Пивные актуальные ожидания

В прошлом номере мы рассказывали о подведении итогов работы пивоваренной отрасли страны в рамках совета концерна «Белгоспищепром». Кроме того, торжественно обещали вернуться к темам выполнения основных показателей по пиву в 2015 году, его перспективам в 2016-м и т. д. А обещания, как известно, нужно выполнять.

Своеобразной точкой отсчета и опоры при проведении итогового совета стало апрельское (2014 года) совещание по вопросам развития пивоваренной отрасли — с участием А. Лукашенко. И вот уже в феврале 2016 года работу белорусских пивоваров во многом оценивали по тому, насколько успешно оказались выполнены президентские поручения двухлетней давности. Но не все так просто и однозначно в этой истории.

Невозможное возможно

Заместитель председателя концерна Иван Маковский в ходе своего доклада прямо заявил: «Отрасли их (поручения президента — Авт.) удалось выполнить практически целиком и полностью. Получилось нарастить мощности, всем ведущим предприятиям — заработать прибыль, нарастить присутствие на внутреннем рынке, работая при этом стабильно и эффективно».

Иван Маковский Заместитель председателя концерна «Белгоспищепром»

Отметим также, что пивоваренные предприятия страны сделали в чем-то невозможное в 2015 году: сохранили загруженность своих мощностей на уровне 2014-го, несмотря на падение потребления пива в целом по стране. Как они добивались такого результата — тема отдельной статьи. Понятно, пришлось прикладывать титанические усилия, порой теряя в доходной части. Нужны ли такие подвиги? Современный маркетинг подобными, сугубо эмоциональными категориями не оперирует.

Какой закон — «дышло»?

В современной благополучной Европе пиво объективно является алкогольным напитком № 1. Для его продвижения на рынке используются самые разнообразные маркетинговые и рекламные ходы. В условиях конкуренции у производителей возникает потребность просветить своего потребителя, как-то увлечь и развлечь его. Парадоксально, но в Беларуси, борющейся за деалкоголизацию населения, в 2014 году был скорректирован Закон «О рекламе», и пиво стало продвигать значительно сложнее.

Закон, по определению, нужно исполнять. Однако у специалистов пивоваренной отрасли вызывает недоумение тот факт, что данный законодательный акт оказался даже жестче, чем у наших ближайших соседей. Более того... Закон в таком виде, по мнению председателя Союза «Гильдия пивоваров» Республики Беларусь Владислава Скребцова, «мешает отечественным производителям поступательно двигаться вперед». По мнению нашего собеседника, сегодня необходимо расширить возможности для проведения акций непосредственно в местах продаж. «Пока наши предложения на сей счет не включены в законодательные проекты на этот год, хотя очевидно, что они заслуживают внимания», — уверен Владислав Скребцов.

Председатель Союза «Гильдия пивоваров» Республики Беларусь Владислав Скребцов

На мой авторский взгляд, получается серьезное логическое противоречие. Постановление Правительства РБ, датированное январем 2010 года, официально предписывает расширение возможностей белорусских предприятий по рекламе своей продукции в местах торговли на том же специализированном торговом оборудовании (постановление, кстати, является действующим). Но Закон «О рекламе» в нынешней его редакции данную норму ставит под сомнение.

Торговый импульс

Генеральный директор СООО «Арвитфуд» (сеть супермаркетов Preston) Татьяна Гладкая считает, что запреты и ограничения на продвижение того же пива не идут на пользу потребителю, торговле, производителю, а в целом — всему обществу.

Руководитель проекта «Сеть универсамов «Рублевские» Наталия Шаблинская смотрит на ситуацию, вооружившись цифрами. Она отмечает, что доля продаж пива ОАО «Криница» в ее сети за последнее время несколько снизилась (с 16,0 до 12,9 %), хотя лояльность потребителя к данной продукции и выросла в 2015 году. На ее взгляд, сама возможность заявить о себе громко в торговом зале могла бы укрепить позиции государственного производителя и дать тему для размышления покупателю. Тем более речь идет о ситуации, в которой потребитель уже имеет готовое решение приобрести пиво, а не рискует внезапно стать «вновь обращенным» в результате воздействия на него рекламы.

Показательно, что вопросы защиты прав потребителей и контроля за рекламой решает соответствующее управление Министерства торговли Беларуси. У него есть все возможности услышать этот и многие другие сигналы и отреагировать на них исходя из государственных интересов. Скажем больше. Предоставление возможности полноценного выбора и получение дополнительного сервиса в местах продаж, стимулирование скидками и бонусами, участием в рекламных акциях — все это и есть улучшение положения потребителя и повышение качества торговых услуг (то есть фактически прямой интерес Минторга).

