Каким торговым сетям доверяют белорусы… И доверяют ли вообще?

Белорусские покупатели не готовы жертвовать своим временем, чтобы добираться до магазинов с низкими ценами и богатым ассортиментом.

Это общая тенденция последнего времени, в которой, как оказалось, существуют исключения.

Низких цен уже мало для лояльности

Есть такой термин — «капитал марки» (brand equity). Это восприятие марки потребителями и их поведение по отношению к ней.

Компания Nielsen, специализирующаяся в области исследований потребительского поведения, в рамках ежегодного исследования Shopper Trends проследила за развитием сетевой торговли в белорусской столице и сегодня может с достаточной степенью уверенности утверждать, что основная масса крупных розничных игроков еще не обзавелась таким «капиталом».

— Приемлемые цены для благоприятного покупательского восприятия — далеко не все, — отмечает руководитель отдела по работе с розничными сетями белорусского подразделения компании Nielsen Валентин Соколовский. — Когда ты идешь в магазин, относящийся к некой торговой сети, то думаешь, что тебе говорят об этой сети друзья, соседи, сослуживцы, с чем она в итоге ассоциируется. Вся эта информация преобразуется в ответы на четыре простых вопроса: пойду ли я в этот магазин, является ли этот магазин самым любимым, могу ли я рекомендовать его другим и готов ли я переплачивать в этом магазине? Не секрет ведь, что люди готовы переплатить в магазине только потому, что он им нравится.

Высокий индекс — это фантастика?

Индекс капитала марки торговой сети, разработанный компанией Nielsen, исчисляется баллами от 0 до 10. Чем выше индекс, тем сильнее марка.

«0» на этой шкале — самый низкий индекс. Он означает, что у магазина нет лояльных покупателей: люди будут покупать здесь товары, только если цены в нем на уровне самых низких на рынке; и не готовы добираться до магазина, если он не является ближайшей торговой точкой. «10» — самый высокий индекс: каждый покупатель данного магазина является лояльным и готов приобретать товары по более высоким ценам, а также готов ехать за покупками именно в этот магазин.

— «Десятка» в реальной жизни не встречается, — отмечает Валентин Соколовский. — Самый высокий индекс, который я видел по Европе, — порядка шести. Кстати, «тройка с плюсом» является достаточно высоким показателем для рынков с развитой конкуренцией. Это значит, что у сети достаточно лояльных покупателей, которые будут поддерживать ее, если что-то у нее пойдет не так.

По мнению Nielsen, у белорусских торговых сетей есть огромный потенциал, чтобы зарекомендовать себя как очень сильный бренд. Подавляющее большинство компаний не дотягивают даже до среднего уровня по шкале индекса капитала марки.

— Все сети, по большому счету, равны между собой, — говорит Валентин Соколовский. — Конкурентам стоит услышать следующий посыл: «Покупатель готов делать выбор, пробовать, уходить от конкурентов к вам». Но сети пока этим, увы, не пользуются. Впрочем, за последние месяцы активизировались новые игроки. Может быть, ситуация изменится. Зачем ехать за покупками за тридевять земель?

Одна из важных составляющих лояльности покупателя к той или иной торговой сети — готовность пожертвовать своим временем и отправиться за покупками в любимый магазин. Даже если он расположен достаточно далеко. Активное развитие розничной торговли в Беларуси в целом и в Минске в частности привело к тому, что покупатели в большинстве своем не готовы преодолевать большие расстояния до магазинов. Более того, нет у людей и большого желания переплачивать в той или иной сети.

Тем не менее, за последние три года, по данным компании Nielsen, отношение к той или иной сети меняется. Скажем, минчане готовы ехать дальше и платить больше в магазинах «Корона», «Бигзз» и др. В 2011 году очень хорошо зарекомендовала себя в этом плане сеть «Алми». А вот в «Простор» и «Евроопт», согласно результатам исследования аналитиков, покупатели готовы ехать дальше, но не готовы платить больше.

Покупательскую «лень» Валентин Соколовский объясняет прежде всего тем, что под боком у людей есть приличные супермаркеты с хорошим ассортиментом товаров, где можно, наступив на горло собственным пристрастиям, без проблем найти необходимый товар.

Эксперты Nielsen уже сегодня рискуют предположить, что в целом тенденции развития белорусской розницы не претерпят существенных изменений.

— Ситуация может резко измениться в худшую сторону, только если покупатель увидит в магазинах пустые полки, как это было в 2011 году, — говорит директор «Nielsen Украина, Беларусь» Святослава Свист. — Если белорусские торговые сети допустят появление незаполненных товаром прилавков, пускай и в условиях повышенного спроса, то это может пагубно сказаться на и без того не самом лучшем имидже торговых сетей у белорусского потребителя.

Источник: interfax.by