Антикризисный маркетинг на все 100%

Российские маркетологи сумели перестроить свое мышление и научились работать с новым потребителем.

В 2008 году мировой экономический кризис больно ударил по российскому бизнесу. За три года российские маркетологи методом проб и ошибок сумели перестроить свое мышление и научились работать с новым потребителем.

Как изменились потребительские установки и какие типы маркетинга работают сейчас? Об этом и о многом другом Продукт.BY в рамках крупнейшей ежегодной встречи маркетологов продовольственного бизнеса VI Всероссийского форума «Бренд становится хитом. Технологии XXI века» рассказала вице-президент компании KONTAKT-EXPERT Ксения КАСЬЯНОВА.

Особенности восприятия в кризис

Потребительские установки изменились с началом мирового финансового кризиса. Наши клиенты, которые вкладывали солидные суммы в рекламу в 2008–2009 годах, получили только 1–2 % прироста продаж. Это были провальные рекламные кампании. Дело в том, что в кризис игровые инструменты перестали работать и потребитель ушел в зону постоянной реальности, в которой работает фильтр «верю — не верю». Это еще одна причина популярности социальных сетей и продвижения в Интернете. Глобальная паутина тоже существует в пространстве «верю — не верю». Вся тамошняя информация имеет новостной поток, а новости, в свою очередь, формируют репутацию.

Негативная сенсибилизация — вторая особенность восприятия в кризис. Представьте, что кто-то вбросил в Интернет информацию об отравлении ребятишек в детском саду ореховыми тортами местного хлебозавода. Спустя несколько часов директор хлебозавода опровергнет эту информацию, заявив, что она носит диверсионный характер. Однако я не думаю, что после подобного случая вы купите торт этого хлебозавода своему ребенку. В кризис мозг потребителя как никогда готов к восприятию негативной информации. Вполне логично, что в сложные времена на хлебозаводе могла измениться технология производства тортов, и для их изготовления начали закупать более дешевые продукты.

Опора на прошлое и настоящее. Любая коммуникация, построенная на обещаниях светлого будущего, работать не будет.

Пример. В пик кризиса один московский банк сделал рекламную растяжку с надписью «Депозит под 20 % в евро на 5 лет». В докризисное время такая реклама сулила бы банку ошеломляющий успех и толпы благодарных вкладчиков. Однако сейчас люди не готовы верить подобным обещаниям. В кризис потребитель смотрит либо себе под ноги, в настоящее, либо оглядывается назад, в прошлое. Поэтому не используйте в своих коммуникациях обещания светлого будущего.

Еще одна особенность кризисного восприятия — непосредственное взаимодействие. Сейчас потребитель стал обращать больше внимания на сам продукт, на его состав, а не на рекламу. На основании этих четырех особенностей восприятия у нас (у специалистов компании KONTAKT-EXPERT. — Прим. ред.) родилась типология маркетинговых инструментов, которые работают в кризис.

Дескриптивный маркетинг. В психологии дескриптор — это маленький непреднамеренный предмет коммуникации, который помогает нам поверить в то или иное сообщение. В 1990-х годах своеобразным дескриптором был штрих-код на товаре, с помощью которого потребитель определял страну-производителя товара.

Пример строительный. В 2008–2009 годах мы получили заказ на продажу квартир в еще строящемся жилом доме. В небольшом городе практически напротив друг друга строили дома наш заказчик и его конкурент. Последний развесил растяжку, смысл которой был примерно следующий: «Мы не просто отдаем вам квадратные метры, а готовы даже немного доплатить!» Своего клиента мы уговорили вложить весь маркетинговый бюджет в строительство. По задумке на стройке должен был круглосуточно работать башенный кран, а на стройплощадку один за другим заезжать грузовики со стройматериалами. Свой дом мы продали, а у конкурента и по сегодняшний день стоит заброшенный котлован. «Башенный» план стал критическим дескриптором, который помог людям поверить в то, что этот дом будет сдан в срок.

С критическим дескриптором связана история и одного из самых крупных наших провалов.

