Ці можна навучыць рэкламу размаўляць па-беларуску?

7 чэрвеня, у панядзелак, гуру рэкламнага рынку, культурныя дзеячы і арганізатары Першага фестывалю беларускамоўнай рэкламы і прамоцыі Adnak! разважалі на тэму прэс-ланча: «Якое месца нацыянальнай мовы ў рэкламных камунікацыях у Рэспубліцы Беларусь? Ці можна навучыць рэкламу размаўляць па-беларуску?».

У выніку прыйшлі да высновы, што беларусам не хапае:

• дакладных даследаванняў пра эфектыўнасць выкарыстання беларускамоўнай рэкламы;
• гістарычных брэндаў, якіх можна было б выкарыстаць у рэкламе;
• сучасных тэхнічных тэрмінаў, якія прыходзіцца прыдумваць.

Калі ў рэкламе пачынае выкарыстоўвацца беларуская мова?

Аляксандр Васілевіч, дырэктар агенцтва Publicis Hepta Belarus:

Можна вылучыць чатыры выпадкі, калі рэкламісты распрацоўваюць рэкламу на «мове»:

1. Калі міжнародныя кампанія, сусветныя брэнды самі патрабуюць беларускамоўную рэкламу, яны так выражаюць павагу да беларускага насельніцтва.
2. Калі адна і тая ж рэклама адначасова існуе на некалькіх рынках, напрыклад працуе ва Украіне, Расіі і Беларусі. Яркім прыкладам такога выпадку можа стаць рэклама кавы Nestle «Варушыся». Для таго каб падкрэсліць, што рэклама распрацавана для беларускага рынку, яна была перакладзена.
3. Калі ў замоўцы ёсць вялікае жаданне адрознівацца ад агульнай масы рэкламы, быць адметным, стаць непаўторным. Мова тут выступае вельмі дзейным інструментам.
4. Калі неабходна падкрэсліць беларускасць тавару. Тады такую рэкламу выкарыстоўваюць айчыныя вытворцы тавараў і замоўцы.

У чым рэальная праблема, чаму беларускамоўнай рэкламы так мала на рынку Беларусі?

Ян Карпаў, дырэктар рэкламнай студыі Яна Карпава:

У адсутнасці рэальных даследаванняў. Тыя дадзеныя, што існуюць, не будуць сёння ўпэўніваць замоўцаў рэкламы ў эфектыўнасці выкарыстання беларускамоўнай рэкламы.

Чаму, калі ў ЗША ідуць выбары, то ля выбарчых пунтаў звычайна праводзіцца апыт людзей, ім прапаноўваюць адказаць на пытанне: «За каго вы аддалі свой голас?», людзі адказваюць, а затым што мы бачым? Рэальныя вынікі выбараў значна розняцца ад вынікаў сацыялагічнага даследавання.

Вось чаму патрэбен Першы фестываль беларускамоўнай рэкламы і прамоцыі Adnak! Ён стане такім своеасаблівым мікрадаследаваннем, якое надасць рэкламістам і замоўцам упэўненасці.

Калі па выніках даследавання 70% беларусаў гатовы ўжываць культурны прадукт на беларускай мове, то вы не правяралі, якая колькасць насеьніцтва гатова спажываць гэты самы прадукт на рускай мове, і калі такі адсотак будзе роўны 90, то замоўцы рэкламы зробяць свой выбар не ў бок беларускамоўнай рэкламы. Таму пазітыўных зрухаў варта чакаць менавіта пасля фестывалю.

Надзея Зелянкова, дырэктар па развіццю інтрэктыўнага агенцтва Red Graphic, Расія-Беларусь:

Думаю, што пытанне выкарыстання беларускай мовы не павінна ставіцца так: «Чаму мы не размаўляем на беларускай мове? Чаму наша рэклама мала гаворыць па-беларуску?».Думаю галоўная ідэя фестывалю Adnak! – яшчэ раз падтрымаць тых, хто ўжо працуе з рэкламай на беларускай мове. Яшчэ раз падтрымаць тых, хто хаця б раз у тыдзень размаўляе па-беларуску.

Якія адносіны сёння існуюць да беларускай мовы ў нашым грамадстве?