Стоит ли изобретать велосипед?

Денис Шерстенников, генеральный директор ОАО «Пивзавод «Оливария», констатирует, что ныне действующий Закон «О рекламе», по сути, запрещает осуществлять в торговых залах акции, которые могли бы улучшить коммуникацию с покупателем и повысить эффективность работы пивоваренных предприятий. «В Европе, например, если четыре бутылки продаются по цене трех, об этом пишут на упаковке, делают более заметный и яркий ценник, — отмечает руководитель «Оливарии». — Покупателю так гораздо легче найти привлекательное для себя предложение».

По мнению Дениса Шерстенникова, «коммуникация и маркетинговая работа с покупателем в торговом зале магазина (акции, оформление места продаж, размещение информации о привлекательной цене и т. д.) — один из главных драйверов для развития отечественной пивоваренной отрасли».

Денис Шерстенников, генеральный директор ОАО «Пивзавод «Оливария»

Белорусские торговые предприятия вариантов для подобных маневров не имеют. У них нет возможности оформить соответствующим образом ценник, указать условия акции, объявить о них публично. Кстати, нигде в Европе подобных ограничений нет.

И как нам применять мировой опыт?

Автор книги «Бесценные вещи: миф о справедливой стоимости» Уильям Паунстоун утверждает: отсутствие разнообразия цен на продукцию может негативно повлиять на объемы продаж. В своей книге Паунстоун, что примечательно, подробно оценил поведение потребителей при выборе пива. Получились любопытные результаты.

В ходе первого эксперимента покупателям предоставлялись два варианта пива: обычное и первосортное. Соответственно цены оказались следующими.

Тест 1

В данном случае четверо из пяти участников остановили свой выбор на пиве высшего качества.

Второй тест заключался в добавлении третьего варианта пива — за 1,60 доллара. Целевая аудитория была расширена за счет тех граждан, кого интересовало более дешевое пиво.

Тест 2

По сути, дешевое пиво было полностью проигнорировано покупателями. Их внимание распределилось между двумя оставшимися вариантами, причем аутсайдер первого теста, пиво за 1,8 доллара, стало недосягаемым лидером.

А вот что произошло, когда дешевое пиво за 1,60 доллара было заменено самым дорогим — за 3,40 доллара.

Тест 3

В итоге пиво за 2,50 доллара теперь предпочитали 85 % покупателей, что, в конечном итоге, оказалось наиболее прибыльным вариантом.

Данные примеры наглядно демонстрируют, что нужно принимать во внимание психологию потребителя, давать ему возможность для выбора и зарабатывать на этом. Одни потребители сосредоточены на престижности товаров, другие — на качестве, третьи —на ценовой доступности. Чтобы угодить всем им, необходима, в том числе, работа в торговом зале. Красивая, но пока достаточно бесполезная фраза для нас, по большому счету. Будем откровенны сами с собой хотя бы.

Любопытно, как бы американец Паунстоун продвигал свои идеи в рамках действующего в США белорусского Закона «О рекламе» (представим такую фантастическую перспективу), жестко ограничивающего маркетинговую активность как пивоваров, так и продавцов?

Почему бы и нет?

Проблемы на пивном рынке Беларуси появлялись регулярно, но при этом они достаточно успешно и оперативно решались. Чего стоит решение заморозить акцизы на пиво, принятое несколько лет назад на правительственном уровне, регулярно продлеваемое с тех пор и оказавшее плодотворное влияние на рынок. Это — яркий пример того, что сегодня можно работать успешно, опираясь на обоюдные интересы государства и отрасли. Вопреки муссируемой информации о тяжелой экономической ситуации и проч. Между прочим, подобный вариант (работы в плюс по итогам 2015 года) для белорусских пивоваров стал возможен благодаря конструктивному диалогу с государственными органами управления, умению сторон услышать друг друга.

Есть все основания надеяться: вопросы с маркетинговыми активностями по продвижению пива в местах продаж будут успешно решаться. Во всяком случае, в ходе проведения февральского совета концерна «Белгоспищепром» его председатель Александр Забелло предложил в ближайшее время провести круглый стол, на котором в том числе рассмотреть и вопросы продвижения белорусского пива непосредственно в торговом зале.