Шоколадный источник отличного настроения, или О чем говорят сладкоежки

Ни для кого не секрет, что рынок шоколадных конфет растет, пусть медленно, но все же ощутимо. С одной стороны, появляются новые игроки, усиливают свои позиции лидеры. С другой — качественно меняется потребитель, его предпочтения усложняются, а потребности растут. Любители шоколадных лакомств, конечно, уже готовы платить больше за высокое качество, но не только за него. За что еще? Как ориентироваться в ассортименте такого неоднозначного продукта? На эти и другие вопросы отвечали участники фокус-группы, проведенной в рамках конкурса «Чемпион вкуса».

Шоколадные конфеты сейчас доступны любому, их разнообразие потрясает, а необходимость сладостей в рационе современного человека кажется неоспоримой. Правила игры на кондитерском рынке усложняются из-за его насыщенности продукцией и высокой конкуренции. Сильные компании ищут яркие и эффективные решения, пытаясь понять, чего ожидают потребители от производителя шоколадных конфет вообще и от самого продукта в частности.

Самый «вкусный» этап фокус-группы показал, что потребители покупают охотнее всего. Для дегустации были выбраны шоколадные конфеты разных видов как отечественных, так и зарубежных производителей. Участникам было предложено оценить по пятибалльной шкале три вида конфет: шоколадные с начинкой пралине, с вафельной начинкой и сливу в шоколаде. Результаты представлены в таблице. Проведенное исследование выявило целый ряд интересных моментов в восприятии продукции и предпочтениях любителей шоколада. Сладости действительно вызывают у людей гамму положительных эмоций благодаря неповторимым вкусовым ощущениям.

«Назначение конфет —приносить людям радость, избавлять от тоски, доставлять удовольствие», — сказала Татьяна. «Ну, а еще — и обеспечивать стоматологов куском хлеба», — задорно отметил очередной любитель сладостей Денис.

Интересно, что в общем восприятии достоинств шоколадных конфет эмоциональные моменты, особенно на спонтанном уровне, играют главную роль. А рациональный подход чаще всего сопутствует эмоциональному или тесно с ним переплетен.

В целом основные эмоции, связанные с потреблением шоколадных конфет, можно разбить на три группы. Во-первых, это, конечно, эмоции, связанные с получением вкусового наслаждения. Оно у участников исследования в основном ассоциируется с «настроением», «блаженством», «счастьем», «удовольствием». Вторая группа эмоций связана с чувством внутреннего комфорта и/или спокойствия и ассоциируется с уверенностью в себе, физическим расслаблением, успокоением.

Третья же группа эмоций связана с возникновением праздничного и/или приподнятого настроения. Причем важно, что настроение переходит от очень плохого к хорошему. Это особенно актуально в стрессовых ситуациях, причем чаще в случае индивидуального потребления конфет, и наиболее характерна для женщин.

«Неповторимый», «изысканный» вкус шоколадных конфет формирует как наличие в них самого шоколада, так и его «гармоничное сочетание», по словам наших дегустаторов, с самыми различными ингредиентами. Чем более сложной представляется структура конфеты, тем больше она ассоциируется с вкусной и дорогой. Причем особым достоинством конфет является бесконечное многообразие в них самых различных ингредиентов. Внешний вид тоже играет не последнюю роль. «Конфета в форме конуса априори должна быть вкусной, это без вариантов», — сказал, как отрезал, Иван. Остальные участники его поддержали.

К числу важных достоинств шоколадных конфет респонденты относят обертки и упаковки, а также разнообразие форм конфет. Эти параметры воспринимаются зрительно, именно они создают праздничное настроение, служат элементом «предвкушения вкусового наслаждения». Но это при условии их «правильного» исполнения. Поэтому для большинства людей процесс наслаждения конфетами начинается уже с ее разворачивания или раскрытия упаковки. Младшие участники фокус-группы сошлись во мнении, что упаковка должна быть яркой, а лучше — желтой, красочной и еще шелестящей. Взрослым яркие обертки также по душе, но вот шелестящая у многих ассоциируется с «невкусными конфетами из детства». «Важно, чтобы на упаковке конфета была представлена в разрезе», — отметили многие участники.

