Новые реалии маркетинга: как изменения в алгоритмах социальных сетей меняют игру

Аналитика и разбор данных большого исследования белорусских производителей молочной продукции в социальных сетях

В современном мире маркетинга подход к продвижению в социальных медиа претерпевает радикальные изменения. Сергей КУЗЬМЕНКО, соавтор проведенного исследования, раскрывает ключевые моменты и даёт рекомендации для успешного маркетинга в новой эре социальных сетей.

Исследование 61-й бизнес-страницы и каналов производителей выполнялось за период 01.10.2022–30.09.2023 и охватило сразу семь соцсетей: «ВКонтакте», «Одноклассники», Instagram, Facebook, Telegram, YouTube и TikTok. Проводилось оно на базе крупнейшего сервиса аналитики SMM — JagaJam. В выборку исследования попали более 8200 публикаций брендов. Учитывались только публикации в лентах бизнес-страниц — посты и видео Reels. Сториз не учитывались по объективным техническим причинам. Несмотря на то что подписчики для брендов уже давно не являются средством и инструментом доставки контента до целевой аудитории, производители молочной продукции продолжают наращивать усилия по увеличению количества подписчиков в своих соцсетях, тем самым постоянно снижая собственные показатели вовлечения аудитории (ER).

СПРАВКА 

Вовлечённость (Engagement Rate, ER) — это процент активной аудитории аккаунта/канала/группы. Под активностью подразумеваются различные реакции пользователей на публикации. В Instagram, например, это лайки, комментарии, сохранения или просмотры видео. Во «ВКонтакте» учитываются ещё репосты и голоса.

Итак, коэффициент вовлечённости ER — это коэффициент, который показывает, сколько пользователей активно взаимодействуют с контентом в соцсетях: ставят лайки, комментируют, репостят или сохраняют публикации. ER выражается в процентах и позволяет оценить, насколько эффективны коммуникации через соцсети (рис. 1, 2).

Социальные платформы уже давно перешли к модели Pay2Play: хочешь, чтобы контент увидели, — плати.

Лидером среди участников исследования по совокупному количеству подписчиков во всех соцсетях является «Савушкин продукт», второе место у «Беллакта», третье разделили «Беловежские сыры» и «Бабушкина крынка». В среднем, каждая из страниц брендов, представленных в исследовании, имеет показатели вовлечённости, близкие к нулю (0,03 %).

Бренды в соцсетях собрали тысячи подписчиков в надежде на то, что социальные каналы будут показывать им контент. Но нет, команды маркетологов тратят массу средств и времени на «коммуникацию», которая имеет цифровое значение, близкое к нулю. И это не вина маркетологов. Соцсети уже много лет назад превратились из площадок для «коммуникации» в крупнейшие рекламные площадки и ждут от брендов не просто бюджетов, а их соревнования за доступ к целевой аудитории и её любовь. А через это — к увеличению продаж.

Единственный показатель, который действительно важен, — это конверсия в продажи. Иначе говоря, эффективность заключается не в массовой публикации, а в осознанном создании контента с целенаправленным распределением рекламного бюджета.

Поэтому мой наказ следующий: на один продукт или одну товарную линейку — один кусок контента, а все деньги, пожалуйста, тратьте на доставку этого контента. Это таргетированная реклама, работа блогеров, медиа и так далее, и так далее.

Для примера возьмём активность лидера — «Савушкина продукта» — в одной из крупнейших сетей в Беларуси «ВКонтакте». Таблица активности для «Савушкина продукта» за месяц с 19.11.2023 по 18.12.2023 выдаёт показатели вовлечения, равные средним по рынку. При почти 14 000 подписчиков только 0,05 % от их числа реагируют на контент бренда (рис. 3). Лишь некоторые публикации имеют ER более 0,17 и 0,23 %.

СПРАВКА 

TR (Talk Rate) — коэффициент коммуникабельности. Метрика, аналогичная показателю ER, но учитывающая только и исключительно количество комментариев (а это как бы и есть «коммуникация»). Метрика предназначена для оценки того, насколько аудитория сообщества бренда вовлечена в коммуникацию. TR рассчитывается по формуле: TR = Сумма комментариев/количество подписчиков/количество публикаций за анализируемый период.

