Говорят эксперты

В рамках подготовки к форуму «Беларусь мясная» ПРОДУКТ.BY провёл анкетирование и глубинные интервью со значимыми игроками мясного рынка. Цель — изучить актуальную проблематику отрасли, её динамику, тренды, вызовы и возможности. Делимся полученными данными, аналитикой и живыми мнениями участников исследования.

80:20

На вопрос о динамике мясного рынка Беларуси в 2023 году половина участников опроса ответила, что видит рост. И это не может не радовать. Правда 40 % — небольшой (до 5 %) и только 10 % — более активный. Ещё 30 % заявляют о стабильности. Получается совсем неплохое соотношение оптимистов и пессимистов — 80:20.

В то же время в комментариях звучали тревожные нотки. Например, касательно экспорта готовой продукции в Россию: «Нашим производителям будет очень тяжело. Особенно сильным, тем, кто много продаёт в Россию. Им с каждым днём будет тяжелее, потому что там, как ни крути, своё лобби. А нам надо своё создавать. Мы вроде бы брат, сосед, но своя рубашка всегда ближе к телу».

Или о ценах: «Если государство не отрегулирует ценовой диспаритет, по крайней мере, на дорогие виды продукции, которые трудно назвать социальными, сырокопчёную колбасу, сыровяленую полендвицу стоимостью более 30 рублей, уже в следующем году может возникнуть ситуация 2013–2014 годов, когда колбасу просто скупали и вывозили».

Покупай, но осторожно

То, что рынок скорее жив, чем мёртв, в какой-то мере подтверждается оценкой покупательской способности. Большинство (73 %) экспертов отмечают, что она в текущем году если и снизилась, то незначительно. 18 % не заметили изменений. В этом, в том числе, участники рынка видят результат усилий МАРТ.

«Особо не менялась покупательская способность, потому что, несмотря на то что реальные доходы населения практически не росли, цены тоже не росли. Тут надо отдать должное МАРТ: благодаря мерам, принятым министерством, уровень инфляции удалось удержать в рамках. Наверное, на 6 % по году мы выйдем». 

Эконом на пределе

Наибольший потенциал роста продаж респонденты видят в высоких ценовых сегментах. Эконом сейчас кажется перспективным лишь каждому пятому. Это объясняется тем, что возможности снижать цены без сильной потери качества уже во многом исчерпаны. Дальнейшее удешевление продукции может нанести имиджевый удар производителям. Либо это будет работа без прибыли.

«Бывают такие идеи у комбинатов, как сосиска за один доллар. Но это утопия, никто такую не сделает. А если и сделает, то это только амортизация оборудования, на этом продукте не заработаешь. И потребитель, наверное, такого эконома, когда качество не очень, тоже не хочет».

«Перспективны средний плюс и премиум сегменты, поскольку там пока не хватает продуктов за счёт более длительного цикла производства, да ещё и в Россию их много уходит».

«Все хотят выпускать качественную продукцию, потому что покупатель попробует и, если будет что-то некачественное, — брать не станет. А завод должен жить, поэтому прямо неоправданных удешевлений нет».

Между ценой и качеством

Продолжая тему ценовых категорий, практически три четверти (73 %) участников опроса говорят, что мясокомбинаты склонны к неоправданному удешевлению продукции, хотя, как отмечалось выше, перспективы роста эконом-сегмента оцениваются очень сдержанно. 

«Считают, что надо делать продукт дешевле изначально. И хотят сохранить качество, но по рекалькулированию продукт настолько удешевляют, что его уже невозможно получить».

«Есть сегменты, где продукт должен быть дешёвым, и производители не хотят его удорожать, допустим, за счёт применения каких-то сложных упаковочных решений».

«Безусловно, удешевляют. Но опять же, это не их вина, а их беда. Потому что работают на «Светофор». Почему? А там какой-никакой гарантированный объём».

В то же время есть понимание, что бесконечно удешевлять продукты рискованно. 

