ПОКУПАТЕЛЬ — ЭТО ГОСТЬ МАГАЗИНА

Организованная в сентябре журналом «Продукт.BY» и Ассоциацией розничных сетей открытая конференция Trade Dialog — это диалог производителей и продавцов. Общение специалистов было конструктивным, интересным, эмоциональным. Во время обсуждения актуальных вопросов развития бизнеса на дискуссионных площадках звучали самые разные точки зрении, порой диаметральные. На некоторые их них стоит обратить внимание еще раз.

Виталий БРЫК, директор по стратегическому развитию компании Nielsen по Украине и Беларуси:
«Сегодня каждый второй готов переключаться на более дешевые бренды. С одной стороны, это новые возможности, а с другой — определенные риски. Это связано с тем, что покупатель становится менее лояльным. На это влияет много факторов, не только экономическое давление, не только пустой кошелек, а еще и изменение самого покупателя. Необходимо признать, что потребитель меняется, и все больше на арену выходит поколение Z (возраст от 18 до 22 лет). Эти молодые люди совершенно по-другому мыслят, у них другие ценности, они по-другому относятся к товару. Единственное, к чему они прекрасно относятся, это они сами. Многие компании понимают этот тренд, поддерживают и выстраивают коммуникацию типа «все для тебя». Это хороший сигнал о том, что существует много рисков и, с другой стороны, много возможностей.

Главная задача производителя или розничной сети — быть успешным, знать, с кем работать и для кого работать. Сегодня настолько изменился мир, настолько он превратился в digital-мир, что одна ошибка может изменить отношение потребителей. Например, в магазине случайно осталась «просрочка», приходит один человек, фотографирует это, выкладывает в Facebook пост «Смотрите, что они творят!», далее делаются репосты. У каждого 500–1000 друзей, и мы понимаем, что это своего рода сила. В этом digital-мире цена ошибки становится абсолютно другой.

Внимание потребителя мы пытаемся привлечь новинками. Однако плохо изучаем, для кого и зачем производится тот или иной товар. Выпуская новинку на рынок, необходимо помнить о правиле 4Р (product, price, promotion, place). Например, на Украине в плиточном шоколаде за 2016 год выпущено 307 новинок, только 28 из которых оказались эффективными. В приправах — 232 новинки, только 9 эффективны. В стиральных порошках 737 новинок против 99 эффективных, в шампунях — 934 против 123. Поэтому без комплексного подхода мы рискуем правило правило одних 4P (product, price, promotion, place) превратить в правило других 4Р (please, please, please, please)».

Екатерина БОГАЧЕВА, руководитель «Школы мерчандайзинга» (Россия):
«Внешний вид зоны, в которой мы контактируем с покупателем, очень важен. Но это не значит, что перекрасив магазин в новый цвет, получим кардинальные изменения. Такие изменения произойдут, когда торговая точка произведет «вау-эффект» на потребителя, то есть будет отличаться от всех стандартных магазинов.

Если вы владельцы магазинов или поставщики, то у вас, скорее всего, есть опыт проведения различных акций, дегустаций и др. Сегодня существуют всевозможных технологии, которые могут изменить ситуацию с продажами. Когда об этом заходит речь, многие даже не понимают, что имеется в виду. Если вы проводили дегустации, и это не принесло никакого эффекта, значит, делали это не так.

Употребляйте слово «бесплатно»: оно привлекает внимание и меняет образ мышления при принятии решения.

Взаимодействуйте с потребителями, выходите из-за прилавка.

Используйте рифмы — они быстрее доходят до адресата и легче им воспринимаются».

Олеся ЧЕРНАЯ, руководитель департамента маркетинга Fozzy Group (Украина):
«Продажи могут увеличиться в разы только благодаря правильной коммуникации продавцов с покупателями. В свою очередь, большое количество персонала позволяет найти подход к каждому потребителю и повысить продажи высоко маржинальных продуктов.

Пять лет назад мы пришли к выводу, что ценовая конкуренция — не вариант для магазинов Silpo, потому что это своеобразная ловушка. Вы делаете скидки, привлекая 15–20 % новых потребителей, но маржа в то же время становится гораздо меньше. Если сложить это с затратами на рекламу и, собственно, с затратами на менеджмент маркетинговых мероприятий, то однозначно получается отрицательный результат. Никогда ранее при хорошем маркетинге скидки не обеспечивали долгосрочного роста. Взамен мы придумали создавать магазины, которые заставляют возвращаться покупателей снова и снова.

Обратная связь важна. Ее необходимо воспринимать без эмоций и с благодарностью, притом искренней. Даже если вам не совсем корректно сообщили о проблеме, лучше узнать детали и дать обратную связь в течение суток».

Надежда ФОМИНА, директор департамента маркетинга Национальной сети Drogerie Prostor (Украина):
«В Беларуси покупатели, как правило, ходят в один-два магазина. Для них здесь четко известно расположение товаров на прилавках, поэтому маршрут по отделам очень короткий. На Украине наблюдается та же история. Например, в магазинах Prostor очень трудно завести покупателя в те отделы, продукцию которых необходимо продвигать. Как правило, люди приходят, быстро хватают продукцию с полки и уходят. Провести покупателя по максимально длинному маршруту — своего рода челлендж. При этом если спросить человека о том, сколько он прошел, он увеличивает значение как минимум в два раза.

