Куда идет категория?

«Особое» молоко, полезные перекусы, экопродукты и QR-маркировка

Какие потребительские тренды определяют мировой успех продуктовых инноваций и какие из них могут способствовать развитию белорусского рынка? В каком направлении развивать экспорт? Почему важно найти свой продукт для каждого нового рынка и свободную географическую нишу каждому экспортному продукту? Обо всем этом рассказала менеджер по маркетингу компании Tetra Pak Юлия ЛАСИЦА.

Какие молочные категории будут расти и приносить прибыль в ближайшей перспективе? Молоко и напитки без лактозы, протеиновые напитки, ароматизированное молоко в актуальном формате и упаковке, экологические продукты, асептические сливки, напитки на растительной основе, напитки на основе сыворотки с дополнительным функционалом.

Глобальный рынок: реалии и перспективы

Потребление молочных продуктов в мире растет как в исторической, так и в прогнозной перспективе.

Однако цифры по регионам существенно отличаются. В США, Западной и Восточной Европе самая массовая категория — белое молоко — на спаде. Растут только нишевые продукты с высокой добавленной стоимостью. В то же время на Ближнем Востоке, в Китае, Азиатско-Тихоокеанском регионе потребление молока увеличивается. Учитывая огромную емкость и динамику этих рынков, можно предположить, что они будут ощутимо влиять на глобальные цифры. Восток задает и главные тренды развития.

Чего и почему хочет потребитель

Чтобы ответить, какие продукты будут востребованы, нужно оценить глобальные изменения, которые происходят в мире. Вводятся нормативные акты, регулирующие содержание сахара в продуктах и напитках, ограничивается применение химических добавок. Все большее внимание уделяется вопросам безопасности, ресурсосбережению.

Меняются сам потребитель и его ожидания. Все большую роль приобретают социальные сети и Интернет. Появился термин «поколение СИ» (connected consumer) — потребитель, который всегда на связи. Ему важны взаимодействие, участие в создании новых продуктов. Это формирует запрос на массовую кастомизацию в производстве.

В ответ производство внедряет цифровые технологии, создает новые коммуникации, онлайн-сервисы. «Индустрия 4.0» — глобальная автоматизация и интеграция производственных процессов — становится реальностью.

«Особое» молоко по особой цене

Какие маркетинговые инструменты помогут сделать базовый низкомаржинальный продукт — молоко — более прибыльным?

Дополнительную ценность приобретает молоко с «особыми» свойствами: молоко с «другим» протеином, с пониженной жирностью, с L-карнитином, обогащенное белком — для капучино и спортивного питания.

Набирает популярность безлактозное молоко. В последние годы в Европе рост этой субкатегории обозначается двузначными цифрами. В России за прошлый год сегмент безлактозного молока удвоился. По прогнозам, данный тренд сохранится еще несколько лет.

Производство молока с акцентированными свойствами актуально и для белорусских предприятий. Это продукты с высокой добавленной стоимостью, на которых можно хорошо зарабатывать.

Особая категория — продукты, пригодные для употребления на ходу. Это могут быть молоко с фруктами и злаками, напитки на основе сыворотки в сочетании с фруктовыми или ягодными миксами, которые дают организму витамины и дополнительную энергию. Для продуктов, претендующих на роль перекусов, важно предложить также удобный для употребления здесь и сейчас формат упаковки.

Растительные напитки: угроза или возможности

В Европе двузначный рост показывают продажи напитков на растительной основе. Они часто позиционируются как продукты для вегетарианцев, но вместе с тем увеличивается число приверженцев здорового образа жизни, которые параллельно употребляют и молочные, и подобные альтернативные продукты.

Кроме того, в категории молочных альтернатив на европейских рынках представлены десерты, йогуртные напитки, соусы — то, что можно использовать в домашней кулинарии. В России эта категория, по прогнозам, вырастет раз в пять за ближайшие четыре-пять лет.

Молоко по QR-коду

В области дистрибуции заметно увеличение онлайн-торговли.

Многие производители, выходя на рынок, сразу таргетируют свой продукт для интернет-продаж. Задача легко решается с помощью digital-маркировки. Кроме того, это возможность вовлечения потребителя в различные промоакции, розыгрыши, создания для него дополненной реальности.

Цифровизация позволяет проследить происхождение продукта, что важно и для производителя, и для ритейла. Это помогает также завоевать лояльность потребителя, который хочет видеть весь путь продукта — от коровы до его появления на полке.

Мультипак в помощь

Ускоряющийся ритм жизни, стремление к комфорту, рост онлайн-торговли заставляют всех участников рынка оптимизировать логистику. Одним из успешных решений здесь становятся мультипаки. В Германии запуск продаж молока в консолидированной упаковке дал 10-процентный рост категории за счет увеличения размера покупки. В России при покупке UHT-молока в среднем чеке — порядка 3 литров, а в гипермаркетах — более 3 литров. Почему бы не предложить потребителю шесть литровых упаковок в одной коробке на неделю?

Экология от продукта до упаковки

Требование экологичности сегодня относится не только к продуктам, но и к упаковке. Оцениваются возможность переработки и повторного применения упаковки, использование при ее производстве сырья и энергии из возобновляемых источников.

Вместе с тем в Беларуси велика доля продаж пастеризованного молока в пленке. Конкуренцию этому виду упаковки могут составить антисептические пакеты из картона. Хороший опыт их внедрения есть на Украине. Там уже сейчас в них разливается 13 % всего молока вместо привычной пленки. Картонные пакеты очень понравились ритейлерам: нет протечек, нет возвратной тары, длительные сроки хранения. За это решение голосует и потребитель: пакет сухой, более плотный, его можно поставить; асептическое решение гарантирует, что продукт безопасен, упаковка экологичная. Производителю она дает возможность улучшить логистику, расширить географию продаж, выйти на новые рынки.

Фото: ПРОДУКТ.BY

Источник: ПРОДУКТ.BY