Как с помощью упаковки сделать сыры бестселлерами продаж?

В современном мире с огромным выбором продуктов, доступных потребителю, достаточно проблематично произвести сенсацию в розничной торговле.

Но при правильном подходе к выбору упаковки и информированию сыроделы в силах создать отличный продукт, который привлечет внимание потребителя и будет культивировать преданность бренду.

«Для производства сыра мы рекомендуем сконцентрироваться на двух направлениях — упаковке и позиционировании», — говорит Крис Корнин, президент DINE — компании по стратегическому развитию, маркетингу и брендингу в сфере питания и напитков (Сан-Франциско, США).Во время проведения Winter Fancy Food Show, которое прошло с 19 по 21 января в Сан-Франциско, Корнин прочитал курс лекций на тему «Как стать звездой супермаркетов».

Корнин утверждает, что при выборе упаковки для нового товара необходимо сосредоточиться на трех позициях: привлечение внимания, выбор и продажа. «Вы хотите остановить покупателя при помощи упаковки — сделайте что-нибудь, выходящее за рамки привычного, — говорит он. — Привлечь его внимание могут бренд, цвет, форма, место происхождения, но это должно быть нечто выделяющееся».

В розничной торговле упаковка — это и есть продукт. Она защищает и сохраняет свое содержимое, привлекает внимание, сообщает информацию о продукте. Корнин отмечает, что 74 % принятых решений о совершении покупки были сделаны в магазине, из них 100 % — непосредственно около прилавка. «Упаковка дает толчок к покупке и является вашей последней возможностью распродаться, — отмечает Корнин. — После того, как продукт привлек к себе внимание, необходимо убедить покупателя в том, что он ему действительно нужен, тем самым подтолкнув клиента к совершению приобретения».

Katie Jury, менеджер по маркетингу Saputo Specialty Cheese (ричфилд, штат висконсин), говорит, что компании часто выпускают конкурентоспособные рецензии на продукцию своего бренда, чтобы удостоверить потребителей в пре- восходном качестве собственного товара.

«Какие цвета используются? Какие требова- ния предъявляются к выбору качественной упа- ковки? В чем отличие нашего бренда от другого? Мы считаем, что правильное позиционирование и создание ауры уникальности говорят покупателю обо всем», — утверждает Jury.

При размещении продукта в розничных сетях сыроделам важно информировать потребителя о том, что отличает их продукт от всех остальных. Это может быть не сам сыр, а введение нового бренда, который привлекает потребителя, или использование обыденного продукта по- новому.

«При выкладке сыра важно, чтобы он не был похож на весь остальной ассортимент, — отмечает Becky Ryan, директор по маркетингу Emmi Roth USA Inc. (Монро, штат висконсин). — Как правило, большинство сыров выглядит одинаково — как желтый «Чеддер». Это создает впечатле- ние одинаковой массы продуктов потребления. но если вы пытаетесь продать особенный, до- стойный наград сыр, ваша упаковка должна отражать это».

В прошлом году компания Emmi Roth USA представила полную линейку как американских, так и мировых оригинальных сыров в новой, отличительной упаковке под собственным брендом Roth Cheese. Бренд прославляет свой родной висконсин, а также призывает покупателей к открытию новых ароматов и сортов особых сыров.

«В прошлом году до того, как сменить дизайн, мы сначала поработали с нашими потребителями. Они хотели уточнить, как правильно использовать сыр, о сырных дырочках, которые выглядят так натурально, а также узнать все и увидеть собственными глазами», — говорит Ryan.

Месседжинг тоже важен, отмечает Корнин:

«Большинство людей не тратит время на слова, но в торговле есть много заезженных и пустых слов. Я рекомендую непременно их обдумывать — это внесет более четкий смысл в содержание упаковки вашего продукта. вы рассказываете историю? Начните с вашего бренда — каков он и как вы его используете».

Jury отмечает, что создание истории на упаковке может быть довольно сложной задачей, так как в сфере торговли у компаний порой просто не хватает времени для завоевания покупательского внимания. Важно передать индивидуальность бренда через цвет, шрифт и изображения. Все больше и больше покупателей хотят знать, где был произведен продукт, его историю и способ производства. Для достижения успеха, продукт должен четко отражать свои отличные от конкурентов черты.

Ryan говорит, что очень важно разместить на упаковке настолько много информации о продукте, насколько это возможно: «Место происхождения, присуждались ли уже награды, сколько ему лет, как вы можете его использовать?». Она отметила, что Emmi Roth USA недавно модернизировала свою продукцию путем придания нового отличительного внешнего вида сыру и в частности его описания и перечисления полученных им наград.

Кроме того, Roth Cheese недавно разработал новый логотип, который отражает местораспо- ложение компании — «за холмами зеленой земли» (over the rolling hills of Green County). Упаковка также содержит штамп Комитета по рекламе в молочной отрасли висконсина (Wisconsin Milk Marketing Board), что указывает на место расположения. некоторые продукты компании Emmi Roth рекламируют «дерзкие» вкусы, быстро набирающие покупательскую популярность, такие как Roth 3 Chile Pepper Gouda и Chipotle Havarti. все больше и больше людей понимают, что они не должны употреблять в пищу продукты с простыми, скучными вкусами.

Jess Giambroni, директор по дизайну в компа- нии Deutsch Design Works (сан-франциско), отмечает, что помимо изложения какой-то истории, необходимо информировать и о самом процессе ее создания. в частности, в категории сыров для компаний было бы правильным продемонстрировать специфику бренда, его путь, ответственность отношения к земле, животным, прослеживаемость его финансовой истории. Эти вопросы возникают в сознании потребителя, когда он думает о покупке продуктов премиум-класса, особенно при выборе сыра, который непременно ассоциируется с высоким качеством.