Мы взяли видео с камер наблюдения и проанализировали, сколько покупатель проводит времени у одной категории товаров, как он ведет себя возле полки. В результате были найдены интересные инсайты. Например, люди нюхают все. Нюхают мыло, все дезодоранты и шампуни, зная при этом, какого они запаха. А те, кто в конечном итоге покупают шампунь, берут тот, который стоит последним на полке, так как им кажется, что первый уже бракованный. Это подтолкнуло нас к тому, что к ключевым продуктам мы добавили тестеры. Через месяц посмотрели видео еще раз и поняли, что люди не хотят нюхать тестеры, они хотят то, что еще никто не нюхал.

Стройте лояльность. Лояльность — это все. Я всегда призываю заглянуть в корзину покупателя, это очень интересно. Когда я перешла из Unilever, то в сети Prostor наблюдалось 126 вариантов потребительских корзин.

Поскольку по образованию я статистик, поняла, что эти корзины сформировались случайным образом. Причиной этому было большое количество хаотичных акций и отсутствие информации о фокус-группах сети. После этого мы стали отстраивать коммуникацию о том, что наша сеть — эксперт в области ухода за волосами, телом, и у нас есть короткие точечные акции с большими скидками. То есть вы можете купить, скажем, Head&Shoulders со скидкой в 50 %, но только два дня. Такие приемы поддерживают постоянный, неугасающий интерес к торговой сети».

Александр ПАНЬКОВ, управляющий партнер, директор, бизнес-тренер Консалтинговой группы «Здесь и Сейчас» (Беларусь):
«Есть хороший фильм «Москва слезам не верит». Там такая фраза: «Телевидение заменит все...» Когда только начинали появляться гипермаркеты, все говорили приблизительно так же. Многие думали, что гипермаркеты захватят мир. Затем появились торговые сети. Сейчас эта фраза особенно актуальна, когда говорят: «Все, «Евроопт» идет, берегись!» Затем появился Интернет, и многие стали думать, что он заменит все. Однако недавние американские исследования показали, что в период с 2014 по 2017 год все чаще закрывались торговые точки крупных сетей. В некоторых регионах Америки закрывались около 30 % торговых объектов розничных сетей. В то время когда у так называемых магазинов «у дома», как ни странно, начинается «вторая молодость».

В Питере есть магазин, который называется «Фермерские продукты». К слову, из фермерского почему-то много белорусских продуктов, не имеющих отношения к фермам. Я там бываю два раза в месяц, и меня девушка-продавец уже знает в лицо.
— Вы снова к нам приехали? — спрашивает она.
— Да, — отвечаю я.
— Как жалко, что вас вчера не было: такое сало хорошее было. Подождите секундочку, — сказала она и ушла в подсобку.
Возвращается с большим куском сала и говорит:
— Вот, для вас осталось. Не пожалеете!
Я на нее смотрю и понимаю, что я только на два дня в командировке, но пришлось забрать весь кусок.
Это история о том, что если в таких магазинах точечное обслуживание, то туда хочется ходить».

Виталий КАРПЕШ, консультант, бизнес-тренер Консалтинговой группы «Здесь и Сейчас» (Беларусь):
«Ни в одной торговой сети продавцы не предлагают обратить внимание на акционный товар. Вы ставите красивые ценники, растяжки «акция» и т. д., но большая часть людей этого просто не замечает, пока продавец за прилавком не скажет: «У нас акция на это, еще акция на то…» Пусть такой товар купит не каждый, пусть каждый третий, пятый, но с учетом трафика в магазине цифра потерь весьма серьезная».

Катерина ЛЕВЧЕНКО, директор и совладелец OrangeProcess (Беларусь):
«Более половины компаний, выстроившие в CRM-системе свои отделы и процессы продаж, повысили продуктивность в два раза. Это много. Компании, которые следуют качественно прописанному сценарию, повышают свои продажи на 33 %. Здесь стоит отметить, что те, кто не использует стандарты работы, не смогут масштабировать свой бизнес. Это будет хаотичный процесс, завязанный на одном руководителе».

Наталья ЧЕРНИК, руководитель службы развития и маркетинга ОАО «Туровский молочный комбинат» (Беларусь):
«Много пишут о том, как тяжело, как розничные сети «зажимают» производителя. Самая большая проблема — это не то, что нам говорят: необходимо платить за полку, за вход, участвовать в акциях и т. д. Самое страшное, когда на полке появляется продукт более низкого качества, но и в два раза ниже по цене, потому что потребитель сегодня не только экономит, но и отказывается от некоторых покупок».

Егор АФАНАСЕНКО, Василий ПОСУДЕВСКИЙ, компания FastBuy (Беларусь):
«Работа сервиса FastBuy заключается в трех основных шагах. Первый — сканировать товар. Второй — оплачивать покупки из приложения таким же образом, как и в сервисе Uber, где такси также оплачивают одним кликом в приложении. Остается показать свою покупку на выходе и можно уходить из магазина.

