Даешь продукту чужое имя - теряешь лояльность покупателя

"Продукт.BY": О продовольственном рынком и истории национальной культуры.

Их автор — Алесь Белый, доктор гуманитарных наук, историк и антрополог культуры питания, автор книг по истории белорусских блюд и продуктов. В их числе — «Энциклопедия белорусской кухни», «Наша Страва», Belarusian Cookbook. Алесь Белый имеет двенадцатилетний опыт исследований в этой сфере, он участвовал в разработке или воссоздании нескольких исторически обоснованных брендов в пивоварении, в производстве прохладительных напитков и других продуктов. Надеемся, что материалы новой рубрики будут интересны специалистам продовольственного рынка. Алесь БЕЛЫЙ

Белорусских производителей продуктов питания пока мало интересует история отрасли, старая промышленная эстетика, «историческая мифология» продуктов. А жаль. Во многих случаях они могли бы стать источником не только вдохновения и профессиональной гордости, но и послужить делу создания устойчивых каналов коммуникации с потребителем при помощи брендинга, апеллирующего к наиболее славным товарным образцам прошлого и, по возможности, к аутентичной, пользовавшейся спросом и доверием потребителей, рецептуре. Но, как правило, дальше советской эпохи поиски отечественных бренд-менеджеров не распространяются. А если кто и заглядывает в эпоху Российской империи, то не очень-то ищет устойчивые региональные традиции, зародыши белорусских национальных, довольствуясь усредненными банальными штампами общероссийского образца. Да, пока что такая линия приносит успех на российском рынке, главном для нашего экспорта. Но что будет завтра? Будет ли, условно говоря, «Буренка из Простоквашино» продаваться столь же хорошо? А периодические «торговые войны» с РФ? А рост национального самосознания в самой Беларуси? А необходимость выхода на европейские рынки со своим «лицом», своим образом страны, культуры, экономики? Можно ли здесь обойтись без достоверного знания исторической генеалогии наших продуктов?

Это относится чуть ли не в наибольшей степени к молочным продуктам. Вплоть до 1880-х гг. молочнотоварное хозяйство не играло существенной роли в экономике Беларуси. На протяжении примерно 350 лет, от времен аграрной реформы королевы Боны Сфорцы, главным экспортным товаром, производившимся в шляхетских фольварках, было дешевое зерно. Надои же были такие ничтожные, что еще в конце ХІХ века местных коров называли «аппаратом для преобразования сена в навоз». Из молока получали сметану, творог, а масло ели разве что на Масленицу. Однако неожиданно грянул мировой аграрный кризис 1880-х, и мужик с паном, оставив на миг свой извечный спор, с удивлением открыли, что традиционное земледелие в Беларуси не окупается. Не те земли, не тот климат, чтобы делать ставку на зерно. Прошло лет двадцать, целое поколение, чтобы мучительно нащупать новое место в международном разделении труда. Литва и Беларусь в Российской империи стали специализироваться не на земледелии, а на животноводстве. С этой эпохой связано много полузабытых драматических историй становления семейных бизнесов и целых сообществ производителей, свои знаменитые когда-то сорта молочных продуктов, зачатки того, что в будущем маркетологи назовут брендами. Вот к этой-то истории национальной молочной отрасли наши производители почему-то совсем не обращаются. Вот только несколько, наиболее знаковых, примеров.

Сыр «Литовский», наш местный аналог голландского сыра «Эдамер», разработанный в хозяйстве Эмилии и Марии Брохоцких под Городеей, под руководством приглашенных голландских сыроваров, в конце 1850-х, был первым массовым сортом ферментированного сыра в Беларуси и Литве (собственно, в Литву он, несмотря на название, пришел позже). К началу Второй мировой войны стал едва ли не самым распространенным. Кстати, в Беларуси до сих пор сохранилось несколько хуторов под названием Галяндэрня — как воспоминание о том, что там некогда велось молочное хозяйство на голландский способ, как правило, увенчанное сыроварением — самым технологично сложным процессом. Так что если бы у современных белорусских сыроваров появилось желание выпускать не «Эдамер», а его местный аналог с собственной, хорошо документированной, 150-летней историей, полной своих героев и событий, то есть к чему апеллировать.С ним связан целый пласт истории не только технологии, но и национальной культуры. Но! В СССР выпускался полутвердый сыр «Литовский», совсем уже непохожий на своего тезку, а в современной Литве Lietuviškas sūris — торговое название обычного творожного клинкового сыра. Поэтому для воссоздания преемственности и одновременно отличия, сорт, чья рецептура претендует на родство с давним «литовским», можно было бы привязать по названию к «метрополии» — Городее или к фамилии основателей именитого сорта — Брохоцких… было бы желание.

К Первой мировой войне масло из Дисненского уезда (сегодняшние Миорский, Шарковщинский, Глубокский, Поставский районы) занимало одно из первых мест в рейтинге английского рынка и стоило на 2–4 шиллинга за фунт дороже, чем другие сорта масла из Российской империи. После революции репутация продукта была навсегда утрачена, как даже сама память о нем. Впрочем, собственно бренд «Дисненское» так никогда и не прозвучал в явном виде — наше масло поставлялось в Англию и другие страны как «голштинское», по названию исторической области в Дании и Германии. Кстати, вологодское масло тоже долго стыдливо называли «парижским», пока вологодские маслоделы не накопили достаточной уверенности в себе, чтобы выйти из тени и выступить под собственным именем, признанным сегодня во всем мире. А вот у наших производителей необходимости собственного устойчивого названия, того что в современной практике принято называть «географическим индикатором», не было 100 лет назад и, кажется, нет сейчас. А ведь давая своему продукту чужое имя, пусть даже и раскрученное, надежное, в долгосрочной перспективе теряешь лояльность покупателя, который рано или поздно начинает искать подлинность. Инвестиции в интеллектуальную собственность — необходимый элемент успешности продукта.

Таких историй можно привести множество. Из последних впечатлений: польский твердый долгосозревающий сыр Stary olęder из Подляшского воеводства. Название взято не «с потолка» — сыровар, который создал этот сорт, Збигнев Журек, — прямой потомок тех переселенцев из Голландии — «галендраў», которые издавна варили сыры типа «эдамер» в старых голландских колониях Нойдорфе и Нойброве в Брестском районе. Это именно его предки, прожившие на белорусской земле несколько столетий, изображены на этикетке. А ведь право на память о бывших земляках, оно же — обязанность, имеет в том числе и экономическое значение. Задумываемся ли мы над этим?

Продукт.BY ©