Аляксандр Васілевіч: Існуе пункт гледжання, што беларуская мова – мова вясковага насельніцтва. Аднак мы забываемся на тое, што большая частка гарадскога насельніцтва – менавіта ўчорашнія вяскоўцы, якія ў большай сваёй частцы хочуць адмовіцца ад свайго мінулага, вось і пачынаюць размаўляць на «амаль рускай» мове.

Другі пункт гледжання, што беларуская мова – мова інтэлегенцыі. Шэраг адукаваных людзей робяць свой выбр у бок роднай мовы. І калі мы будзем падтрымліваць менавіта гэты кірунак развіцця мовы, то яна стане мовай будучыні, мовай масавай культуры.

Выкарстанне вобразу «вясковага быту» не самы лепшы варыянт, мова павінна развівацца разам з моладдзю, якая падарожнічае і адпавядае сучасным тэндэнцыям развіцця сусвету.

Хочаце, каб было больш беларускай мовы ва ўжытку грамадства, – друкуйце «Гары Потэра» на беларускай мове; тады, калі існуе толькі англамоўны варыянт, распрацоўвайце на ёй рэкламу, прыдумайце ненарматыўную лексіку.

Як бы незвычайна гэта ні здавалася, гэта вельмі дзейныя інструменты.

Памылка ў тым, што ў нас час ад часу з’яўляюцца людзі, якія моцна змагаюцца за чысціню выкарыстання мовы. Тэлефануюць у рэкламныя агенцтвы са скаргамі: «Вы тут слова ў неправільным ужытку выкарстоўваеце… А вось вы выступалі і памлыку зрабілі…» Вазьміце за веру, што нават у рускай мове, якой карыстаецца такая значная колькасць насельніцтва, нярэдка ўзнікаюць спрэчныя моманты ўжытку слоў. Што ж тады казаць пра беларускую? А вось такія «змагары» за чысціню мовы дасягаюць таго, што беларускую рэкламу проста замяшчаюць рускай.

Алесь Пушкін, мастак: Думаю, беларуская мова пераможа тады, калі на ёй будзе распрацавны якасны рэкламны прадукт. Добрая рэклама будзе гучаць і глядзецца на беларускай мове.

Ці можна сёння сказаць, у якой рэкламе – камерцыйнай і ці сацыяльнай – больш эфектыўна выкарстоўваць беларускую мову?

Ян Карпаў: Сёння на беларускай мове так мала рэкламы, што любы тавар, што будзе рэкламавацца па-беларуску, адназначна пачне прывабліваць увагу. Мова стане працаваць у любым выпадку. Калі ж на рынку беларускамоўннай рэкламы будзе 40-60%, тады мы зможам сказаць для які тавараў яна будзе больш падыходзіць, для выканання якіх задач будзе найбольш эфектыўнай. Пакуль сказаць вельмі складана. Няма трэнда. Практычна я не магу ўявіць кліента, які б адмовіўся выкарстоўваць беларускамоўную рэкламу. Эфект «А што яны там гавораць?» ужо грае на руку рэкламе.

Лічыцца, што беларускамоўная рэклама становіцца незвычайнай з-за сваіх прышпільных слоганаў. Раскажыце як яны прыдумваюцца?

Аляксандр Васілевіч: У нас ёсць капірайтэры, якія, размаўляючы між сабой, час ад часу прыдумваюць новыя словы, якія адпавядаюць сучаснай рэчаіснасці. Спецыяльна да кагосьці мы не звяртаемся. Другі выпадак, калі ўзнікаюць пытанні з адэпатваннем слоганаў сусветных брэндаў на беларускую мову, тады лепш звярнуцца да англійскіх, французскіх лінгвістаў, гледзячы з якой мовы трэба адэптаваць рэкламу.

Ці патрэбна праходзіць дапаўняльныя ўзгаднені для размяшчэння рэкламы, выкананай на беларускай мове?

Аляксандр Васілевіч: Усё робіцца па закону. А ў шэрагу законаў аб рэкламе беларуская мова займае такую ж пазіцыю, як і руская. Таму адказ на пытанне: не. Дадатковых узгадненняў не патрабуецца.

Ацаніце ўзровень сацыяльнай рэкламы Беларусі.

Надзея Зелянкова: Калі вы глядзіце на білборды з сацыяльнай рэкламай, у вас павінны абуджацца пачуцці любві да сваёй краіны, пачуцці гонару, што вы жывеце ў гэтай краіне. А калі вы глядзіце на дрэнную рэкламу, вы не можаце ідэнтыфікаваць сябе ёй, не атрымаецца.