На готовенькое

Место лидеров в списке перспективных мясных категорий 64 % респондентов отдают полуфабрикатам и варёным колбасам.

«Полуфабрикаты вышли в лидеры ещё перед пандемией. И с тех пор показывают неуклонный рост. Произведенные промышленным способом, с соблюдением всех гигиенических требований, контролем качества и безопасности полуфабрикаты пользуются доверием потребителей».

Ещё одна перспективная категория — паштеты и намазки. Так считают 55 % ответивших.

36 % ставят на сырокопчёные и сыровяленые колбасы: «Белорусские мясокомбинаты могли бы сейчас более раскрепощённо продвигать темы наподобие того же белорусского хамона или ещё чего-то подобного. Экспериментаторы — это потребители с кошельком».

Неожиданно мало голосов (27 %) оказалось у категории ЗОЖ, ведь здесь есть где развернуться: меньше соли, без глутаматов, без мехобвалки и т. п. Столько же считают перспективной категорию снеков.

«Сейчас стала модной тема намазок. Их активно покупают, хотя никто этого и представить себе не мог. И сегодня вслед за первооткрывателем, которым был Брест, их уже предлагают и «Велес-Мит», и Борисовский мясокомбинат. Но и ещё два-три производителя в стране точно не помешали бы, чтобы полностью закрыть полку. Это притом что на Россию данный продукт практически не поставляется». 

Внешний вид продукта — самая большая проблема в Беларуси

Мнения про форматы и упаковку разделились приблизительно поровну. Так, 40 % отраслевых экспертов отмечают несоответствие упаковки современным требованиям. По 30 % — между вариантами ответов «соответствует» и «соответствует недостаточно».

«Упаковка, дизайн и внешний вид продукта — самая большая проблема в республике, отсутствует полноценно завершённый товар. Продукт может быть вкусным, но упакован часто некачественно».

«Упаковка не соответствует современным требованиям, во многом — из-за проблем с закупками оборудования и зарегулированности таких закупок». 

Под давлением внутренней конкуренции и обстоятельств

Среди рыночных факторов, оказывающих наиболее сильное влияние на отрасль в текущем году, руководители отмечают качество, цену и дефицит сырья (46 %). Часто — трудности модернизации из-за проблем с поставками европейского оборудования, низкую платёжеспособность комбинатов и уровень доходов потребителей. Но с этими проблемами предприятия так или иначе научились справляться, а вот вопросы внутренней конкуренции, ограничений остаются и беспокоят участников рынка.

«713-е постановление заставляет производителей работать с себестоимостью, и это не всегда позитивно сказывается на качестве продукции».

«Беларуси не надо столько мясокомбинатов. Потому что, даже если все будут есть только мясо, то мы не съедим всё, что производят наши предприятия».

Но кто-то видит в нарастающей конкуренции позитив: «Сейчас продукт уже не на первом месте. Сейчас на первом месте сервис, упаковка, маркетинг. Именно конкурентная среда заставляет всех двигаться в этом правильном направлении».

Эко, ЗОЖ, фикс-вес

Говоря о важных рыночных трендах, 46 % опрошенных в качестве определяющего называют дальнейшее развитие категорий, связанных с экономией времени на готовку, удобством.

«Будут всё более востребованы полуфабрикаты, готовые продукты, кулинарная продукция, то, что быстро и просто готовится. Хотя на всё это нужны оборудование и удобная упаковка, и производители сталкиваются с проблемой всё это закупить и доставить. Но тренд мощный и заставит преодолевать эти сложности».

Ещё столько же респондентов считают, что все уже пресытились изысками, и в тренде будут традиционные продукты (например, сырое мясо, варёно-копчёные изделия). Есть и экономические основания так думать.

«Не видно пока на горизонте каких-то особых новых трендов. При текущих уровне инфляции и доходах населения варёная или варёно-копчёная группы будут оставаться приоритетными. Покупатель на завтрак будет потреблять хорошую колбасу с ценником средний плюс. Может он и захочет более дорогую колбасу покупать, но комбинатам это невыгодно в связи с известными ограничениями по цене».

