Искусство быть первым

Своим практическим опытом делится Мария Фирсова, бренд-менеджер консервного холдинга "Дядя Ваня".

Тема беседы этого номера — «Создание конкурентных преимуществ».

Маркетинг сегодня — не просто одна из функциональных сфер деятельности любой успешной компании, а целостный взгляд, философия бизнеса. Именно этой, маркетинговой, точке зрения мы посвящаем рубрику в журнале «Гастрономия. Бакалея», пишет My-gb.ru.

Нашими собеседниками станут ведущие маркетологи, работающие на российском продовольственном рынке. Их знания и практический опыт помогут рассмотреть и, вероятно, по-новому осмыслить совершенно разные вещи, которые лежат в сфере маркетинговых интересов каждой компании.

Гастрономия. Бакалея: Расскажите о возможных путях достижения компанией конкурентных преимуществ.

Мария Фирсова: Прежде всего необходимо определить цели, которые стоят перед компанией и ее специалистами. Нужно четко понимать, на кого ориентирован продукт или услуга, выявить потребности покупателей и мотивы, которыми они руководствуются при совершении покупки, таким образом, ценностный анализ позволит грамотно выстроить имидж торговой марки. В формировании конкурентных преимуществ не последнюю роль играют производственные возможности, а также реальный объем финансирования, который компания может выделить для стимулирования продаж. Если компания/торговая марка ориентирована на массовый рынок и на потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке, то ее конкурентные преимущества возникают при условии максимально возможного снижения себестоимости продукта. В данном случае необходима оптимизация затрат на сырье и весь производственный процесс. Важно, чтобы ценообразование контролировалось на всех этапах, которые проходит продукт с момента производства до магазинной полки. Себестоимость определяют затраты не только на сырье, но и на упаковку.

При большом количестве игроков на рынке товаров народного потребления перед производителем стоит задача разработки уникальной/оригинальной/говорящей упаковки, которая способна выделить товар на полке среди конкурирующих марок и при этом не спровоцировать увеличение стоимости товара. Важным фактором для формирования конкурентного преимущества может стать особенность технических характеристик продукта, например рецептуры, которая станет мотивом для вторичной покупки. Если компания ориентирована на предложение потребителям нового продукта, то тогда сам продукт будет представлять собой конкурентное преимущество.

В данном случае компания не связывает себя необходимостью снижения себестоимости производимой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать конкретный сегмент рынка, а сосредоточивает усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т. п. Если у компании небольшой масштаб производства, то ее конкурентное преимущество может быть обеспечено узкой сегментацией. Основная идея заключается в том, что компания может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке.

ГБ: Что в вашем понимании — анализ конкурентной среды? Какие инструменты вы используете в данном процессе? Какими способами можно получить информацию о целях конкурентов? МФ: Анализ конкурентной среды — это работа по определению текущей ситуации на рынке и прогнозированию вектора дальнейшего его развития. Анализ конкурентной среды в обязательном порядке включает изучение продуктов, выпускаемых конкурентами, — их качество, цена, упаковка, свойства; понимание масштаба сбыта — охват, каналы, динамика, скидки; реклама — комплекс средств по стимулированию продаж, возможный размер бюджета. Ответы на следующие вопросы позволяют сделать первичный анализ конкурентной среды:

• Сколько у компании прямых конкурентов? Какой долей рынка они владеют?

• Насколько сильны марки конкурентов?

• Насколько сильны и защищены элементы дифференциации конкурентных товаров и марок?

• На чем основано конкурентное преимущество основных конкурентов?

• Каково социальное поведение основных конкурентов?

• Каковы барьеры входа на рынок для новых конкурентов?

• Какие товары являются заменителями и какую угрозу они представляют?

• Какие инструменты компании используют для стимулирования продаж?

Самый доступный и не требующий больших затрат способ сбора данных о продукции и торговых марках — мониторинг полок, который позволяет понять ассортиментную и ценовую политику компаний-конкурентов. О целях и текущих проектах конкурентов можно составить представление с помощью открытых источников: Интернета, ТВ, профильных печатных СМИ. Более затратный способ получения сведений о позициях конкурентов — это покупка исследований специализированных агентств. Наша компания использует все перечисленные инструменты и способы получения информации о продукции и активности конкурентов.

ГБ: Какие исследования необходимо проводить в рамках анализа потребительских ценностей?

МФ: В рамках ценностного анализа прежде всего необходимо проводить различного рода опросы, дегустации и фокус-группы. Эти методики дают лучшую возможность услышать потребителя.

ГБ: Какие конкретные способы расширения общего объема рынка используются на рынке продуктов питания: привлечение новых потребителей, поиск новых возможностей использования товара, повышение интенсивности использования товара? Приведите, пожалуйста, примеры и объясните, почему им сопутствует успех. Какие инструменты по увеличению компанией своей доли рынка в России сегодня являются наиболее эффективными?

МФ: Для увеличения доли рынка используются такие способы, как улучшение качества продукта, работа с разными видами упаковки, широкое и понятное транслирование имиджа марки, оптимизация цены, укрепление сбытовой сети, проведение ряда мероприятия по стимулированию сбыта. Важным звеном в политике расширения охвата являются дистрибьюторы/посредники, степень их концентрации, давление, которое они способны оказывать. В данном случае маркетинг ориентирован преимущественно на весь рынок с высоким удельным весом оптовых продаж крупным заказчикам. Игроки рынка продуктов питания часто следуют стратегии уменьшения затрат на себестоимость продукта, которая помогает в увеличении рыночной доли за счет вытеснения товаров-конкурентов с более высокой себестоимостью (ценой). В увеличении доли большую роль играет представленность продукции с магазинах федеральных и региональных сетей: гипер-, супер- и мини-маркетах. Вхождение в эти каналы сбыта требует дополнительных немалых затрат, но именно на них приходится больший процент продаж. Немалую роль играют действия по стимулированию продаж. Акции, скидки, реклама способствуют увеличению параметра знания торговой марки, что, естественно, привлекает посредников/дистрибьюторов, ведь разрекламированный продукт продавать проще.

ГБ: Что должна предпринять компания для обороны своей позиции от атак конкурентов? МФ: Поддерживать крепкие отношения с партнерами, быть нацеленной на новые проекты, уметь договариваться и убеждать, идти на уступки. Конечно, интересы компании на рынке должны представлять профессионалы, которых уважают и которым доверяют. Доверие — это очень важный момент в сфере бизнес-отношений. Не менее важно доверие к марке со стороны конечных потребителей. Компания должна быть активной, предлагать актуальные новинки и оптимизировать весь производственный процесс, включая логистику. ГБ: Какую роль в укреплении конкурентного положения играет расширение сфер деятельности компании или диверсификация бизнеса?

МФ: Все зависит от возможностей компании и тех ресурсов, которыми она обладает. Диверсификация может быть средством как защитным (заместить слабеющее направление), так и наступательным (захватить новые позиции). Если по стратегии развития конечная цель компании — присутствие на нескольких рынках, то, конечно, в портфеле компании должно быть представлено две-три торговых марки, ориентированных на потребителей с разными покупательскими способностями и мотивациями, на разные ценовые сегменты, разный уровень качества и технические характеристики. Стоит отметить, что данная стратегия может иметь положительный результат при условии масштабного производства. Если говорить о расширении ассортимента одной торговой марки с помощью введения продукции из смежных сегментов, то такие проекты также могут быть успешно реализованы. В этом случае сопутствующие категории должны быть того же уровня качества и цены, что и локомотивный продукт.