Вызови эмоции, создай желание купить!

Как крупнейшие российские сети, такие как: «Магнит», «Ашан», Х5 и другие продвигали новый продукт, ставший бестселлером

Сергей ЛИЩУК, международный консультант, специалист-практик с более чем 25-тилетним стажем работы в индустрии FMCG, провел в Минске семинар на тему «Технология создания успешного товара». В продолжение темы он предлагает рассмотреть еще один реальный кейс о выводе на рынок нового продукта.

Если спросить обычного россиянина «Какие продукты придуманы в России?», то можно услышать стандартные ответы — водка, икра, пельмени. Эрудированный собеседник скажет — вареная сгущенка, березовый сок, квас, гречка. И практически никто не вспомнит глазированный сырок — этот один из самых распространенных у нас молочных продуктов, на 100 % придуманный в России.

Его придумали российские специалисты в начале тридцатых годов прошлого века, а массово стали производить в 1950-х. Он благополучно эволюционировал следующие пятьдесят лет, стал выпускаться в 15 странах, но в начале двухтысячных начал терять популярность и продажи. Причина — желание производителей делать все более и более дешевый продукт. Действительно, когда на рынке появилось 300 разнообразных торговых марок, когда вкусов сырков стало более 30, то покупатель перестал различать сырки между собой, они слились в один недифференцируемый продукт. В результате высокой конкуренции многие производители начали снижать цены в надежде на сохранение объемов продаж и, как следствие, ухудшать качество сырья и конечного продукта. В итоге борьба за потребителя привела к наличию на полках предельно дешевых и маловкусных сырков, не создающих желание купить. А объемы продаж в категории стали устойчиво падать (на 3–5 % каждый год).

Задача: разработать продукт, способный вернуть покупателя в категорию, с повышенной маржинальностью, с потенциалом стать лидером в категории.

Решение: в рамках этой задачи обычный глазированный сырок был существенно трансформирован. У него появилась групповая упаковка на шесть сырков, он стал длинным, вытянутым, существенно выросло содержание шоколадной глазури, у него появилось абсолютно русское торговое наименование «Творобушки». Все это стало возможным благодаря многократным исследованиям покупателей, которые не только выбирали наилучшие для них решения из предложенных, но и выделяли основные проблемы категории, препятствующие росту продаж.

Внешний вид дизайнов упаковок глазированных сырков, направленных на тест, представлен на фото справа.

Одна из существенных проблем, по мнению опрошенных, — неработающий дизайн упаковки. Мало того, что сам размер упаковки мал, так и существующие дизайны не трогали покупателей, не создавали желание купить. Все эти молоко, коровки, изображение ванили совершенно не трогали покупателя. Для решения этой задачи были созданы более 30 разнообразных дизайнов, наилучшие из которых пошли на тестирование среди реальных покупателей этого товара.

Тестирование проводилось методом онлайн-опроса, при котором отсекались пользователи, не имеющие опыта покупки глазированных сырков накануне участия в опросе. Индекс генерации денежного потока (произведение усредненных показателей «вероятность покупки» и «воспринимаемая цена») представлен на фото слева.

Упаковки под номерами 3 и 6 хотя и заняли второе и третье места, но имели низкую цену (ниже целевой) и были сняты с дальнейших разработок.

В целях определения влияния сложности упаковки на желание купить были выбраны варианты 1 и 4, на их базе сделаны разнообразные варианты дизайна — от предельно сложного, загруженного до минималистического, и далее опять протестированы на потребителях. Дополнительно на тестирование было отправлено изображение самой упаковки без дизайна вообще, чтобы она послужила нулевой точкой отсчета.

Результаты тестирования оказались неожиданными. Вместо, как казалось, гарантированной победы информационно насыщенных упаковок верх одержала минималистическая форма подачи информации.

Больше всего денег могла принести простая, разгруженная форма построения дизайна, которая обеспечивала самое быстрое считывание информации о продукте и не создавала неприятия у большинства участников тестирования. Причем простой дизайн увеличивал эффективность продаж до 20 %!

Оказалось, что даже написание количества сырков в коробке цифрой снижает индекс генерации денежного потока, лучше визуализировать это через изображение самих сырков, которых на упаковке выложено шесть.

В итоге был создан товар, который стал интересен покупателю, заметен на полке и, эмоционально взаимодействуя с потребителями, вернул категорию к росту продаж. Доказательством значительного интереса рынка к таким сыркам стал высокий темп листинга продукта в федеральные и локальные сети. Всего за четыре месяца продукт был завезен в «Метро», Real, Х5, «Ленат», «О’кей» и др. 

P. S.

По общему мнению участников летнего семинара, темы, предложенные для изучения, исключительно актуальны, а подается материал неординарно. Погружение в процесс — полное! Каждый слушатель старается максимально увязать обучение с собственной практикой, найти ответы на повседневные вопросы. И это, как они отмечали в анкетах обратной связи, удается. Причем глубина освещения проблем и широта охвата различных аспектов превышают ожидания. Все без исключения участники написали, что семинар был очень полезным и мотивирующим для них. Чего не хватило? Времени.

Курс маркетинга с Сергеем Лищуком продолжится

Следующий семинар назначен на 5–6 ноября. Тема актуальна для всех производителей. Слушатели узнают, как зайти в российский ритейл и выстроить региональную дистрибуцию.

Сергей Лищук: «Технология выхода на российский рынок: построение региональной дистрибуции». Что нового будет в этом практическом семинаре?

• Увидим емкость основных рынков России, поймем, где и как концентрируется покупатель.
• Научимся анализировать дальние рынки, не выходя из кабинета, — уровень цен, лидеры продаж, доли рынка.
• Смоделируем распределение доходности в цепочке товародвижения и установим цены «от рынка».
• Рассчитаем P&L дистрибутора для конкретного товара.
• Научимся создавать эффективные Коммерческие Предложения и выходить на переговоры подготовленными.
• Создадим эффективную схему борьбы с дебиторской задолженностью.

50 % времени посвятим разбору конкретных ситуаций и проблем участников. Будем анализировать не абстрактные рынки, а моделировать дистрибуцию на примере конкретных товаров участников семинара».

Источник: ПРОДУКТ.BY