Вы здесь

Как будет развиваться мясная отрасль и что думает покупатель?

Мясная отрасль — одно из ведущих экспортных направлений Беларуси. Однако ее развитие сильно отстает от той же молочной, в среднем лет на десять, не говоря о слабой конкурентоспособности на других рынках и об отсутствии конкуренции между собой за лояльность потребителя. Так в чем же причина? Для начала стоит разобраться с тем, как ведет себя потребитель у мясной полки, чтобы понять, где возникают камни преткновения и барьеры покупки. Об этих вопросах задумался отдел креатива и стратегии компании стратегического брендинга Public Group.

Наблюдение за покупателями стало основным методом исследования по разным вопросам:

Какова структура потребителей? На каких этапах происходит барьер покупки? Чего ждет потребитель от упаковки? На эти вопросы эксперты Public Group отвечаю в статье, а также делятся статистическими данными. Всего в исследовании приняли участие 85 респондентов, из них 49 % женщины и 51 % мужчин. Среди опрошенных — 20 % молодых людей, 26 % пожилых, остальные — среднего возраста.

Исследование проводилось в крупнейших гипермаркетах столицы. Процесс наблюдения был разделен на четыре части для того, чтобы определить, с какими задачами продукты справляются лучше.

На первом этапе задачу по привлечению внимания выполнило 42 % продуктов, а все остальные ничем примечательны не были. Девять из десяти человек перешли на второй этап. Здесь, согласно методологии, товар должен отражать свои качественные преимущества. И только каждому третьему покупателю из «рассмотревших» захотелось приобрести продукт.

Только представьте: 42 % аудитории потерялось на этапах рассмотрения, интереса и желания, не захотев перейти к покупке. А большая часть так и не положила ничего в свою корзину.

Сделаем вывод:

• для потребителей недостаточной является та информация, которую они считывают сразу;

• белорусские потребители пытаются найти для себя «знакомые точки отсчета» для аргументации выбора.

Достаточно информации о продукте после первого контакта с упаковкой получают всего 14 % покупателей. Это значит, что упаковки не информативны и заставляют вчитываться в необходимую информацию, тратить время на ее поиски. Такая ситуация говорит об очень низкой лояльности белорусских покупателей, отсутствии узнаваемости производителей либо о высокой культуре потребления мясных продуктов.

Также компания Public Group сравнила поведение женщин и мужчин. И вот какие выводы сделаны:

• женщины более охотно переходят с этапа обращения внимания на этапы интереса и покупки;

• женское внимание труднее всего привлечь первоначально;

• за все время выбора женщины обращают внимание на большее количество товаров;

• чтобы получить всю необходимую информацию, потребителям приходится тратить много времени возле полок;

• информация считывается очень сложно, часто это служит барьером для покупки;

• женщины тратят в два раза больше времени, чем мужчины, на то, чтобы ьизучить качество и ценности продукта.

Для того чтобы добавить персонализации к опрашиваемой аудитории, всех потребителей, основываясь на полученных данных, разделили на пять типов.

Пришел, увидел, победил: таких 14 %. Приходят целенаправленно за определенным продуктом, либо берут первый понравившийся продукт.

Пришли в музей: таких 33 %. Долго рассматривают все полки с продуктами, изучают много продуктов, но ничего в результате не берут.

Просто мимо проходили: таких 9 %.

Приходят, смотрят, но ничего вблизи даже не изучают.

Просто дайте им время: таких 23 %.

Тратят много времени на выбор и изучение продуктов и в результате приходят к выбору.

Пришли с микроскопом: таких 21 %. Долго смотрят на весь спектр продуктов, берут привлекательный, долго его изучают и в результате берут.

Наблюдатели слушали, как и с какими словами потребители обращаются к консультантам в мясных отделах. В этом случае покупателей разделили на четыре типа.

Пришли за категорией — чаще всего выбирают категорию товара, не относя его к производителю, торговой марке: «Вареную, любую, пожалуйста».

Пришли за производителем — многие потребители ориентируются на производителя, так как этот критерий легче всего  запомнить: «Была колбаса гродненская, как называется не помню, название начиналось на «к».

Визуальные образы — одним из главных критериев выбора является возможность просмотра продукции: «Отрежьте вот этот кусочек».

Неопределившиеся — при выборе колбасных изделий потребители сильно доверяют продавцу: «Дайте вареную, самую вкусную и дорогую».

Резюмируя, можно отметить, что:

• отличающаяся упаковка обеспечивает привлечение внимания, но не гарантирует покупки;

• только 7 % имеют сложившиеся предпочтения, что свидетельствует об отсутствии

 у потребителей сформировавшихся мнений о брендах и производителях;

• покупатели тратят слишком много времени на считывание качественных и ценностных особенностей продукта;

• только 58 % потребителей доходит до покупки;

• женщины больше внимания обращают на качественные и ценностные характеристики, в то врем как мужчинам важнее первичная привлекательность товара;

• покупатели не говорят брендами при выборе товара.

Брендинг в отрасли находится на низком уровне развития. Потребители не обладают четкими критериями для выбора продукции. Выбор происходит крайне долго. Так, можно утверждать, что продукция по-прежнему выбирается у полки. Война продуктов — именно там. В голове потребителя победу пока никто не одержал.

«Нужно ли белорусским предприятиям создавать из мясной продукции бренды? Ответ не однозначен. Если производители хотят оставить продажи и свое положение на том же уровне, то не стоит предпринимать каких-то специальных действий, — комментирует руководитель отдела креатива и стратегии Public Group Алексей Сосницкий. — Появление брендов в мясной отрасли Беларуси должно стать следующим органическим этапом развития рынка, как это наблюдается на более развитых рынках».

Результаты исследования обработаны с помощи методики AIDA— Attention, Interest, Desire, Action.

Читайте также
Исследование, опубликованное в Journal of Food Science, говорит о том, что заменить свиной шпик на ...
Соки в понимании потребителей не являются продуктами первой необходимости, и когда встает вопрос об экономии, их...
Выступление директора управления по розничной торговле Украины и Кавказа Nielsen Виталия БРЫКА было признано...
comments powered by HyperComments
PRODUKT.BY
220005, г. Минск, ул. Платонова, 22-704
+375 (17) 33-16-555
+375 (17) 33-16-777
+375 (29) 755-95-50
+375 (29) 33 55 100
produkt.by@tut.by