Растут цены — падает спрос

Тенденции потребления молочной продукции осветил руководитель группы по работе с клиентами компании Nilsen (Россия) Владислав АНДРЕЕВ, выступая перед аудиторией слушателей кейсов по развитию молочной отрасли — участников мероприятия в рамках московской выставки «Молочная и мясная индустрия».

Фокусируясь на российском рынке, в первую очередь Владислав Андреев отметил, что, несмотря на положительную тенденцию в части производства, потребление в России молока как категории товаров, в которую входят основные молочные продукты (кроме сыра), падает. Главная причина — довольно существенный рост цен.

Аспект ценовой эластичности всегда влияет аналогичным образом на любую категорию товаров. В натуральном выражении продажи макрокатегории молочных продуктов упали на 4 %. Речь идет о периоде, который заканчивается ноябрем 2017 года.

А в целом в рамках оценки рынка молочная продукция занимает 12 % от продаж розницы абсолютно всех категорий товаров. Причем, когда в макрокатегории продажи падают, в денежном выражении они подрастают. Это естественная тенденция последних трех лет, что обусловлено высокой инфляцией.

Выделив три основные группы продуктов, среди которых пастеризованное молоко, масло и кефир, эксперт отметил, что каждый отдельно взятый продукт дает основной вклад в названные показатели за счет наибольшего объема.

Так, продажи пастеризованного молока в натуральном выражении упали на 2 %. Причем снижается традиционная торговля, и все большую популярность приобретает современная. Подрастает так называемая частная марка. И в 2015–2016 годах, и в 2017-м наблюдался рост, но уже более умеренными темпами.

Весьма заметным в России было поднятие цен на молочную продукцию в 2017 году, что существенно повлияло на спрос. И этим российский рынок похож на другие рынки мира.

Бренды всегда стоят дороже, частная марка — дешевле. На фоне реального падения доходов люди стараются экономить, в том числе переключаясь на частную марку.

С кефиром ситуация по снижению объемов схожа. Идет спад как в объ емах, так и в денежном выражении.

2017 год стал первым годом, когда традиционная торговля по значимости для категорий имела менее 10 %. По большому счету, Россия медленно, но верно движется к ситуации, которая сегодня наблюдается на рынках Европы. Современная торговля и ее значимость растут, потому что она удобная и, как правило, дешевле традиционной.

Условное деление компании Nilsen, присутствующей на рынках 104 стран, может не совпадать с мнением экспертов, поскольку выработан свой понятийный аппарат, который иногда отличается от отдельно взятых рынков. Итак, соотношение традиционной торговли и современной — 75 к 25. Однако падает и та, и другая. Происходит рост в денежном выражении. Весьма заметным в России было поднятие цен на молочную продукцию в 2017 году, что существенно повлияло на спрос. И этим российский рынок похож на другие рынки мира.

В числе молочной продукции есть редкие категории, которые растут на протяжении длительного времени.    

К примеру, глазированные сырки. Теперь единственная заметно прирастающая категория — молочные десерты. Сложно найти очевидную истину, почему это происходит. Возможно, много инноваций, новых замыслов. Смещается потребление: люди любят себя побаловать вкусным продуктом и стали делать это чаще, полагает Владислав Андреев.

Эксперт обратил внимание, что на спрос влияют не только цены, но и мировые тренды. Сейчас достаточно любопытная картина наблюдается на рынках Евросоюза. Там спрос на классическое молоко падает, а на безлактозное — растет. В России невозможно выявить такой тренд, поскольку аудит не предусматривает разделения молока на эти две группы. Тем не менее, хотя доля безлактозного молока пока еще низкая, рост уже достаточно заметный.

Любопытно, что потребление молочных продуктов в Европе и мире в целом снижается. Это очень интересный момент, потому как в России падение потребления связано с ростом цен, кризисом. Выходит, страна в мировом тренде. Но, возможно, рост потребления безлактозного молока можно связать и с фактором здорового образа жизни, к тому же есть часть населения, которая не переносит лактозу. Помимо роста безлактозного молока, увеличивается доля и так называемого немолочного молока. Ситуация схожа для рынка Евросоюза и для более дальних рынков, например Мексики. В целом, помимо роста немолочного молока (соевое, кокосовое, миндальное), глобально меняется потребление молочных продуктов. Так, в Европе люди зачастую отказываются от полноценного обеда и ужина, иногда в пользу перекуса на ходу.

Среди иных трендов Владислав Андреев выделил премиумизацию, означающую, что отдельные потребители готовы платить больше за качественный продукт. Их привлекают и стимулируют красивый дизайн, упаковка, айдентика. Также особая роль у товаров для спортсменов, молочных продуктов с повышенным содержанием протеина. Бессменный тренд — органические биопродукты. Исследования говорят о том, что многим потребителям свойственно выбирать продукты более натуральные. И они обращают внимание на состав, ингредиенты.

Примечательно, что называя страны, применяющие инновационные подходы для сохранения уровня потребления молочных продуктов, эксперт наряду с Китаем, Ирландией назвал и Беларусь. Сама же суть подхода сводится к господдержке, механизмы которой зависят от того, на какой стадии развития находится та или иная отрасль. В большинстве случаев это регуляторные механизмы модернизации отрасли.

Источник: Produkt.by