Только чуть более четверти отмечают как тренд продукты категории ЗОЖ.

«Заметен тренд на ЗОЖ. Ниша растущая, небыстро, конечно, но растущая. Добавление бадов, уменьшение процента жира — снижение калорийности».

«Есть ещё совсем креативные вещи: продукция из насекомых, например, но это не сегодняшний день. А вот веганство — это тренд неплохой. Он запускается, раскачивается, но напрямую будет зависеть от благосостояния».

А ещё говорили о заметном трендовом росте спроса на мелкую порционную нарезку.

«В тренде продукты формата фикс-вес, особенно на одну порцию, ввиду изменений потребления продуктов в семьях».

«Упаковка должна быть на один приём. Скоро люди совсем перестанут покупать колбасу батонами. Им нужно разнообразие. Лучше человек возьмёт пять продуктов по 50 граммов, съест их, пока свежие, чем купит один 300-граммовый батон колбасы с риском не попасть во вкус».  

Сырьё, санкции, кадры

Вызовы этого года — проблемы с сырьём — удорожание, нестабильное качество, санкции, слишком большое внимание контролирующих органов, тендеры, кадры, проблемы с выводом на рынок новых продуктов. Причем часто эти проблемы пересекаются и усугубляют друг друга.

«Много контролирующих органов над производителем, которые диктуют что и как нужно делать. Большие сложности с согласованиями всего и вся в вышестоящих инстанциях, получением необходимых разрешений и резолюций».

«Процедура вывода новых продуктов очень сложная из-за подозрений, что предприятия хотят просто что-то передекларировать и повысить цену; пошла под откос вся работа по новым видам. Всё, что полгода-год делали, нельзя было ни согласовать по цене, ни ввести как новый вид. На некоторых предприятиях такие продукты до сих пор не ввелись».

«Главный вызов отрасли — сохранение рентабельности при росте цен на сырьё, который наблюдается последние три-четыре месяца. Сейчас есть большая вероятность отгрузки российского мясного сырья на Китай. А это непременно приведёт к тому, что оно подорожает — и не только для китайцев, но и для белорусов».

Очередной вызов — давление «эффектных» россиян.

«Россия давит, подбрасывает запреты, но в то же время является драйвером, задаёт высокие стандарты и требования. Многие предприятия имеют хорошие контракты с российскими сетями и это их подталкивает к позитивным изменениям».

«Проблема — отсутствие доступных научно-практических лабораторий. Чтобы сделать какой-то новый продукт, нужно платить большие деньги лаборатории, а ещё неизвестно, пойдёт он или нет. Если делать дешевые продукты, то здесь лаборатории не нужны. Но для запуска производства каких-то необычных новинок нужны лабораторные исследования».

Настоящим вызовом для многих руководителей становится формирование команды. Большинство из них (73 %) отмечают, что поиск новых кадров на мясном рынке занимает более года и составляет большую проблему. Этому есть и объяснение: «Не интересно молодёжи стоять в цеху и обваливать птицу, следить, как делают колбасу. Все хотят быть айтишниками, сидеть на нетворкингах, пить кофе и жаловаться, что не тот йогурт сегодня привезли. Нет интереса к производственному сектору у молодёжи. Неинтересно работать на заводе, на фабрике. Неинтересно, не прикольно, не на вайбе и не в ресурсе».

И рецепт, как может решаться проблема: «Нужно начинать со школ: проведите презентацию продукции. И потом скажите: «Ребята, мы заботимся о нашем будущем, хотим, чтобы у нас работали такие же красивые яркие специалисты, как вы». И предложите, например, какое-то целевое обучение».

Высококвалифицированных специалистов, которых у нас пока достаточно, становится трудно удержать: «Настоящая проблема — высокая востребованность наших технологов в России. Белорусский специалист легко найдёт там работу, и за большие деньги. Наши государственные комбинаты не могут предложить ему зарплату, которую он получит там».