Marilyn Wilkinson, директор по связям с общественностью Комитета по рекламе в молочной отрасли висконсина (Wisconsin Milk Marketing Board), соглашается, что оформление важно для потребителей так же, как компактность и оптимальная свежесть. «В связи с тем, что американские семьи становятся все меньше, мы замечаем увеличивающийся выбор разнообразных мелких пакетов, — говорит Wilkinson. — Это помогает потребителю в двух направлениях: цена и быстрая порча товара. Благодаря маленькой упаковке по- купатель может употребить весь продукт целиком, а не выбросить его».

«Saputo Specialty Cheese недавно запустила три продукта своего бренда в новом дизайне: сыр Salemville Amish blue-veined, Nikos Fetas и сыры во французском стиле, например Joan of Arc French («жанна д’арк»), — отметила Jury. — «жанна д’арк» — наше самое последнее обновление. новая упаковка содержит богатые цвета, величественные текстуры и живописные иллюстрации, которые подчеркива- ют «декадентский» сливочный, маслянистый вкус сыра. Также на упаковке описывается, как и с какими напитками лучше его подавать, что облегчает принятие решения о покупке».

Jury отмечает, что группа сыров «Бри» очень разнообразна. И чтобы выделиться, Saputo хотела подчеркнуть отличия «жанны д’арк», которая является старейшей торговой маркой по производству «Бри» в соединенных Штатах. Этот сыр продается в сШа с 1918 года, что сделало продукт хорошо знакомым и достойным доверия покупа- телей. вынесение истории бренда на первый план было отличительной чертой компании.

Marin French Cheese Co. (петалума, штат Калифорния) в прошлом году запустила линию мягких созревших сыров в совершенно новой упаковке. Lynne Devereux, специалист по маркетингу и связи с общественностью, говорит, что компания определилась со стратегией в упаковке — четкий, доступный месседжинг. «Часто на упаковке размещают слишком много информации. Но нужно быть кратким и лаконичным, при помощи всего двух- трех четких сообщений донести до потребителя суть продукта. Кроме того, внешний вид упаковки должен нести информацию, что в ней содержится высококачественный продукт. Покупателя не проведешь! Основываясь на своих ощущениях, он может сказать, насколько дешевый может быть продукт. Упаковка не должна быть влажной или протекать», — говорит Devereux.

Компания Marin French Cheese также прове- ла исследования по определению цвета упаковки. Для своей линейки созревших мягких сыров фирма придумала написать название компании в круге ярко красного цвета, а также в середине упаковки расположила дугу черного (синего, желтого или другого) цвета с названием сыра на ней. На упаковке также есть изображение фермерского хозяйства компании, что отражает место происхождения.

«Компания Point Reyes Farmstead Cheese Co., Point Reyes Station (Калифорния), как фермерское хозяйство по производству сыра, намерена при помощи собственного бренда донести до покупателей свои главные ценности, — говорит Jill Giacomini Basch, совладелица Point Reyes Farmstead Cheese. — Наш простой и лаконичный лейбл с белым фоном, синим шрифтом и изображением кувшина молока отражает это. Изначально дизайн был разработан для флагманского продукта фирмы. Компания хотела простое оформление, которое могло бы легко распространиться и на другие продукты, тем самым создав базу для бренда. Думаю, что сфера сыров очень загромождена изображениями, и я хоте- ла, чтобы наш продукт выделялся своей простотой, выглядел высококлассно в соответствии со своей ценовой категорией».

Компания расширила свою продукцию от сыра Point Reyes Original Blue до сортов Bay Blue, Toma и Mozzarella. Point Reyes также запускает новую линейку соусов из синего сыра, включающую в себя Original Blue. Упаковка и маркировка со- гласуются и с другой продукцией компании. «Мы хотим, чтобы потребители, как только видели эти отличительные особенности, сразу ассоциировали их с нашей компанией», — отмечает Basch. Basch добавляет, что их фирма предпочитает, чтобы ее продукция говорила сама за себя, а не переполняла потребителей историей компании или другой информацией на упаковке: «Мы не пытаемся давать чрезмерную информацию на упаковке. не говорим о ферме или семье, но надеемся в достаточной степени заинтриговать потребителей для того, чтобы они посетили наш сайт. и уже там они могут узнать о нас все. Зайдя на сайт или на страничку в Facebook, покупатель видит тот же дизайн, что и на упаковке».

«Размещение на упаковке QR-кодов помогает взаимосвязи между покупателем и компанией. Эти коды, а также перечисленные интернет-адреса позволяют без проблем зайти на сайт компании или страничку в Facebook, — говорит Wilkinson. — Мы предполагаем, что эта тенденция будет развиваться».

«Создание внешнего вида упаковки является лишь отправной точкой, — отмечает Jury. — интернет-сайты, точки по проведению разнообразных акций должны быть в одном стиле. если потребитель не понимает бренд, вы его потеряли». Она от- мечает, что Saputo Specialty Cheese также исполь- зует средства массовой информации в качестве инструмента для отслеживания того, что говорят

Потребители об их продукции, для дальнейшего продвижения бренда.

«Мы обнаружили, что покупатели довольно решительны, особенно в отношении деликатесных сыров. Они хотят попробовать новые вкусы и, самое главное, узнать больше о продукте и поделиться этим с окружающими, — говорит Jury. — На наших веб-сайтах мы предлагаем широкий выбор опций, включающих подбор напитков в зави-симости от сорта сыра, варианты подачи, разнообразные рецепты и даже сервировочные карты, которые можно распечатать дома».

Из услуг дайджест иностранной прессы Журнал Продукт.by