Чаму так рэдка выкарстоўваюцца гістарычныя тэмы ў рэкламе Беларусі?

Алег Сташэўскі, дырэктар рэкламнага агенцтва «Адвента Інішыятыў Медыя»: Калі замоўца прыходзіць за распрацоўкай рэкламы свайго брэнда, то менавіта ён дыктуе якімі словамі пра брэнд распавядаць. Калі неабходна падкрэсліць традыцыі распрацаваных рэцэптаў, тады там сам Бог загадаў выкарыстаць тэму гісторыі, беларускіх традыцый і г.д. Калі ж гаворка ідзе пра глабалізацыю і пра сусветныя брэнды, што прыходзяць на наш рынак, то цяжкавата іх падвязаць да гісторыі Беларусі. Нярэдка пачынае выкарстоўвацца англійскай мова, не кажучы ўжо пра рускую. А беларуская мова застаецца ідэнтыфікатарам нашага ўнутранага вытворцы.

Ян Карпаў: Не думаю, што гістарычная тэма працуе вельмі эфектыўна. Калі ў любое рэкламнае агенцтва прыходзіць кліент, замоўца рэкламы, то ён плаціць грошы за рэкламу і хоча каб яна працавала. А рэкламнае агенцтва не мае права марнаваць грошы на тое, каб рабіць рэкламу беларускай гісторыі. Тут вельмі вялікая рызыка. Шмат прыкладаў было, калі ў рэкламе выкарстоўвалася тэма ваяроў-крыжаносцаў, калі тэма не заходзіла, не працавала патрэбным чынам.

Думаю праблема і ў тым, што ў беларусаў малавата гістарычных стэрыятыпаў, сваіх герояў, брэнд якіх можна было б выкарстаць у рэкламе.

Алена Макоўская, каардынатра грамадска-культурнай кампаніі «Будзьма белрусамі!»: Хачу не згадзіцца з Янам. Гістарычных постацей ў беларускай гісторыі не мала. Судакрануўшыся з распрацоўкай плакату для нашай кампаніі, мы назбіралі больш за 3 дзесятка адметных асоб Беларусі. Пытанне ў іншым – няма брэндаў. Дык хто павінен займацца распрацоўкай гістарычных брэндаў?

Надзея Зелянкова: Калі мы гаворым пра рэкламу, то трэба быць крышачку больш крытычнымі. Рэкламныя агенцтвы не займаюцца брэндынгам гісторыі Беларусі, нацыянальным брэндынгам. Гэта будзе не прафісійна, калі рэкламісты будуць шукаць, якім спосабам прычапіць гісторыю нашай краіны ў той ці іншай рэкламе. Будзе прафісійна, калі да нас звернецца кліент з просьбай распрацаваць такую рэкламу, і калі яна будзе выканана на высокім ўзроўні. Агенцтвам плацяць грошы за тое, каб тавар прадаваўся, значыць трэба разлічваць на масавую аўдыторыю, якой не трэба будзе тлумачыць пра што рэклама.

Калі на заканадаўчым узроўні будуць уведзены зніжкі для рэкламадаўцаў, якія будуць выкарстоўваць рэкламу на беларускай мове. Ці павялічыць гэта колькасць беларускамоўнай рэкламы?

Усе разам: Да, канешне, павялічыць.

Тады да якога эканамічнага эфекту гэта можа прывесці?

Алег Сташэўскі: Дзяржава атрымае недахоп паступленняў у бюджэт краіны ад зніжкаў. Думаю ён будзе перавышаць прыбытак агенцтв, што будуць займацца адаптаваннем рэкламы на беларускую мову. Так, мабыць, гэта павялічыць колькасць рэкламы на беларускай мове, аднак гэта спосаб з вельмі высокімі выдаткамі, трэба быць падрыхтаванымі, што дзяржава не пойдзе на такія саступкі.

Дык ці можна навучыць рэкламу размаўляць па-беларуску?

Надзея Зелянкова: Гэта пытанне накшталт, ці можна навучыць беларусаў размаўляць па-беларуску. Калі так, то першае таксама дасягняльна.

Аляксандр Васілевіч: Думаю, што так, гэта наша рэальнасць.

Узята з сайта: Marketing.by.