Вы здесь

EYE-TRACKING: как понять, что в уме, а не на языке.

20.05.2016

Современные методы тестирования упаковок и рекламных материалов

Успешным может быть только тот бизнес, который основан на понимании и готовности «слышать» своего клиента и предлагать ему те продукты и услуги, которые соответствуют либо превышают его ожидания.

Сегодня ни для кого уже не секрет, что принимать решения о том, какой продукт выводить на рынок, какая должна быть упаковка, каким должен быть рекламный ролик, чтобы попасть в целевую аудиторию, без изучения мнения потребителя, – как минимум высокий риск, а по большому счету – просто невежество в ведении бизнеса.

Если компания до сих пор ориентируется на мнение собственника или руководства, выбирая концепт новой упаковки/рекламного ролика, или опрашивает своих же сотрудников на этот счет, у нее есть все шансы выплачивать зарплату сотрудникам этим же товаром, пытаясь разгрузить склады.

Большая часть компаний работает на высококонкурентных рынках, где все заявляют, что у них самый качественный, самый лучший продукт или услуга. И при этом все меньше покупателей ориентируются на т.н. «технические» характеристики. Потому что в 99% случаев у всех производителей все одинаково.
Поэтому конкурировать можно и нужно на уровне тех ценностей и эмоций, которые вы закладываете в свой бренд, в свой продукт, в свой сервис, даже если ваш бизнес не связан с автомобилями, одеждой, парфюмерией, а вы продаете пельмени, сыры или молоко.

И здесь огромную роль играет тот факт, сможете вы правильно донести эти эмоции до своего потребителя или нет. Откликаете в нем ваш посыл или нет. Интересно ему ваше предложение или оно такое же, как еще у 150 компаний.

Существует много методов и подходов к изучению реакции потребителя на ваш продукт/упаковку/этикетку/рекламные материалы.

Так называемые классические виды исследований – фокус-группы, глубинные интервью, холл-тесты являются достаточно эффективными, т.к. позволяют выявить мнения вашего покупателя и его отношение к изучаемому аспекту: будь то упаковка или рекламная концепция. Однако все эти технологии не позволяют определить бессознательные реакции потребителя. Ведь очень часто в торговой точке возникает ситуация, когда человек собирается приобрести продукт одной марки, а при этом его внимание переключилось на другую. Или когда один и тот же производитель продвигает на рынок один продукт, но в разных упаковках, – продажи могут существенно отличаться. Есть поведенческие мотивы, которые сам потребитель может объяснить, чем обусловлен его выбор, а есть бессознательные реакции – по принципу «рука сама потянулась». На самом же деле именно в этой ситуации вы попали в ту самую эмоцию потребителя, которую вы транслируете через свой продукт и его визуал.

Еще один важный аспект бессознательных реакций – существуют т.н. невидимые зоны. Покупатель, глядя на визуал (упаковку, буклет, страницу сайта), просто не замечает информацию, размещенную в данной зоне. И если именно там сосредоточена ваша ключевая информация, которая отражает конкурентные преимущества, информацию, стимулирующую к покупке, – то можно считать, что ваш визуал сразу же теряет свою эффективность и продающие характеристики.

Одной из современных технологий по изучению реакций и поведения потребителя, является технология нейромаркетинга EYE-TRACKING, которая позволяет «заглянуть» в сознание потребителя, и по фиксации движения взгляда определить реакцию на те или иные визуальные стимулы (выкладка вашего товара на полке, различные варианты упаковки, рекламные материалы – буклеты, бигборды, рекламные ролики и т.п).

Как это работает. Существуют различные варианты реализации данной технологии. Наиболее доступным вариантом является мобильное устройство, которое устанавливается на ноутбук, фиксирующее движение глаз респондента.

При помощи специального программного обеспечения данные обрабатываются. Сформированный отчет содержит информацию о том, на какие элементы визуала респондент обратил внимание в первую очередь (карта перемещения взгляда), какие зоны вызывают наибольший интерес , сколько раз взгляд респондента возвращался на тот либо иной элемент визуала (тепловая карта), сколько прошло секунд до первой фиксации взгляда, какие элементы попали в т.н. карту непрозрачности и т.п.

Исходя из нашей практики, очень важно подкреплять данные результатов EYE-TRACKER последующими глубинными интервью с респондентами, чтобы помимо бессознательных мотивов выбора того либо иного визуала выявить еще осознанные поведенческие особенности и реакции.
По данным шведской компании TOBI, ведущего производителя оборудования по технологии EYE-TRACKER, достаточное количество респондентов для тестирования в одной целевой группе – от 5 до 15 человек.

Таким образом, используя современные технологии маркетинговых исследований, можно в течение 5-7 дней собрать информацию для принятия решения о том, какой же концепт упаковки/рекламы выбрать, основываясь именно на видении потребителя, тем самым минимизируя риски неэффективных вложений в рекламную кампанию или упаковку продукта.