LR (Love Rate) — коэффициент привлекательности. Метрика, аналогичная ER, но учитывающая только и исключительно количество лайков. Позволяет оценить, насколько публикации привлекательны для аудитории. LR рассчитывается по формуле: LR = Сумма лайков/количество подписчиков/количество публикаций за анализируемый период.

Если взять платформу «Одноклассники» с внушительной цифрой 2,2 миллиона активных пользователей в месяц в Республике Беларусь, то ситуация будет ещё серьёзнее. При 36 500 подписчиков их активность равна 0,02 %. При этом реакций в ОК на публикацию в среднем значительно больше. Аудитория реагирует активнее. Но формулы и цифры неумолимы. ER — это соотношение подписчиков и их активности на странице бренда — больше масса нецелевых подписчиков, остатки после акций и конкурсов, боты — ER будет около нуля.

В Instagram ситуация значительно лучше, и ER составляет уже не 0,02 %, а целых 0,60 %. Из 41 000 подписчиков почти 250 участников реагируют на публикации бренда.

Некоторым публикациям удалось даже пробить 1 % ER с количеством реакций 420–500+ (рис. 4). И именно с такими показателями «Савушкин продукт» занимает № 1 в рейтинге по работе в соцсетях.

Исследовательская группа собрала все данные по всем брендам и соцсетям и сравнила средний показатель Score от JagaJam по всем страницам каждого бренда. Комплексный показатель Score позволяет оценить качество страниц, взаимодействия пользователей с контентом бренда. Идеальный бренд — это 100 % Score. Метрика рассчитывается на основе комплекса всех показателей: абсолютных показателей, относительных метрик, их динамики. Учитываются в том числе и накрутки. Лидером оказался «Савушкин продукт», далее — Рогачёвский молочноконсервный комбинат, «Бабушкина крынка», «Беловежские сыры» и «Беллакт» (рис. 5).

Ситуация с покупкой доступа к аудитории явно и чётко видна при отдельном анализе видео от молочных брендов (рис. 6). В данном разделе исследования был сделан анализ всех видео во всех соцсетях от брендов и выделены топ-5 по просмотрам.

Из рис. 6 явно видно, что платформа TikTok ещё находится на стадии привлечения аудитории и щедро делится органическими охватами. Видео «залетают» и дают удивительно высокие показатели как просмотров, так и вовлечения (как в примере с видео от Рогачёвского молочноконсервного комбината: ER = = 3671,18 % — как это далеко от среднего 0,03 %).

Отдельно хочется прокомментировать видео от «Беллакта», продвигаемые рекламным видео в YouTube без вирусного эффекта, — они имеют крайне низкий показатель вовлечения.

YouTube — сегодняшний телевизор по доступной цене, именно поэтому крайне важно не забывать о данной платформе. И, конечно, о YouTube Shorts — перспективном конкуренте Reels и TikTok.

Повысить вовлечённость у брендов в каналах «коммуникации» помогают простейшие типы контента: активизации, акции, конкурсы, трендовые видео и даже просто опросы. Что и видно из топ-5 постов по ER. Чтобы собрать этот топ по ER, аналитики сервиса сделали выборку топ-5 постов среди 8200 постов по сумме реакций (лайки, комментарии, репосты) (рис. 7). Практически весь топ-5 состоит из активизаций с призами.

Подводя итог, можно сказать, что эра маркетинга в социальных медиа претерпевает необратимые изменения. Подписчики уже не определяют успех, а продажи становятся истинным критерием эффективности. Развивайтесь вместе с новыми тенденциями, следите за алгоритмами и создавайте контент, который приводит к продажам. В этом ключ к успеху в переменчивом мире онлайн-маркетинга.

Простейшие выводы исследования

1. Ресурсы нужно выделять не только на создание и размещение контента, но и на его доставку до целевых аудиторий.

2. Нельзя надеяться на то, что сумма подписчиков в социальных каналах бренда равна просматривающим контент — это уже много лет не так.

3. Рекламные инструменты доставки контента есть не только в Instagram. В Беларуси во всех социальных каналах есть рекламный инструментарий.

4. Отделы маркетинга нужно обучать и двигать в сторону изучения и внедрения кейсов коллег не только с медийными, но и с бизнес-KPI.

5. В SMM главное слово — это не Media, а Marketing.