Конфеты в коробках и развесные воспринимаются по-разному. Очевидно, что одним из главных достоинств развесных конфет является возможность их покупки в любом количестве, в виде ассорти. Так можно получить больше вкусовых ощущений и широкую гамму положительных эмоций. «Приятно положить в сумочку несколько своих любимых конфет», «пробовать новинки удобнее поштучно», «есть возможность подбирать вкусы под различное настроение» — так отзывались о развесных конфетах участники фокус-группы.

В отличие от праздничного настроения, создаваемого фасованными конфетами, развесные привносят «легкость, веселость, игривость, азарт, полное отсутствие официальных ноток…».

Многогранные достоинства развесных конфет, связанные с различными ситуациями потребления, позволяют покупателю воспринимать этот продукт как разнообразный, постоянно новый и интригующий. А вот фасованные шоколадные конфеты, считают потребители, больше подходят для торжественного случая, а «не для повседневного и индивидуального потребления».

Имидж праздничного продукта возникает благодаря нескольким объективным характеристикам фасованных конфет. К ним в первую очередь относится факт наличия коробки. С этой точки зрения красивая и праздничная упаковка вносит весомый вклад в общее восприятие. Участники фокус-группы хотят видеть упаковку красочной, хорошего качества, с возможностью применить ее в быту. «Так, коробочка будет долго еще напоминать о вкусных и приятных моментах». Причем человек прекрасно понимает, что при покупке фасованных конфет он платит не только за сам продукт, но и за упаковку.

Говоря о фасованных сладостях, невозможно не сказать о качестве. Они ассоциируются с конфетами высоких ценовых групп, должны в своем составе иметь натуральный шоколад и быть неким штучным «произведением искусства». При этом респонденты красочно описывали конфеты ручной работы, которые им приходилось пробовать за пределами Беларуси. И с нотками грусти отметили, что отечественные производители не балуют нас такими «конфетками» и их отменным качеством. При открывании коробки «хочется видеть красивые и свежие конфеты, а не с белым налетом», — отметила Светлана. Таким образом, потребитель воспринимает фасованные конфеты как праздничный и торжественный, изысканный продукт с изюминкой, как штучную работу, дорогую и качественную, как некий «завершающий аккорд» праздничного стола. Сладости способствуют общению и объединению людей в самых различных ситуациях. Их также рассматривают как подарочный вариант, скорее, даже как универсальный презент, подарок «со смыслом», что может отражаться в названии и форме конфет.

Если говорить о фасованных конфетах, то важными факторами при их выборе являются цель, вес/размер, упаковка, цена, фирма-производитель, знание вкусовых особенностей или состава конфет, их свежесть. Модель покупки развесных конфет существенно отличается. Принципиальная разница в том, что, во-первых, значительно возрастает роль продавца: диалог «покупатель — продавец» неизбежен в такой ситуации. И часто работник торговли помогает принять окончательное решение. А во-вторых, новые виды конфет намного чаще покупаются в развесном виде, чем в фасованном.

Участники нашей фокус-группы рассказали, что их привлекает при покупке шоколадных конфет. В первую очередь — это яркие и красивые упаковки/обертки конфет. Если рядом находятся дети, они, как правило, всегда определяют новинки по внешнему виду. Во-вторых, играют роль не только совет продавца, но и рекомендации знакомых, а также телевизионная реклама и дегустации.

Следует сразу отметить, что «наши любители шоколада» не помнят отечественную рекламу шоколадных конфет. Вспоминаются образы «волшебных легких пузырьков» шоколадного батончика Wispa, «романтичных свиданий» Raffaello, «веселого зайца» от Nesquik… А это все не белорусские бренды. Однако из всех наблюдений можно сделать вывод, что главными составляющими успеха для всех реклам являются особенности сюжета, красочное исполнение и броский, запоминающийся и уникальный слоган. Надо отметить, что если раньше покупатель ориентировался только на название конфет, например «Мишка», то сегодня он стремится купить «Мишку» определенного производителя.

