Рынок напитков переживает бум новинок

Глобальный опыт: Производители напитков запускают блиц продукты, чтобы угнаться за потребителем. Рынок переживает бум новинок

Промышленные гиганты-производители напитков проверяют границы своего бизнеса, выпуская блиц-продукты, которые стирают линии категорий.

В течение многих лет компания MillerCoors выпускала в основном пиво, а теперь решила окунуться в новую сферу с выпуском продукта Movо. Это линейка напитков на основе вина, которые в следующем году выйдут на высокий уровень при серьезной маркетинговой поддержке.

Movo, который изготавливается из вина, газированной воды и сока, свидетельствует о смещении приоритетов крупнейших компаний по производству напитков. Они срочно выходят на рынок с новыми продуктами в надежде остаться актуальными для тех, кто ищет что-то необычное. 

НОВЫЙ ДЕВИЗ, КАЖЕТСЯ, ВВОДИТЬ НОВШЕСТВА ИЛИ УМЕРЕТЬ.

Одна только Coca-Cola Co. выпустила, как минимум, 20 новых продуктов, запланированных на развитие в 2020 году в Северной Америке, включая новый бренд газированной воды под названием Aha и Coca-Cola Energy, новый энергетический напиток, предназначенный для конкуренции с подобными Red Bull и Monster, но с изюминкой кока-колы. 

Anheuser-Busch InBev в 2020 году утроит свои инвестиции в подразделение Beyond Beer до более чем 100 миллионов долларов, поскольку она экспериментирует с новыми брендами сельтерских вин, просто вин и спиртных напитков, подтвердила пресс-секретарь. Большие ставки делаются на Bud Light Seltzer и на Babe Wine, производителя консервированных вин, которые пивовар приобрел в июне.

«Крупные потребительские бренды начинают по-настоящему догонять потребителей, которые вот уже несколько лет любят исследовать ... им нравятся разные и интересные вещи», — говорит Дуэйн Стэнфорд, исполнительный редактор журнала торговли напитками Beverage-Digest. «И одним из способов сделать напитки более интересными является создание гибридных версий и размытие категорий, и это то, что вы сейчас видите в компаниях».

Скорость приносит риски

Глобальные производители напитков во многом следуют примеру десятков стартап-брендов, которые выстреливают своими быстрыми новинками на рынке. Но для больших компаний выпуск так называемых «блиц продуктов» несет риски, учитывая, что они должны интегрировать новые напитки в сложные производственные процессы, а также работать с многочисленными сторонними производителями и дистрибьюторами. 

«Успех этого нового подхода остается неясным», — предупредила инвестиционная банковская консалтинговая компания Evercore ISI в недавнем отчете. «Что ясно, так это то, что это, вероятно, создаст большой стресс для отделов продаж, распределения и цепочки поставок». 

Компании-производители пытаются найти баланс в проведении достаточного количества исследований потребителей, чтобы предсказать успех, но не увязнуть в процессах, которые в прошлом измерялись годами, а не месяцами. 

В недавней корпоративной записи в блоге Coca-Cola хвастается, что ее газированная вода Aha, которая появится в магазинах в марте, была перенесена из «концепции в прототип всего за шесть месяцев». Вместо того, чтобы выстроить разработку новых продуктов в рамках НИОКР, Coke теперь собирает временные команды, охватывающие множество функций, включая маркетинг, управление розничной торговлей, цепочку поставок и даже сторонних производителей. 

«Мы учитываем разные перспективы и можем быстрее работать через различные взаимодействия», — говорит Шейн Грант, президент бизнес-подразделения «Stills» в Северной Америке, которое занимается водоснабжением, спортивными напитками, чаем и кофе. 

Инновационный тон задает генеральный директор Coca-Cola Джеймс Куинси, который с тех пор, как в 2017 году занял высшую должность, преследовал стратегию превращения в компанию по производству напитков, которая выходит далеко за пределы своего одноименного бренда. «Coca-Cola Co. выросла, чтобы стать более крупной, чем бренд Coca-Cola», — заявил он в год своего назначения.

Размывание линий

Бренд Smartwater компании Coca-Cola, давно продаваемый, как просто премиальная бутилированная вода, в этом году добавил в ассортимент разновидность, содержащую антиоксиданты, и еще одну, содержащую щелочь. Все это для того, чтобы представить эти продукты как «функциональные» напитки.

Вскоре Smartwater добавит и новые ароматизированные сорта, такие как Cucumber Lime и Pineapple Kiwi, которые апеллируют к «сенсорным» требованиям покупателей. Марка газированной воды Aha включает в себя два сорта кофеина: цитрусовые и зеленый чай, а также черную вишню и кофе. В компании говорят, что «размытие категорий будет только ускоряться». 

MillerCoors размыла черту с помощью холодного кофе La Colombe Hard Brew, холодного напитка с 4,2-процентным содержанием алкоголя по объему, который дебютировал на некоторых рынках в сентябре в сотрудничестве с La Colombe Coffee Roasters. 

В следующем году MillerCoors откроет для себя увлечение сельтерской категорией с новым брендом под названием Vizzy. Также на горизонте: органическая версия пива Coors под названием Pure, которое будет выпускаться в трех вариантах — «чистое светлое пиво», цитрусовые и ягодные. Ожидается также низкокалорийное и низкоалкогольное расширение линии  бренда Blue Moon.

По словам вице-президента по инновациям Софии Колуччи, которая занимается новым продуктовым портфелем, пивовар подключается к группе из 10 000 потребителей в режиме онлайн, что дает ему возможность в одночасье получать ответы на все вопросы, начиная с предлагаемого бренда. Таким образом, на основе собранных данных производитель решает, что ему производить, чтобы получить быстрый отклик потребителей. 

Источник: marketing.by