике все происходит очень небыстро. Есть много объективных сложностей, которые каждый экспортер решает самостоятельно. «Готового рецепта не существует. Опираясь на наш опыт, расскажу о некоторых нюансах в работе с наиболее перспективными рынками. Буду рада, если кому-то из коллег эта информация окажется полезной».

Близкий и понятный непростой российский рынок

Девиз экспортера: рынков должно быть много и разных. Однако с самого начала мы ориентировались на российский, он и теперь остается основным. На его полномасштабное освоение ушло немало времени и сил, но мы продолжаем трудиться, чтобы удерживать и развивать свои позиции. Рынок большой, близкий — и территориально, и ментально. В России относительно несложно строить систему дистрибуции, легче стартовать, проще контролировать соблюдение договоренностей. Однако это совсем непростой рынок.

Процессы, происходящие там с августа 2014 года, связаны с инвестиционной политикой правительства, направленной на развитие собственного производства продуктов питания. Это заметно отражается на рынке сыров. С одной стороны, все локализованные площадки иностранных производителей кратно увеличивают объемы. С другой — появляются российские инвестиционные проекты, очень крупные и амбициозные, стремящиеся с  момента запуска выйти на лидирующие позиции.

Таким образом в России постепенно решается вопрос продовольственной безопасности, и с каждым днем усиливается и без того жесткая конкуренция. В то же время рынок открыт для импорта сыров из ряда стран. Большие объемы поступают из Сербии (из-за санкций поставки выросли многократно), есть швейцарская продукция и  несколько сильных поставщиков с Востока.  

Другая тенденция — некоторое снижение покупательской способности, что способствует развитию низкого ценового сегмента. Многие представители HoReCa и фуд-сервиса стали активно использовать заменители. В  результате рынок сырных продуктов с 2014 года активно развивался, а в сегменте натуральных сыров наблюдалась стагнация. По некоторым оценкам, в 2018-м, впервые за долгое время, отмечен рост объемов продаж на рынке натуральных сыров — около 1 %.

Что в Китае к месту и ко времени?

Другой фокусный для нас рынок — Китай. Мы рассчитываем сформировать на этом направлении серьезные экспортные объемы. Но, хотя работаем над его освоением достаточно давно, с 2017 года, пока не можем сказать, что поставленные задачи решены. Что тормозит процесс? Во-первых, сложности законодательства, которые касаются как тарифных, так и нетарифных барьеров. Очень много процедурных вопросов в части карантинного контроля, сертификации. Когда каждая партия подвергается контролю — это долго. Во-вторых, — вопросы логистики. Большинство молочных предприятий, работающих с Китаем, продают туда сухие продукты с большим сроком годности и довольно простыми температурными требованиями при транспортировке.

Продукция Туровского молочного комбината — свежие мягкие и полутвердые сыры с жесткими температурными требованиями и относительно небольшим сроком годности — 180 суток максимум. Этого недостаточно для полномасштабной экспансии на китайский рынок и серьезной работы на нем. Половина срока уходит на доставку в страну. А еще следует учесть и внутреннюю логистику. Китай — огромная страна, и чтобы разворачиваться там одновременно во многих провинциях, нужно, особенно в ритейле, иметь запас по срокам годности продукции примерно 365 суток. Даже в мегаполисах сырные полки гипермаркетов намного беднее, чем в Европе и Беларуси. HoReCa и фуд-сервис более перспективны, хотя и здесь важны сроки годности, но объемы потребления велики и продолжают расти быстрыми темпами. Это происходит в рамках общей тенденции глобализации, которая затрагивает и общепит, и торговлю: развиваются франчайзинговые проекты, активно расширяется сегмент бейкери — повсюду открываются кондитерские европейских форматов. Поэтому наши мягкие сыры пришлись здесь и к месту, и ко времени.

