Как повысить эффективность управления молочной полкой? Советы от Danone

Молочная полка в магазине часто бывает не выделена, совмещена с другой продукцией.

Анна ТКАЧЕВА, национальный категорийный менеджер ООО «Данон», Россия

В категорийном менеджменте к молочному сегменту относятся как к единой бизнес-единице. Основное стремление — получить максимум прибыли за счет ориентации на покупателя, пытаясь изучить и понять его. Категорийный менеджмент помогает правильно использовать торговые площади за счет ротации, выкладки продукта на полке в нужном количестве.

Категорийный менеджмент, или эффективное управление категорией — проверенный способ увеличить продажи в той же торговой точке. Вертикальный рост категории в целом составляет 15 %. Использование принципов категорийного менеджмента для молочной группы сети магазинов «Магнит» привело к росту продаж этой категории на 18 %, в торговой сети «Седьмой континент» — на 12 %, «Лента» — на 15 %, гипермаркете Real — на 14 %.

ООО «Данон» работает с 11 сетями, внедрены проекты более чем в 200 магазинах. Среди партнеров «Данон» — торговые сети «Магнит», «Лента», «Копейка», «Седьмой континент», «Купец», Metro, «Монетка», Selgros Cash&Carry, гипермаркет «Наш», «Мосмарт», Real и другие.

Основные принципы категорийного менеджмента — это анализ основных параметров сети по отношению к рынку и конкурентам, а также определение сильных сторон и потенциала для развития. Главными инструментами являются ассортимент, выкладка, цена, промо-акции.

Ассортимент

Когда в торговой точке очень большой ассортимент представленной продукции, то покупателю порой трудно найти необходимый продукт. Доказано, что 80 % продаж дают только 48 % SKU (позиций). Часто около 40 % SKU составляют не более 5 % продаж.

Содержание большого ассортимента продукции требует больших затрат. В среднем один из пяти продуктов имеет долю в затратах больше, чем должен.

Сегодня покупатели хотят найти лучшую цену. Уменьшить цену можно путем сокращения прибыли или затрат.

Если спросить покупателей, в чем особенность молочной категории в «Ашане», то 53% из них отметят широкий ассортимент. Ответы остальных покупателей распределяются следующим образом: 10 % — свежие продукты, 7 % — все стоит на месте, 6 % — дешево, 5 % — качественно, 14 % — ничего. Но в «Ашане» ассортимент молочной категории в два раза меньше, чем в супермаркете. В «Ашане» 24 модуля составляют 350 SKU, в супермаркете 7 модулей составляют 700 SKU. Широкий ассортимент не обязательно дает увеличение продаж, потому что большое количество позиций чаще всего размещаются очень тесно и поэтому плохо видны покупателю.

Сокращение ассортимента несет ряд преимуществ:

1) облегчение процесса управления и хранения = сокращение затрат;

2) увеличение места на полке для лучших позиций = сокращение потерь от отсутствия товара на полке;

3) предоставление покупателям лучшего ассортимента = высокая оборачиваемость средств.

Сокращение ассортимента не несет потери продаж. Вот несколько примеров.

В Италии в торговой сети «Карфур» сократили ассортимент на 30 %, что привело к росту продаж по категории в тестовый период на 8,7 %. Вместе с тем у покупателя появилось ощущение, что ассортимент продукции в категории стал шире — это отметили 44 % респондентов. 28 % опрашиваемых отметили изменение организации, 9 % — новинки, 5 % — больше ассортимента для здоровья, 5 % — меньше ассортимента, 4 % не нашли того ассортимента, который был раньше, 5 % — затруднились что-либо ответить.

Один пример из России. Сокращение ассортимента на 20 % повлекло рост продаж на 5 %. 92 % покупателей сказало, что ассортимента стало больше, а 95 % отметили, что стало проще искать продукты.

Таким образом, эффективный менеджмент — это минимальные издержки при лояльном покупателе.

Выкладка

Все магазины можно разделить на две группы, и полочное пространство в них должно использоваться по-разному. Первая — гипермаркеты и большие супермаркеты, где под молочную категорию отводится более 8 модулей. Вторая — дискаунтеры и маленькие супермаркеты: менее 8 модулей под молочную категорию.

В гипермаркетах и больших супермаркетах под молочную категорию выделяется более 8 модулей. Вся категория выкладывается по сегментам — это наиболее удобный способ выкладки для покупателей.

Очень важно выделить каждому сегменту справедливую долю в выкладке, равную в доле продаж. Лучше брать среднюю долю рынка и сети, чтобы дать возможность недопредставленным сегментам вырасти, но и учесть при этом особенность данной сети.

Если в дискаунтерах выставить все по сегментам, то продажи сократятся. Сложно контролировать планограмму, очень большая ротация, часто новый приход ставят на место продукта, который закончился. Нельзя повесить стопперы, чтобы выделить сегменты, так как есть вертикальные и горизонтальные блоки, и их размеры очень маленькие.

В дискаунтерах и маленьких супермаркетах под молочную полку выделяется менее 8 модулей. Современная категория выставляется по поставщикам, традиционная — по сегментам.

Дискаунтеры и маленькие супермаркеты

Цены

Для определения правильного уровня цены нужно:

1. В зависимости от роли сегмента принять решение о ценовой политике (нужна ли вам в этом сегменте лучшая цена);

2. Сравнить цены на топовые позиции в сети и у конкурентов для приоритетных сегментов и обеспечить лучшие цены на них;

3. Проанализировать ценовую эластичность (разделить % изменения объема на % изменения цены). Чем ниже эластичность цены, тем выше наценку можно сделать. Чем выше эластичность, тем важнее иметь самые низкие цены на рынке.

Промо-акции

5 основных правил проведения акций:

1. Не разрушать стоимость! Давать скидку только за дополнительную покупку — «купи больше, плати меньше», давать скидку за большое количество (2/3/4/4 упаковок).

2. Проводить Адекватно Промо. Предлагать промо в тех сегментах, которые покупателю интересны.

3. Выделить специальное Промо-место:

ТОРЕЦ холодильника (в гипермаркетах);

промо-блок, выделенный стопперами (в супермаркетах);

промо-холодильники (в дискаунтерах).

4. Сфокусироваться на высокооборачиваемых позициях (ставить в акции только ТОП бренды/позиции).

5. Простой механизм: чтобы покупателям было просто и понятно. Идеальные варианты 3+1 или 4+1, или 5+1.

© Продукт.BY