Пример провально-познавательный. История произошла в 2003 году, когда мы еще не знали о том, что критический дескриптор можно применить в маркетинге. Заказчик — хозяин пивзавода в небольшом региональном центре — пришел к нам с просьбой сделать рекламную кампанию. На пивзаводе шла глобальная модернизация оборудования, после завершения которой пивзавод планировалось продать более крупной пивоваренной компании. Мы провели обычную рекламную кампанию. Через месяц после ее запуска данные по узнаваемости начали расти, в то время как продажи стояли на месте. Приехав в город на очередное совещание, мы решили спросить у таксиста о пивзаводе и о модернизации оборудования. По его реакции стало понятно, что он ничего об этом не слышал. Прошел еще один месяц. Цифры по узнаваемости дошли до 70 %, продажи по-прежнему стояли на месте. Мы не понимали, что происходит. В маркетинге есть закон, в соответствии с которым продажи всегда коррелируют с узнаваемостью. Приезжаем в город еще раз, садимся в такси и в разговоре с таксистом понимаем, что город не верит в модернизацию пивзавода. Люди услышали рекламную коммуникацию, но не поверили в нее. Директор не доволен, денег нет, рекламная кампания провалилась. И тут наш управляющий партнер предлагает построить на оставшиеся 15 тысяч рублей вокруг завода новый забор. Владелец пивзавода соглашается на странное предложение, старый забор сносят, на его место ставят новый. И вдруг данные по продажам начинают расти! Наш управляющий партнер сказал первое, что ему пришло в голову. Люди же поверили в модернизацию пивзавода, потому что забор, как оказалось, строится в последнюю очередь. Почему мы считаем эту историю провалом? Потому что нас спасло только чудо, и забор стал тем самым критическим дескриптором.

Пример со вкусом майонеза. Не так давно с просьбой провести рекламную кампанию к нам обратился производитель майонеза, который в своем городе по продажам находился на третьем месте. Первые два места занимали федеральные марки. Практически весь рекламный бюджет заказчика был потрачен в дурацкую коммуникацию из разряда «Купите этот майонез — и будет вам счастье!» Поскольку терять было нечего, мы предложили ему пойти на эксперимент. Просмотрев видео с камер наблюдения супермаркета, мы увидели, что потребитель начал переворачивать упаковку и подробно ее изучать. Что мы сделали? Перевели состав майонеза на французский язык и рядом разместили маленький французский флажок. Тем не менее продажи стояли на месте, нужно было дать время идее впитаться. Спустя еще месяц у входа на завод появляется большой французский флаг. Люди начинают думать, что завод купили французы. Рост продаж по-прежнему на нуле. Третий шаг — мы нанимаем актера, свободно говорящего по-французски и ничего не смыслящего в майонезе, приставляем к нему переводчика и отправляем обоих по торговым точкам. Им пришлось обойти около трехсот магазинов. Вы себе даже не представляете, как были удивлены люди! В итоге марка стала второй на рынке. История, как по Пушкину: «Обмануть меня не трудно, я сам обманываться рад!» Маленький французский флажок стал критическим дескриптором, который послужил основой для дальнейшей коммуникации.

Диверсионный маркетинг. В кризис порядка 60 % заказов приходились на диверсии. Все диверсии основаны на готовности потребителя к восприятию негативной информации — на упомянутой мной ранее негативной сенсибилизации.

Пример диверсионный. Очень показательна история банкротства семи российских и трех украинских банков. Вечером сто пятьдесят студентов, предварительно разбившись на пары, начали заходить в банки и разговаривать между собой. Каждая пара повторяла одно и то же: «У меня карточка данного банка, я никак не могу снять деньги с банкомата!» На следующий день вкладчики предсказуемо сняли в банкоматах все деньги со своих карточек. Поскольку по украинскому закону пополнять банкоматы в выходные дни нельзя, в понедельник возле отделений банка выстроились живые очереди, что и послужило поводом для СМИ. И дальше все пошло по накатанной рейдерской схеме.

Важно помнить, что любые диверсии всегда активно поддерживаются в Интернете. Поэтому маркетологам нужно тщательно мониторить информацию и думать над тем, что размещать в глобальной паутине. Небольшие диверсии против самих себя — это вакцинация, благодаря которой потребитель не поверит в случае чего в настоящую.

Маркетинг встреч. Это такой тип маркетинга, используя который, мы убираем из цепочки «продукт — продавец — покупатель» продавца и напрямую сталкиваем покупателя с продуктом.

Пример неологичный. Мы были в Питере на празднике «Алые Паруса» и забежали в Smart Cafe. Прямо посредине кафе стоял маленький смартик. Я сделала заказ, подошла к смарту и начала его изучать. Через несколько минут подошла официантка и поинтересовалась, куда принести кофе, за столик или прямо к смарту.

Получив в Интернете данные по продажам смартов в этом кафе, мы были ошеломлены: смартов они продают больше, чем совокупно все продавцы по Ленинградской области. Представьте, что вам предлагают чашечку кофе не в автосалоне, а наоборот.

Соседский маркетинг. Иногда беготня по подъездам в сто раз эффективнее, чем развешивание двухметровых рекламных щитов возле вашей торговой точки.

Пример заботливый. Работая со стоматологической компанией, мы отправили стоматолога на профилактический осмотр в школу. Записки с результатами осмотра дети передали родителям, и стоматологическая компания получила свой клиентский поток.

Вы можете придумать и свои способы, главное, чтобы они работали. Только не забывайте о том, что у каждого врача есть свое маленькое кладбище. В прошлом году мы похоронили 10 компаний, годом ранее — еще восемь. Меняйте свои установки, успехов вам и вашему бизнесу!