Бренд-менеджер Danone Belarus о продвижении продуктов для детей: Пришло время мобайла и дополненной реальности

Дети – это одновременно интересная и сложная аудитория для брендов. Во-первых, у них очень быстро меняются предпочтения и герои для подражания. Во-вторых, вмешивается фактор взрослых – дети бы скупили все в мире наклейки, игрушки жвачки и колу, если бы не их родители.

О специфике маркетинга брендов для детей Marketing.by побеседовал с Татьяной Козловской, бренд- менеджером детских брендов Danone Belarus («Растишка», «Тёма»):

- В чем особенности работы с детскими брендами?

- Как минимум, в том, что есть две целевые аудитории – потребителями выступают дети, но решение о покупке и оплате чаще всего принимают их мамы.

Плюс в этом сегменте нужно особенно любить свою целевую аудиторию и знать, чем сейчас живут дети. Потому что это быстро сменяющаяся аудитория, и нужно понимать, что у них сейчас в головах и сердцах.

- Мамы, это понятно. А отцы – не целевая аудитория?

- Не подумайте, здесь нет каких-то гендерных стереотипов. Просто исследования показывают, что в Беларуси около 80% покупок совершают женщины.

- Какие инструменты при продвижении детских брендов показывают наибольшую эффективность?

- Есть два сценария покупки: ребенок просит – мама одобряет. Либо мама предлагает – ребенок соглашается. В обоих случаях лучше всего работает реклама непосредственно в торговых точках, потому что это контакт в момент покупки.

Но в магазин мам с детьми еще нужно привести, для этого мы чаще всего используем телевизор и диджитал.

В соседних странах, например, Польше и в России наши коллеги уже несколько лет сотрудничают с Shazam, размещая на упаковке и промо-вложениях маркеры для дополненной реальности. Мы делаем в этом направлении первые шаги. Например, для текущего промо мы разработали собственное приложение с дополненной реальностью для изучения английского алфавита. Пока оправдывает наши ожидания.

- Как вы узнаете, что сейчас интересует детей?

- В основном это исследования. Чаще общаемся с мамами - узнаем, что интересно и чем увлекаются их дети. Спрашивать у детей, что им нравится и с чем они сейчас играют, сложнее, потому что дети во многом визуалы. Поэтому с ними чаще всего что-то тестируем.

Исследования проводим достаточно часто - в среднем раз в месяц. Это бывают как опросы по республике, так и быстрые тесты по нашей базе.

У нас в штате есть менеджер по исследованиям, поэтому какие-то мелкие вещи мы делаем своими силами, а на более объемные и сложные привлекаем агентства.

- Что сейчас в трендах у белоруских детей?

- В последнем исследовании мы узнавали про любимых героев: дети любят мультики «Щенячий патруль», «Маша и медведь», «Смешарики» и «Фиксики». Видим большую увлеченность детей играми на смартфонах и планшетах. Причем родители стараются, чтобы игры были не просто развлекательными, но развивающими и логическими.

Но интересно, что многие все еще играют в лото и настольные игры – этот сегмент занимает достаточно высокие позиции в интересах детей.

- Расскажите об этике в маркетинге для детей: есть ли у вас красная линия, которую переходить нельзя?

- Мы руководствуемся обычной человеческой этикой и внутренним профессиональным пониманием границ допустимого. Иногда тестируем промо-материалы и смотрим, как дети реагируют, насколько это им нравится, какие эмоции вызывает. Главное, чтобы детская история выражалась в визуалах и слоганах соответствующим образом.

В Законе «О рекламе» есть статья 25, посвященная защите несовершеннолетних при производстве и распространении рекламы, а которой указано, что, например, не допускается дискредитировать авторитет родителей, привлекать внимание несовершеннолетних к тому, что обладание вещью дает им какое-либо преимущество перед другими детьми и т.д. Все это тоже относится к этичности.

Кстати, сейчас среди мам растет волна протеста против неэтичного маркетинга в той части, что детям через игрушки пытаются продать неполезные продукты с повышенным содержанием сахара или соли. Дети просят их купить ради игрушки.

Продукты «Растишка» содержат кальций и витамин Д, которые способствуют здоровому росту костей, а задача наших промо-вложений - интеллектуальное и творческое развитие детей.

- Ощущаете ли вы какие-то законодательные барьеры, которые вам мешают работать с детьми?

Для нас очень важно этичное ведение бизнеса, поэтому, что касается рекламы, спонсорства и интеграции – то мы никогда не сталкивались с таким, что мы бы хотели что-то сделать, но не смогли.

- Кто разрабатывает контент для беларуских детей?

- Мы можем посмотреть, что делают наши коллеги в других странах, и, если нам это нравится и подходит беларуским детям, мы можем это принять и адаптировать. Но последние несколько лет большую часть промо разрабатываем локально вместе с креативными агентствами.

- Как взрослым людям удается генерировать интересный контент для детей?

- Во-первых, нужно очень любить детей, иначе здесь вообще делать нечего. Любовь помогает понять ребенка и подумать, как его развить.

Во-вторых, нужно в душе оставаться ребенком. Чтобы тебе самому было интересно делать магниты, которые через смартфон оживают и произносят слова на английском.

Наконец, всегда должна быть обратная связь от детей. Это либо исследования, либо раздача образцов детям родственников и соседей. Кстати, последний вариант иногда работает лучше фокус-групп: если чужие постесняются, то соседская девочка может высказать всю правду прямо в лоб.

- Кстати, качество «ребенок в душе» проверяется при приеме маркетологов на работу с детскими брендами?

- Конечно же нет. Почти все предыдущие бренд-маркетинг-менеджеры «Растишки» имели своих детей. А у меня хоть детей пока нет, но есть другая специфика – я выросла в компании «Данон». Это мое первое профессиональное место работы, и топ-менеджмент видел, что я могу быть как суперсерьезной, так и носиться по офису и всех вокруг вдохновлять. Я думаю, это сыграло определенную роль при принятии кадрового решения.

- Но тяжело, наверное, не иметь опыта материнства и при этом понимать две ваши аудитории – и мам, и детей?

- С одной стороны, опыт материнства какие-то вещи для понимания упрощает – ты сам это переживаешь. С другой стороны, это может тебя ограничивать как маркетолога. Так как свой опыт может превратиться в рамки, за которые сложно выйти.

Но с детьми у меня все равно есть коммуникация – у меня много племянников, мы постоянно поддерживаем контакт.