Чего ждут сети от поставщиков?

В рамках XII всероссийского Продфорума, после того как сбавили свои обороты обсуждения нового закона о торговле, состоялась трейд-маркетинг сессия «Новая практика продвижения товара в розничных сетях». Представители сетевой торговли дали возможность производителям и поставщикам увидеть процесс прихода нового товара на полку с их ракурса, а также предложили работающие решения из собственного опыта по проведению промотовара.

Эмоции покупателей — в тренде

Скидками сейчас никого уже не удивишь. Прежде чем купить хлеб, потребитель требует если не зрелищ, то хотя бы эмоций. Именно эмоции в нынешних реалиях — основной инструмент повышения продаж товара, а неценовое промо работает гораздо эффективнее скидок, считает первый спикер сессии Руслан СОЛОВЬЕВ, коммерческий директор розничной сети «Квартал». В своем докладе основной акцент он сделал на варианты промо, которые поставщик может предложить сети.

«У сети всего две цели: увеличить либо свою долю рынка, либо прибыль с единицы продукта. Можно напрямую спросить у ее представителей, какую цель сеть преследует. В первом случае для достижения цели требуются минимальная цена и максимальное присутствие на полке. Нужно изучить, по какому принципу формирует цену данная сеть: если по принципу «низкой» стратегии, то подойдут даже неизвестные бренды, главное — минимальная полочная цена. Другие методы продвижения работать не будут, — считает Руслан Соловьев. — Если же сеть ставит перед собой цель увеличить прибыль с единицы продукта, то от вас требуется товар, который привлечет дополнительных покупателей и создаст лояльность».

В качестве примера коммерческий директор приводит внедрение в торговую сеть национального блюда региона, ставшее в итоге изюминкой сети, за которым покупатели приходят в магазины и повышают суммы среднего чека. Еще один работающий способ — продажа нескольких товаров по одной цене («все по одной цене»). Например, роллы вместе с колой. Кроме того, в почете у Руслана различные неценовые промо, которые, как он считает, на данный момент работают гораздо эффективнее, не меняя физически цену, а структурируя прибыль. К неценовому промо относятся перекрестные продажи. Допустим, выкладка вина в сырном отделе или шоколада — в алкогольном.

Неожиданные инструменты завоевания лояльности

На достижение лояльности к сети влияют восприятие ассортимента, восприятие цены, а также покупательский опыт и атмосфера в торговом зале. Поставщик может очень сильно воздействовать на эти компоненты, если будет учитывать их в своем промо. В то же время такое промо гарантированно пройдет хорошо.

Руслан Соловьев убежден, что прежде всего нужно развивать коммуникационную и эмоциональную составляющие: «К продвижению нового товара в сеть следует подходить прежде всего креативно, нужно давать людям эмоции. Например, мы с поставщиком сделали композицию: выстроили девушку в платье из туалетной бумаги. В итоге продажи туалетной бумаги увеличились на 25 %, но это не все. Увеличились продажи всего, что находилось возле композиции, и даже поднялись продажи всего торгового объекта, ведь эта композиция стала городской сенсацией: люди приходили посмотреть на нее. Поэтому сети должны предлагать интересные идеи выкладки товара, делать так, чтобы его запомнили».

Чтобы покупатели запомнили магазин и захотели прийти еще, задействуют, помимо всего прочего, и уши покупателей: в России набирает популярность новое программное решение — приложение Fonmix. С его помощью создают своеобразную радиостанцию торговой сети, транслирующую через Интернет с любого устройства (будь то компьютер, телефон или планшет) специально подобранную для магазина музыку, соответствующую его целевой аудитории, а также аудиорекламу — дополнительный источник дохода сети. Доказано, что музыка позволяет увеличить среднедневную выручку на 38 %.

Не толкай, а тяни!

Директор по маркетингу региональной сети «Караван» Евгения БУРЛЮКИНА в своем выступлении вновь вернулась к нашумевшему Закону «О торговле» и поделилась стратегией выхода из сложившейся ситуации. Если раньше игроки рынка в основном использовали «толкающую» стратегию, отдавая продвижение товара на откуп ритейлерам, то сейчас канал «толкай» серьезно ограничился 5 % расходов на продвижение. «Придется тянуть!» — уверена директор по маркетингу.

Однако тянущая схема не повредит поставщикам, ведь она предусматривает больший уровень власти на рынке за счет большей близости к покупателю и самостоятельному активному продвижению своих товаров. Кроме того, в случае использования концепции «тяни» производители пересматривают свое отношение к выпускаемому продукту и делают ставку на его качество. В конечном счете, выигрывают все.

Как инструменты реализации данной стратегии Евгения предложила сотрудничество сетей и поставщиков в создании промо. Например, в своей сети она совместно с поставщиками практикует различные рекламные акции, такие как «Удача по талонам», а также создание еженедельных злободневных промороликов. Так, реклама запоминается телезрителям благодаря тому, что обыгрываются нашумевшие новости: победа на выборах в США Дональда Трампа, вручение «Оскара» Леонардо Ди Каприо и другие события. После совместной акции прибыль по рекламируемой позиции увеличивается приблизительно на 300 %.