Белорусы не такие, как о них принято думать

Маркетинговое исследование, проведенное в Беларуси весной 2010 года, помогло понять, чем белорусы отличаются от других наций, чем отличается мировоззрение разных социальных групп жителей нашей страны, а также то, что «памяркоўнасць» не является главной отличительной чертой белорусов, сообщает Marketing.by.

Главный вывод, который можно сделать по итогам представленных на пресс-конференции данных, белорусы – это отдельная общность, страна, население которой придерживается ценностей, о значимости которых рекламодатели зачастую не догадываются и не учитывают их в построении системы коммуникации с целевыми группами.

В ходе исследования было опрошено 1175 человек в возрасте от 18-50+ лет, проживающих во всех регионах страны. Метод опроса – личное интервью.

Олег Чанов, управляющий партнер маркетинговой компании BigFish Consulting:

– Мы применили методику, которая используется для подобного рода исследований в европейских странах, России, Украине. И, кстати, в этих странах исследования «национальных ценностей» проводятся регулярно, тогда как в Беларуси такое исследование проведено впервые.

Полученные нами результаты позволяют не только сравнить белорусов с другими национальностями, но и утверждать: белорусы не такие, как о них принято думать. К примеру, одной из главных характеристик белорусов как нации считается «толерантность».

Исследование же показывает, что «терпимость» для нас представляет меньшую ценность, чем для представителей других стран.

Данные исследования подтверждают: международный бренд в Беларуси свою коммуникацию должен строить не так, как в других странах, иными словами, он должен апеллировать к другим ценностям.

Вот так белорусы расположили 10 основных для них ценностей (в порядке убывания важности):

• Безопасность
• Самостоятельность
• Конформность
• Доброта
• Стремление к достижениям
• Терпимость
• Гедонизм
• Традиции
• Новации
• Власть и богатство

Но при этом люди разных социальных групп выстроили их в разном порядке.

Александр Василевич, директор рекламно-коммуникационного агентства Publicis Hepta Group:

– Ранее участники рынка рекламных коммуникаций в работе руководствовались собственным здравым смыслом и самостоятельно составленным представлением о ценностях той или иной социальной группы, зачастую стереотипным.

В ходе этого исследования мы смогли выявить, что же действительно важно для представителей той или иной социальной группы. Это поможет нашим клиентам наладить более качественную коммуникацию со своей целевой аудиторией: говорить с ней на одном языке о вещах, которые действительно для нее важны и значимы.

Согласно полученным данным, «самостоятельность» для людей разных возрастов имеет разное значение. Белорусы возрастной группы «18-29 лет» ставят «самостоятельность» на первое место. Группа «30-39 лет» определила данную ценность только на 3-е место, а в иерархии людей старше 40 лет, которым уже, видимо, не нужно никому доказывать свою самостоятельность, она занимает лишь 5-е место.

Похоже обстоят дела и с ценностью «стремление к достижениям». У более молодой аудитории она занимает 2-е место, а у остальных возрастных групп – только 6-е. А вот с «терпимостью» совершенно другая ситуация: в иерархии молодых людей она занимает лишь 8-е место. С возрастом «терпимость» становится более важной – пожилые люди ставят ее на 3-е место. Такая же картина и с «добротой»: у взрослых людей «доброта» в настоящее время ценится больше, чем у молодежи.

Есть различия и по половому признаку: в мужской иерархии на первом месте «самостоятельность», а в женской – одновременно «конформность» и «безопасность». «Доброта» у мужчин находится лишь на 5-м месте, а у женщин – на 3-м. Получается, что женщины в Беларуси добрее, чем мужчины.

Заметны различия между столицей и регионами. Если в Минске больше значима «самостоятельность», то в регионах – «безопасность»: эти две ценности меняются местами в иерархиях Минска и регионов.

Более подробный отчет о данном проекте и некоторые результаты исследования будут опубликованы на сайте Marketing.by несколько позже.