Его величество ассортиментный подход: современный магазин

"Продукт.BY" глазами Виктора Маргелова смотрит, как можно подойти к ассортименту.

Александр БЕЛОВ

Вместо предисловия

Ассортимент современного магазина — это просто необъятная тема. Чтобы все здесь грамотно выстроить, требуется безусловно серьезный уровень теоретических знаний. Но, как писал классик, «Суха теория, мой друг, но древо жизни вечно зеленеет». Даже сверхоснащенный теоретик проиграет, если не будет подключать творческий подход. Не может быть двух одинаковых магазинов, ситуаций, даже товароведов одинаковых не бывает. И простое копирование ассортиментного перечня успешного магазина к успеху не приведет. Короче, стоит совмещать книжные знания, субъективный подход, помноженный на творчество. Все это, конечно, красивые слова, которые к делу не пришьешь, можете вы ответить на это. Согласимся и перейдем к рассмотрению наиболее типичных проблем и ошибок в части выстраивания ассортимента.

Автоматизация и еще раз автоматизация

Прежде всего подчеркнем, что использование современных технологий управления ассортиментом без параллельной автоматизации торгового процесса — это сегодня практически нереально. Да, в белорусской торговой среде (особенно в регионах) и сейчас ходят легенды про всяких «настасканных» в товароведении теть Дусь, которые знают весь свой товар наизусть. Что оказывается в реальности, если поближе пообщаться с такими тетями, которые чаще всего патологически боятся или просто не признают компьютер как часть реальности.

Да, они могут вам рассказать все о товаре, который у них в магазине хорошо продается. Но о товаре, который продается плохо или не продается вовсе, они не знают, как правило, ничего.

Разумный подход к проблеме оптимального ассортимента сегодня без математических расчетов и компьютерной грамотности практически невозможен. Да, любой товаровед может обладать субъективным подходом к процессу. И на здоровье. Он даже будет вполне рациональным, анализируя размещение товаров-лидеров. Но дальше начинаются проблемы. Вот что скажет нам товаровед среднего райповского магазина: «Сегодня мы продали десять ящиков «вкусного дешевого вина». И завтра продадим еще десять. На неделю нам нужно семьдесят ящиков». Все вроде бы логично и хорошо. Но этот товаровед «поплывет», если спросить его про фирму, у которой взяли ящик элитного вина и несколько упаковок икры к нему.

Классической можно считать историю с бывшим начальником управления торговли Минского облисполкома. Он любил директоров магазинов ставить в тупик замечательным в своем роде вопросом: «А какой товар у вас дольше всего продается?» В ответ они либо разводили руками, либо врали в лицо.

Перегруз или недогруз

Основополагающая проблема каждого магазина несет в себе две составляющие: альфу и омегу. С одной стороны, опасна недогруженность, с другой стороны — перегруженность товаром тоже ни к чему хорошему не ведет. И максимальное расширение ассортимента, чему любят учить товарищи из всевозможных исполкомов, с точки зрения экономики — путь не слишком удачный. Точнее, в этом вопросе нельзя подходить с какой-то общей меркой. Все зависит от концепции магазина. Допустим, мы имеем дело с фирменным магазином Минского мясокомбината. Ширина ассортимента у такого предприятия небольшая (все же поставщик основной массы товара — одно предприятие), зато глубина — серьезная. При таких условиях можно продавать хоть двадцать пять наименований фарша. Если такой объем тот же ММК сможет представить. Совершено другая история с магазином у дома. В этих условиях двадцать пять наименований фарша совершенно неуместны. Хватит и двух. А дальше уже нужно придумывать что-то свое, с учетом вкусов покупателей этого магазина и возможностей работы с поставщиками.

Проблема мнимого и истинного выбора

Товароведы могут поставить два вида дешевого молока от раскрученного производителя, думая, что обеспечили выбор. Но логика современного покупателя такова: чем более дешев товар, тем меньшее значение имеет бренд. На первое место выходит цена. И покупатель говорит: «А дайте-ка мне вон того, по «рупь восемьдесят». И ему все равно, «Савушкин продукт» ему отвесят или нечто от ГМЗ № 2. И получается, что дешевого молока вагон, а выбора для покупателя нет. И наоборот. Чем товар дороже, тем значимей оказывается роль бренда. Ведь для людей, покупающих французскую или немецкую машину, изначально важен облюбованный бренд, а не цена и прочие составляющие. Так же и с продуктами сегодня.

Просто всем товароведам нужно знать, кто их покупатель и в какую плоскость в зависимости от этого им нужно перемещать свою ассортиментную политику. Высокий класс В целом ощутить перегруженность магазина — это высший пилотаж со стороны аналитической группы, которая должна работать в каждом серьезном торговом предприятии сегодня. И это та работа, которая может вестись бесконечно. Вот устанавливают товароведы магазина N, что в ассортименте у них восемьдесят наименований жевательной резинки. При этом оказывается, что десять видов продаются нормально, остальные лежат мертвым грузом. И их можно снимать с полки. Вроде бы это мелочь. Но из-за нее ухудшаются продажи тех десяти топовых наименований жевательной резинки. Плюс мы имеем «дурную» работу для продавцов, имеющих дело с неоправданно раздутым ассортиментом. В любом магазине при серьезном анализе найдутся такие группы.

АВС-анализ у всех сегодня на слуху. И товароведам необходимо не просто слышать про этот инструмент, а думать: продаются ли у них в магазине товары категории А и частично В, либо же налицо засилье категории С. Без серьезной методологии, формального грамотного подхода успех финансовый невозможен. Если относиться к каждому товару, как к некоей индивидуальности — убытки для магазина неизбежны. Необходим твердый холодный расчет. Плюс делать поправку на сезон, праздники, будни. Такие вещи нужно не просто знать, а еще и внедрять в реальность.