Какая выгода покупателю от использования сервиса FastBuy? Человек проходит мимо очереди и не тратит свое время. Предусмотрена возможность контроля расходов за месяц или год. Приложение отправляет PUSH-уведомления об акциях и скидках на определенный товар в различных магазинах.

Благодаря сервису FastBuy формируется лояльность потребителей. Они будут рады вернуться в определенный магазин и потратить чуть более 10 секунд на проверку оплаченных товаров вместо продолжительного ожидания в очереди. По сути, сканирование товаров перекладывается на покупателей. Приложение позволяет совершить отмену оплаты и записать разницу в стоимости на следующие покупки. Кроме того, в приложение включена самая популярная функция в Европе — геотрекинг, которая позволяет отправлять PUSH-уведомления об акциях проходящим мимо магазина людям».

Сергей МОЙСЕЕНКО, директор ООО «АдвайзерБиз», международный аудитор FSSC 22000, ISO 9001 (Украина):
«Ранее на Украине существовал такой бренд, как «Купуйка». Он был принят импульсивно, не попадал в ожидания покупателей, красный цвет ассоциировался с прошлым и т. д. Стал вопрос о том, что необходимо выпустить новую торговую марку. Для этого мы спросили покупателей об их предпочтениях. Оказалось, что бренды с русскоязычным названием не вызывают доверия. Таким образом, был создан бренд Easy&good.

Люди предпочитают яркое, интересное, лаконичное. Не смотря на сложившуюся ситуацию на Украине, жители этой страны любят, чтобы упаковка была интересной даже в эконом-сегменте. Должно быть приятно взять в руку продукт в такой упаковке. Если человек не может позволить себе товары среднего ценового сегмента, то товар, который он все-таки приобретает, не должен доставлять ему негативные эмоции».

Nielsen

«На Украине существует тренд на развитие такого формата, как фуд-корт — уход от стандартного понимания слова «магазин», куда необходимо просто прийти и потратить деньги. Кроме того, некоторые ритейлеры называют своих клиентов не покупателями, а гостями. И именно для гостей меняется концептуальное построение магазина.

Теперь это не просто магазин для совершения покупок, а место провождения свободного времени и место отдыха.

Своеобразным локомотивом в этом направлении является сеть магазинов «Сильпо», на территории которых находятся различные зоны, например, детская или рыбный ресторан рядом с отделом морепродуктов и т. д. По сути, на территории магазина размещен целый ряд активностей, позволяющий приятно провести время. Таким образом привлекается самая важная аудитория — это семьи, средний чек которых значительно выше, чем чек других покупателей».

У многих есть карты лояльности различных торговых сетей, у некоторых даже больше пяти. Согласитесь, если этих карт больше пяти, то о какой лояльности к сети может идти речь? Это, скорее, поиск возможной выгоды, то есть если мы находимся в определенном месте, то мы готовы там сэкономить. Лояльность — это явление, при котором люди сознательно идут в определенную торговую сеть, хранят карту этой торговой сети. В таких магазинах покупатели готовы переплатить, поскольку у них есть доверие к этой сети, им нравятся ассортимент, обслуживание и т. д.

Некоторые работодатели Великобритании предложили своим работникам за определенные финансовые доплаты внедрить биометрический чип для того, чтобы связать с ним офисную инфраструктуру. Как только в нашей стране люди перестанут бояться подобных чипов, розничные сети, вполне возможно, позволят себе подобный эксперимент.

Во всем мире подобное будет распространяться в период с 2025 по 2035 год. Примерно 8–10 лет отделяют нас от момента, когда биометрические чипы из экзотики превратятся в достаточно популярное средство работы.

Во второй день конференции успешно прошли тет-а-тет переговоры белорусских производителей с представителями иностранных оптовых компаний. Многие из них смогли заключить выгодные сделки с представителями дистрибуции и ритейла (food и non-food) из Украины, Ирана, Индии и со специально приглашенными гостями из Китая».

Елена КАСТЮКЕВИЧ, представитель ОАО «Гамма Вкуса»:
«Формат конференции позволяет эффективно представить предприятие, свой продукт. Переговоры с ритейлерами дают возможность более детально рассказать о нюансах продукции, решить такие проблемы, которые нельзя решить другими способами. Хочется больше встреч, бесед и контактов в таком формате с ритейлом СНГ, ближнего и дальнего зарубежья».

Антон СТАРШИН, представитель ОАО «Гомельский жировой комбинат»:
«Я уверен, что такие конференции важны для двухстороннего улучшения отношений сетей и производителя. Они помогают лучше ориентироваться на рынке, узнавать потребителя, дают возможность производителю найти продукт, удовлетворяющий сеть и покупателя, сориентироваться, над чем еще нужно работать. Хотелось бы, чтобы количество стран, участвующих в переговорах, расширялось, чтобы больше было представителей Китая».

Конференция TRADE DIALOG продолжит свою работу в рамках выставки «ПРОДЭКСПО-2017». Подробности на сайте prodexpo.by

Источник: Produkt.by