Комбинату не приходится заниматься существенной адаптацией продукции под какой-то определенный рынок, создавать специальные продукты. Однако каждый крупный локальный рынок имеет специфику. Могут быть запрещены определенные компоненты в рецептуре. Прежде чем сделать первый шаг в новом направлении экспорта, мы предъявляем свою продукцию на изучение контролирующим национальным органам и получаем обратную связь о соответствии существующим там требованиям. В странах Юго-Восточной Азии, в Китае, Японии исключено применение некоторых добавок и стабилизаторов, даже если это натуральные компоненты. В КНР, например, запрещен розмарин. С учетом этого приходится адаптировать рецептуру, но для крупных рынков такое вполне оправдано.

Принять японские вкусы и бизнес-подходы или уйти?

Рынок Японии для производителей готовых продуктов по понятным причинам сложен, но мы видим там большие перспективы. В портфеле нашего предприятия есть уникальные продукты. Именно они пришлись по вкусу японским потребителям, поэтому на рынке страны Восходящего Солнца их можно продавать значительно больше, чем на каком-то другом. Однако приходится считаться с  его спецификой, ограничениями в части состава продуктов. Есть особенности в построении продаж, а также в том, как потребители воспринимают новые продукты. Как и везде на крупных рынках, в Японии очень много импортных товаров, представлено множество крупнейших международных компаний, конкурировать с которыми довольно сложно.

Старт продаж в Японии еще раз подтвердил: для успешного и динамичного освоения нового рынка очень важно иметь на той стороне хорошего партнера — надежного, профессионального, опытного. Замечательно, когда он готов вкладывать собственные временные и финансовые ресурсы, чтобы развернуть продажи нового бренда или продукта в своем дистрибьюторском портфеле.

Результаты взаимодействия с нашим японским партнером налицо. За полгода с начала работы на данном направлении удалось не только получить необходимые документы, (обычно требуется около трех месяцев, чтобы получить сертификаты на ввоз), но и  сделать отгрузку, причем в ассортименте. Это очень хороший результат, тем более что в Японии мы ориентируемся на розницу.

Конечно, приходится адаптироваться. Отличаются сама система работы с розницей, подходы к представлению преимуществ нового продукта как розничным партнерам, так и конечным потребителям. Приходится переформатировать рекламу, промоматериалы, презентации продукции, упаковку.

Сложнее всего дается собственная ментальная перестройка. Японцы иначе мыслят, у них другие правила игры, профессиональная среда сильно отличается от нашей. Адаптироваться сложно, даже если ты очень в этом заинтересован.

«Халяль» и концепция экологичности

Есть представление, что сертификат «Халяль» — пропуск исключительно в мусульманские государства. Практика показывает, что этот документ может быть полезен и  во многих других странах, в том числе в Японии и Китае. Вообще, страны Юго-Восточной Азии очень чувствительны к тому, что производитель обладает широким портфелем различных международных сертификатов, особенно, если они касаются экологичности производства и качества продукции.

Экологическая обстановка в азиатском регионе далека от благополучия. И, конечно, местные жители хотят получить доступ к качественному питанию, которое положительно скажется на здоровье и продолжительности жизни. Они  желают иметь экологичные продукты на своем столе каждый день. Международная торговля и коммуникации активно способствуют этому, да и средний уровень доходов позволяет.

Все это приводит к мысли: экспортировать нужно экологичность предложения, как делают крупнейшие европейские производители. Долгосрочную экспортную политику можно выстроить, поняв логику развития рынка, потребности целевой аудитории. В наше время — это не  нужда в килограмме сыра, а стремление к правильной модели потребления, определенному стилю жизни.

На экспортные продажи нельзя смотреть узко, как на возможность просто продавать продукцию за рубеж. Недостаточно иметь сертификат «Халяль» в пакете документов, чтобы построить успешную экспортную концепцию и  долгосрочные партнерские отношения.

Если говорить о халяльной продукции еще шире, отдельного внимания заслуживает анализ того, как меняется структура населения. Уже сейчас мусульмане — четверть населения Земли. Это — 1,7 миллиарда человек, 52  страны, 60 % людей, проживающих в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Нужно просто постичь данные цифры и понять, что, получая сертификат «Халяль», мы работаем с  прицелом на будущее.

Источник: Produkt.by