Участники фокус-группы бурно обсуждали шоколадные фигуры, представленные на оте­чест­вен­ном рынке. Всем сразу вспомнились полые фигурки Деда Мороза и «невкусный» шоколад, из которого они сделаны. Участникам «сладкой» фокус-группы была предложена альтернатива «старым дедушкам» — фигурный молочный шоколад ООО «Белга-Пром» и фигурные кондитерские плитки «Шоколадово» ИЧП «Монтбрук». Внешний вид фигурок «Белга» получил высокую оценку как у детей, так и у взрослых любителей сладкого. Каждый из участников фокус-группы «обязательно взял бы с собой в гости эту чудную зверушку». Прозрачная упаковка позволяет увидеть всю «красоту и миловидность» фигурки, а «нежный бантик», прикрепленный к упаковке, помогает «передать всю нежность и теплоту, которую вкладывают в подарок». Вкус и качество молочного шоколада в форме фигурки понравился всем участникам без исключения, и они готовы были приобрести его сразу после фокус-группы. «К сожалению, не слышала и не видела раньше в продаже такое чудо», — сказала Марина. Кондитерские плитки «Шоколадово» также позитивно были восприняты «сладкоежками». «Шоколад в сочетании с дробленым орехом — это беспроигрышный вариант». Особенно понравилась разная форма фигурок, которая «позволяет развивать детишек». Упаковку для лакомства предложили сделать более презентабельной, а фасовку — более мелкой.

В заключение можно лишь добавить, что между потребителем и производителем должен быть постоянный диалог. Сформировавшаяся связь между ними вместе с уникальными особенностями самого продукта, его эмоциональной колоритностью, образностью имеют огромный потенциал для создания и развития по-настоящему сильных национальных брендов, приносящих стабильную прибыль и способных оправдать ожидания даже самого искушенного любителя шоколадных лакомств.

Хомченко Екатерина, 23 года, студентка. Любимые марки: «Коммунарка», «Спартак», «Рошен». Любимый вид: шоколадные «Мишка на поляне»

Чуйков Денис, 27 лет, архитектор. Любимая марка: «Рошен». Любимый вид: шоколадные с начинкой

Ануфриева Анастасия, 30 лет, архитектор. Любимые марки: «Рошен», «АВС». Любимый вид: шоколадные с вафелькой, шоколадные с орешками

Груша Иван, 21 год, экономист. Любимая марка: «Рошен». Любимый вид: шоколадные

Гиряева Марина, 26 лет, домохозяйка. Любимые марки: «Спартак», «Коммунарка». Любимый вид: конусообразные, грильяж

Гиряева Мелания, 4 года. Любимая марка: «Коммунарка». Любимый вид: шоколадные «Любимая Аленка»

Щербакова Светлана, 49 лет, преподаватель вуза. Любимая марка: «Коммунарка». Любимый вид: шоколадные — «Столичные»

Колесная Стефания, 5 лет, посещает детский сад. Любимая марка: Milky Way. Любимый вид: шоколадные

Лемеш Карина, 11 лет. Любимая марка: «Спартак». Любимый вид: шоколадные «Столичные».

Рысаев Вадим, 12 лет, школьник. Любимая марка: «Коммунарка». Любимый вид: шоколадные — «Аленка»

Киреенко Александр, 8 лет, школьник. Любимая марка: «Коммунарка». Любимый вид: шоколадные

Киреенко Арсений, 4 года. Любимая марка: «Коммунарка». Любимый вид: молочный шоколад

Позняк Янина, 8 лет, школьница. Любимая марка: «Киндер-сюрприз». Любимый вид: шоколад в шоколаде

Позняк Ядвига, 11 лет, школьница. Любимая марка: «Рошен». Любимый вид: шоколадные и мармеладные — «Твикс», «Бешеная пчелка»

Баранова Мария, 11 лет, школьница. Любимая марка: «Твикс». Любимый вид: шоколадные — «Красная шапочка»