Но многие пока просто высказывают недоумение: «Низкая квалификация — это боль. С этим сталкиваются, например, поставщики оборудования, когда нет квалифицированных специалистов, которым можно донести технические вещи. Иногда люди просто не хотят слушать, а иногда не понимают из-за отсутствия квалификации».

«В Беларуси всё ещё нет культуры удерживать или покупать персонал. Хотя, возможно, в этом направлении некоторые комбинаты движутся давно. Есть предприятия, которые субсидируют покупку жилья, выдавая дешёвые кредиты для собственных доходов, удерживая таким образом специалистов».

Аудиты в помощь

Руководители не только единогласно отмечают, что аудиты должны проходить на комбинатах несколько раз в год, но и объясняют, чего ждут от них и какого рода должны быть проверки.

«Потребитель должен быть уверен, что на комбинате всё в порядке — для него важна пищевая безопасность. Главное — соблюдение регламентов. Если у предприятия есть хороший внутренний аудит, может, ему и один раз в год достаточно».

«Если цель аудита — выявить, подсказать, помочь, научить, — пусть так будет. Если где-то есть нарушения, укажите, мы их исправим. Пусть приходят специалисты из Минздрава, из Госстандарта. Во-первых, это людей дисциплинирует. Во-вторых, надо, чтобы была какая-то встряска, выброс адреналина, чтобы просто где-то чтото обновить. Но если это карающие и наказывающие, то таких должно быть как можно меньше».

«На финансово нестабильных предприятиях, где часто меняется руководство, нужен куратор. Но есть благополучные компании, которые много лет управляются одними и теми же людьми. И заглядывать туда чаще, чем раз в год, нет никакого смысла. Ветеринарный аудит — да, местные органы должны выборочно контролировать качество поступающего сырья».

Качество и развитие

Наиболее распространенными стратегиями для роста продаж, по мнению экспертов, являются: разработка актуального продукта, маркетинг, клиентоориентированность, активные продажи. Вот как выглядит выжимка мнений.

«Нет волшебного рецепта, есть только долгая и кропотливая работа. Это выстраивание команды, системы продаж, выстраивание коммуникаций через товаропроводящую сеть с конечным покупателем. Для конечного потребителя твой продукт должен быть на первом месте — и это самое важное. Долгая и кропотливая работа и поиск, в том числе экономики, конечно. Ты должен предлагать хорошую цену, всегда правильное соотношение цены и качества».

«Важно сохранять доверие потребителя. Беларусь — маленькая страна, если ты где-то провалился, об этом знают сразу все».

Изучать рынки, предлагать идеи

Приоритеты для предприятий, по мнению участников опроса, остаются неизменными: почти половина ставит на первое место развитие во всех областях. Практически каждый третий считает важным осваивать новые рынки, столько же — заниматься разработкой востребованных продуктов, наращивать объёмы продаж и прибыль, предоставлять качественный сервис.

«Нужно думать вдолгую. Мелкие неверия неизбежны, но когда ты строишь долгосрочную стратегию, понимаешь, что неудача — это часть твоего пути, в том числе и успеха, — тогда проблем нет. Поэтому стараемся удерживать людей, развиваться. Искать новые продукты и улучшать внутренние процессы».

«Для мясокомбинатов естественна работа на экспорт. Это валюта, это деньги, это тенденции к развитию. Внутренний рынок у нас переполнен, единственное спасение — работать на экспорт».

Проблемы есть всегда — это банально, но правда. И наши собеседники знают, как справляться с трудностями. Вот простой, но, как говорят, действенный рецепт: «Не унывать, работать и ещё раз работать. Только своим тяжёлым трудом можно преодолеть проблемы и с сырьём, и с ценой, и с качеством. Всё можно решить, если есть желание и сила духа».

Источник: ПРОДУКТ.BY