Лидеры мнений на фоне рассвета выступили за меру в употреблении алкоголя

В августе-сентябре в социальных сетях прошла кампания «Селфи на рассвете» с участием белорусских музыкантов, рестораторов, IT-специалистов, телеведущих и блогеров, направленная на формирование тренда «понимание меры в алкоголе».

Клиент: компания Heineken в Беларуси.

Проблема: Беларусь известна как страна с высоким уровнем употребления алкоголя на душу населения. Увлечение алкоголем среди образованной молодежи особенно опасно для общества.

Цель: повлиять на установки молодых людей в сторону понимания меры в алкоголе, используя привлекательное позитивное сообщение и вовлекая в проект лидеров мнений для целевой аудитории.

Целевая аудитория проекта: старшекурсники, а также молодые специалисты. Возраст: 19-24 года.

Креативная идея и механика: Однажды утром сотрудник компании Heineken делает селфи на фоне рассвета и через социальную сеть Instagram бросает вызов арт-директору столичного паба. Принявший вызов герой на следующий утро включается в проект и также размещает селфи на фоне рассвета, передавая эстафету своим друзьям. Попутно герои рассказывают о своем отношении к алкоголю. Их позитивный пример служит «образцом поведения» для целевой аудитории. Рассвет выступает как образ нового бодрого дня, бонус умеренного пития. Далее происходит вирусное вовлечение пользователей соц.сетей. Фото размещаются с хештегами #ЗнаюМеру и #МойРассвет.

Исследования: впервые в Беларуси в отношении КСО — проекта были проведены 2 волны исследований: до старта и по завершению активностей. Их цель — изучить структуру потребления алкоголя белорусской молодежью и эффективность позитивного примера лидеров мнений в данном проекте

В качественных измерениях — фокус-группах — приняли участие 8 героев проекта. В ходе количественного исследования gemiusAdHoc были опрошены более 800 человек.

Результаты:

Около 70 человек приняли участие в проекте и поделились около 100 постами с призывом знать меру. Охват составил более чем 120 000 пользователей в facebook, instagram и Vkontakte.

Подробнее о проекте в видеокейсе: marketing.by