Мерч категорий и отделов: насколько он нужен магазинам?

Не так давно в нашей жизни появилось такое понятие, как категорийный мерчандайзинг.

На эту актуальную тему "Продукт.BY" попросил поразмышлять эксперта Екатерину БОГАЧЕВУ.

Три «карты»

В каждой категории (отделе) магазина со стихийной выкладкой возникает одна и та же проблема. Самые популярные и ходовые товары заканчиваются первыми, а их место занимают другие, менее продаваемые. Эта проблема порождает следующую: товары не всегда занимают полочное пространство, адекватное своей доле на рынке (это происходит прежде всего потому, что эту долю никто по большому счету и не считал). Бывают и другие чудеса, когда магазины пытаются избавиться от балласта, отдав лучшие места и большее полочное пространство непродаваемому товару. У этих проблем есть три глобальных способа решения:

1. Выделение основного ассортимента, дифференциация минимального набора продукции по каждой секции.

2. Оптимизация заказа в соответствии с пропорциями в продажах каждого вида, вкуса, жирности, крепости, милилитража, а не заказ «в ассортименте» или «каждого по коробочке».

3. Постоянное поддержание эффективного запаса, инициирование заказа до исчерпания основных ассортиментных позиций.

Максимальный результат — на блюде

Максимальных результатов в продажах достигли те магазины, которые систематизировали свою работу по выкладке в каждом отделе и пришли к нескольким типам выкладки: вертикальная выкладка по типу товара, горизонтальная по типу товара, вертикальная выкладка по типу упаковки, вертикальные корпоративные блоки поставщиков или модифицированная вертикальная корпоративная выкладка.

Последний тип выкладки принято считать категорийным подходом к мерчандайзингу. Такой способ выкладки увеличивает продажи минимум на 25 % не за счет только одного отдельно взятого поставщика, а в целом, во всей категории. Это то же самое, что и вертикальная корпоративная выкладка, за одним важным исключением: линейное пространство, отводимое каждому поставщику, может быть разным на каждой полке (в зависимости от объема продаж каждого типа упаковки).

Чтобы организовать модифицированную вертикальную корпоративную выкладку, нужно разнести различные типы упаковок по разным горизонтальным полкам. После этого товары разделяются по вертикали по поставщику. Но такое разделение не обязательно должно быть прямолинейным. «Разделительную черту» можно распространить на те полки, где лежат более продаваемые товары данного типа упаковки. Обратное также верно: выкладку можно сократить на тех полках, где лежат менее ходовые товары данного типа упаковки.

Правильнее всего еще и размещать наиболее продаваемые типы упаковки на лучших местах на уровне груди покупателя, вне зависимости от веса упаковки.

Вопрос-ответ

— Катя, а почему секцию, упорядоченную только по типу товара, нельзя признать категорийным подходом в мерчандайзинге?

— К основным отрицательным моментам в первую очередь относится тот факт, что на деле контролировать основную секцию, упорядоченную по типу товара, непросто. Пространство редко распределяется в зависимости от доли рынка. Поэтому для некоторых категорий товара полочного пространства слишком много, а для некоторых, напротив, слишком мало.

Вследствие этого и наблюдается исчерпывание запаса самых популярных товаров. Если товары собственной марки магазина при этом расположены на основных золотых полках в секции, то на какой-то срок вертикальная выкладка по типу товара способствует увеличению продаж товаров частной марки (хотя это делается в ущерб продажам товаров остальных поставщиков).

В долгосрочном плане такая выкладка не увеличивает общий объем продаж в товарной секции. К тому же она снижает осведомленность покупателей, что на самом деле плохо и для других продуктов, предлагаемых в магазине: продавец может приучить покупателей всегда приобретать самые недорогие товары. Со временем снижение осведомленности негативно сказывается на наиболее прибыльных продуктах в других товарных категориях.

Не говоря уже про то, что торговые представители поставщика затрачивают больше времени на обработку заказов и мерчандайзинг при таком типе выкладки. Аналогично можно сказать и про выкладку по упаковке.

— Какие преимущества приносит магазину использование категорийного мерчандайзинга (предполагающего модифицированную выкладку)?

— Данный тип выкладки упрощает возобновление запаса и ускоряет обнаружение того, что запас исчерпан. Она также позволяет выставлять товары собственной частной марки магазина в виде вертикального «рекламного щита», что позволит покупателям увидеть их первыми, а магазину больше заработать. К тому же уменьшается путаница для покупателей.

Покупатель может найти товар нужного типа с минимальными усилиями. Полочное пространство используется наиболее эффективно. И как я уже упоминала, объемы продаж и прибыль в каждой категории увеличиваются на 25 % приблизительно.

Как правило, магазины жалуются, что даже если им удалось поставить на поток создание планограмм выкладки и организовать четкое поддержание запаса в магазине, то в игру вмешиваются поставщики, которые не могут обеспечить постоянный ассортимент. Такая «диспозиция» мешает поддерживать стандарты расположения товаров в секции.