Кейс

В ноябре 2015 г. компания SARMONT провела тестирование упаковки пельменей для ООО «ПРОВИТ» методом eye-tracking с целью выявить, как на бессознательном уровне воспринимается потребителем упаковка пельменей новой ТМ Добровский в сравнении с упаковками конкурентов.

Респонденту демонстрировалась виртуальная полка магазина, отдельные упаковки пельменей различных торговых марок, а также задавались уточняющие вопросы относительно того, какая упаковка понравилась и в какой упаковку респондент готов был при обрести пельмени.

На тепловой карте мы видим, что наибольший интерес был сосредоточен именно на упаковке пельменей ТМ Добровский, в меньшей степени респонденты смотрели на упаковку пельменей ТМ Студенческие.

Карта непрозрачности очень четко показывает, какие элементы упаковки вообще не попали в зону внимания респондентов. Т.е. респонденты за 3-5 секунд смогли считать с упаковок только ту информацию, которая отображена на карте непрозрачности.

Такой показатель, как среднее число фиксаций, демонстрирует, сколько раз респондент фиксировал свой взгляд на той либо иной упаковке.

Особое внимание необходимо уделить показателю количества времени до первой фиксации взгляда, т.е. сколько секунд прошло с того момента, как респондент посмотрел на упаковку. Данный показатель очень важен при тестировании выкладки товара, т.к. в реальной жизни у потребителя есть всего несколько секунд, чтобы заметить ваш товар на полке.

Карта перемещения взгляда отображает траекторию движения глаз потребителя. Чем больше желтый кружок на рисунке, тем дольше задерживался взгляд респондента на той либо иной упаковке.

Если проанализировать данные карты, то можно заметить, что упаковка пельменей ТМ Добровский в большей степени привлекала внимание респондентов. Однако при анкетировании была выявлена следующая информация:

Несмотря на наибольшее количество фиксаций взгляда на упаковке Добровский, респонденты в большей степени выразили готовность приобрести пельмени Панские.

И здесь очень важна информация с последующих глубинных интервью с респондентом, чтобы выявить именно причины и осознанные мотивы выбора того либо иного продукта. Упаковка ТМ Добровский действительно привлекает внимание, но т.к это новая ТМ, далеко не все респонденты готовы экспериментировать, а предпочитают выбрать знакомый продукт. Кроме того, респонденты выразили ряд пожеланий по доработке упаковки.

Отдельное внимание следует уделить тепловой карте по результатам тестирования именно упаковки ТМ Добровский.

Наибольшее внимание респондентов было сосредоточено на логотипе и ТМ, а также на самом названии продукта. При чем была прослежена интересная зависимость: женщины в большей степени смотрели на логотип и название ТМ, мужчинам же было более важно увидеть название продукта: пельмени, а не что-то другое)

Детальный анализ упаковки позволил выработать рекомендации по ее совершенствованию и доработке, а именно:
1) Увеличить шрифт написания торговой марки, т.к. респонденты долго всматриваются в данный элемент не потому, что он привлекателен, а потому что не могут сразу прочитать, что написано
2) Фраза «сделано в Беларуси» не актуальна для жителей РБ (актуальна при реализации продукта в РФ), поэтому нет смысла выносить ее на передний план упаковки
3) Для потребителя важен состав продукта, поэтому необходимо прописывать его рядом с названием продукта, где сосредоточена основная зона внимания (при данном варианте упаковки состав попадает в зону непрозрачности)
4) Заменить картинку с изображением пельменей на более аппетитную/реалистичную
5) Черный цвет упаковки ассоциируется с более дорогим продуктом. Т.к. пельмени ТМ Добровский позиционируются в более высоком ценовом сегменте относительно конкурентов, рассмотреть целесообразность перехода на картонную упаковку, как более премиальную.
Откорректированная упаковка выглядит сегодня так:

По данным аналитики продаж компании ООО «Провит», рост продаж пельменей ТМ Добровские в первый месяц запуска в новой упаковке составил +20%.
ТМ Добровский в новой упаковке является лидером продаж в товарном портфеле компании (относительно других упаковок и ТМ пельменей) на протяжении всего периода реализации.

Дарья Сармонт,
Консультант по вопросам маркетинговых исследований и аналитики
Владелец ГК SARMONT (Центр управленческих решений SARMONT, SARMONT STUDIO)

Новости по теме:
На этот раз проверки Министерства торговли проводились в объектах общепита торгово-производственного предприятия «...
PepsiНа Неделе Дизайна, проходившей с 12 по 17 апреля в Милане, компания PepsiCo представила интерактивное пространство...
С 25 по 27 мая 2016 года в Астане пройдет 18-я казахстанская международная выставка по пищевой индустрии –...
PRODUKT.BY
220005, г. Минск, ул. Платонова, 22-707

+375 (17) 33-16-555
+375 (17) 33-16-777
+375 (29) 755-95-50


*Права защищены, любое использование информации без ссылки на источник produkt.by запрещено.

*За содержание рекламных сообщений ответственность несут рекламодатели.