Производителю не нужно спешить в крупные торговые сети.

Так считает Петр ОФИЦЕРОВ — ведущий эксперт по розничным сетям России, генеральный директор консалтинговой компании Real Work Management. Из этого материала вы сможете узнать о том, как, по его мнению, компаниям-производителям продовольственных товаров не стоит выбрасывать деньги и убивать потенциал своих товаров, дорогой ценой выводя их в крупные розничные сети.

Добавлю, что многие белорусские производители продуктов сейчас уже являются активными игроками российского рынка. Так что материал будет интересен и белорусам.

Новый и не продается — значит, эксклюзивный?

Многие говорят, что перед тем, как идти на переговоры или делать коммерческое предложение, нужно подготовить статистику продаж по своему продукту, по разным каналам или конкурентам. Причем часто приходится слышать, как производители рекламируют свой товар примерно таким образом: «новинка, такого на рынке еще не было…», «наш товар абсолютно эксклюзивный…», «у нас уникальный товар, такого ни у кого нет…», «мы хотели бы начать с сетей — предложить им эксклюзив на этот товар…» и другие варианты. Думаю, вы сами их придумываете, да и слышите немало подобного.

Так вот, давайте переведем на русский язык перечисленные выше выражения. Звучит это примерно так: «Мы только что сделали или завезли этот товар, его еще никто не купил, поэтому мы не знаем, как он будет продаваться, но хотели бы это протестировать на вас». Согласитесь, не очень вкусное предложение. А уж трели менеджера про эксклюзивность вообще зачастую комичны.

Вот, что Википедия пишет о слове «эксклюзивный»: «Единственный в своем роде, обладающий уникальными правами или свойствами, а также дающий уникальные права».

Но, что значит эксклюзивный товар? Это товар, который не только уникален, но и хорошо продается, востребован, и право на его продажу принадлежит лишь одному продавцу или компании. Правда, эксклюзив с правом продажи бывает разным. Сравните эксклюзивные договоры на продажу «Кока–Колы» и продукции «Ухрюпинского» консервного завода. Наличие эксклюзива на товар подразумевает не только тот факт, что его больше ни у кого нет, а еще и то, что данный товар интересен в продаже.

Но, вернемся к новинкам, которые поставщики хотят завезти в сети и при этом переживают: «А как же считать статистику, ведь у нас ее нет?» (крупные сети перед приемкой товара требуют статистику его продаж). Действительно, что же делать, ведь товар новый? Почему компании одна за другой тестируют новые товары на дорогих полках сетей? Почему на эти дорогие полки они ставят неликвиды? Почему товар, который уже очевидно не продается и который, скорее всего, нужно выводить с рынка, потому что он плохой, с упорством бобра продолжают впихивать на эти самые дорогие полки сетей?

Что такое тестовые рынки?

Так вот, действительно, зачем это все делать? Наверное, просто потому, что компания не знает, что же ей еще предпринять. А ведь инструментов множество. Начнем с того, что крупные мировые компании используют тестовые рынки. Они выводят новинки в другие страны, тестируют там продажи, корректируют продукт или систему его продвижения. И уже затем двигаются по всему миру.

Российские же производители, наверное, более талантливы, чем зарубежные, и поэтому сразу идут на «минное поле» розничных сетей — без тестов, без проверок. А ведь так непросто найти иные каналы сбыта, уж не говоря о других странах. Есть независимая розница, есть HoReCa, есть региональный сбыт, ну, и есть региональные сети, наконец. Нужно сначала идти туда, «откатать» товар на них — это проще, они гибче. Можно успеть внести изменения в товар, систему его продвижения. А затем, наработав статистику, предложить сетям уже готовый продукт с историей продаж и т. д. Это ведь и проще, и дешевле, и безопаснее.

Осторожно, крупные сети!

Компания-производитель консервированных овощей завезла свою новую линейку продукции в крупную сеть, преодолев множество препятствий, заплатив немалые суммы. Но по итогам продаж нескольких кварталов не получила ожидаемых результатов и была выведена из «матрицы». Товар оказался недоработанным, его никто не ждал, никто не хотел покупать. Денег на рекламу у компании уже не было, так как большая часть бюджета ушла на эту сеть и еще парочку других.

В итоге по истечении года, после анализа всех ошибок, доработки продукта компания начала снова двигаться в сети, но уже обходя стороной самые крупные. Сегодня производство у этого предприятия загружено и нормально работает. Да, упомянутой линейки продуктов компании нет в крупнейших сетях, но это не мешает ей зарабатывать. Правда, сумма потерянных в первом походе в крупные сети средств так и висит в кабинете директора, чтобы история эта не забылась.

Мораль здесь такова: крупные сети, как крупная дичь, притягивают внимание охотника, но, охотясь на крупную дичь, не всегда можно быть уверенным в том, что охотник именно вы.??