Меняется ассортимент — меняется и планограмма. Да и поставщики опять же часто мешают соблюдать собственные стандарты магазина, пытаясь собрать всю продукцию в один корпоративный блок, занять приоритетное место на каждой полке и т.д.

Хорошему категорийному мерчандайзингу также мешает неэффективное использование рекламных материалов поставщиков. Поэтому концепцию мерчандайзинга магазина, которая бы включала стандартизацию запаса (с долей заказа продукции поставщиков и частотой доставки), расположения и представления необходимо описать более четкими правилами. Плюс описать более подробно правила расположения рекламных материалов.

Приведу пример состава минимальной концепции для категорийного мерчандайзинга в магазине.

Эффективный запас

Ассортимент. Проведение АВС-анализа, определение приоритетных позиций категории «А». Обеспечить обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенного для каждого отдела магазина. Расширение ассортимента возможно только за счет основного и дополнительного.

Торговый запас. Создается уровень запаса, достаточный для непрерывного присутствия ассортимента на каждой точке продажи, с учетом проблем доставки поставщиков или поблеем своей собственной логистики.

Присутствие. Весь ассортимент продукции присутствует в торговом зале (на складе он не продается).

Занимаемое пространство. Вся продукция поставщиков занимает точную долю в процентах полочного пространства, соответственно своих продаж. Долю полочного пространства необходимо считать в сантиметрах от общей суммы длин полок в каждой секции магазина.

Эффективное расположение

Корпоративный блок. Если в торговой точке присутствует менее трех поставщиков, то продукция в категории сгруппирована по корпоративным блокам.

Приоритетное место. Лидер категории (самый продаваемый в штуках товар) находится на приоритетном месте каждой точки продажи.

Порядок расположения. На каждой точке продажи соблюдены мерчандайзинговые планограммы. Поддерживается вертикальный блок по марке, различные виды упаковок сгруппированы. Мелкие — с мелкими, крупные — с крупными.

Правило «стен замка». Лидирующие виды продукции открывают и закрывают каждый корпоративный блок, лидирующие марки открывают и закрывают секцию, лидирующие вкусы открывают и закрывают выкладку.

Правило дублирования. Лидирующие виды («стены замка») продукции занимают места на полке в два раза больше, чем все остальные. Но лучше, конечно, точно высчитать, во сколько раз больше продаются лидеры, и в такой пропорции разместить их на полке. В отсутствие каких-либо видов продукции их место занимают другие, стоящие рядом.

«Лицом к покупателю». Упаковки обращены лицевой стороной к покупателю. Если не соблюдать данное правило, можно потерять порядка 30 % продаж.

Правило FIFO (first in first out). Продукция с наименьшим сроком хранения доступна покупателю в первую очередь. Ротацию свежей партии и старой необходимо производить в период выкладки каждой партии. Выкладка производится от задней стенки (свежая партия) стеллажа к передней (предыдущая партия).

Эффективное представление

Ценники. Цена на продукцию обозначена четко и хорошо видна покупателю. Ценник находится под первой упаковкой указанного вида слева, как при чтении. Ценник нельзя сдвигать или переворачивать, так как он обозначает начало выкладки данного товара, а следующий ценник для следующего товара обозначает конец выкладки первого. Сдвигая ценники в центр товарного блока, вы теряете границы для выкладки при пополнении запаса и будете вынуждены постоянно проверять планограммы.

Рекламные материалы

1. Должны быть размещены в непосредственной близости от точек продажи продукции или на пути следования покупателей к этим точкам продажи.

2. Размещены в хорошо видимых местах, на уровне глаз или выше.

3. Не повреждены, содержатся в чистоте и постоянно обновляются.

4. Соответствуют рекламным компаниям, проводимым в данный момент.

Чистота. Продукция на полках чиста и не повреждена. Точка продажи содержится в чистоте и рабочем состоянии.

— Какие проблемы подстерегают магазины при внедрении категорийного мерчендайзинга?

Во-первых, очень часто в торговых сетях стандарты презентуются магазинам как схемы планограмм, но… без адаптации их конкретному торговому предприятию. В итоге магазин бывает не в состоянии самостоятельно принять нужное решение о том, что делать с товаром, не поместившимся на полки. Также персонал магазинов недостаточно мотивирован на поддержание стандартов мерчандайзинга компании. И если не продумать систему чек-листов (напрямую связанных с зарплатой, между прочим), то заставить делать качественную выкладку бывает очень тяжело. Полагаю, необходимо для начала обучать персонал и менеджеров магазина концепции мерчандайзинга и распределить обязанности по внедрению этой концепции и поддержанию определенного уровня среди всех менеджеров и сотрудников магазина.

Что касается контроля выполнения, то имейте в виду вот еще что. Мерчандайзинг в магазинах часто проводится непосредственно перед проверкой руководством, и причем с единственной целью — получения хорошего рейтинга. Но он (мерч) не поддерживается на должном уровне ежедневно. Посему заполнение чек-листов проверки выкладки на соответствие планограммам необходимо производить ежедневно.

© Продукт.BY