12 откровенных ответов на 12 важных вопросов

Цены скачут, ограничения давят, потребители стараются экономить — в последнее время ситуация на молочном рынке развивается по достаточно сложному сценарию. Как чувствуют себя предприятия, как реагируют на раздражители, что планируют на перспективу?

ПРОДУКТ.BY обратился к первоисточникам: встретились с руководителями молочных заводов, получили откровенные ответы на прямые вопросы. Представляем краткое резюме по результатам.

Участниками стали 12 руководителей молочных предприятий — практически половина игроков рынка, а значит, выборка — достаточно репрезентативная. Каждый ответил на 12 вопросов, позволяющих сделать выводы о его субъективном восприятии рынка. Из разрозненных мнений мы синтезировали общую картину с достаточной степенью объективности.

Несколько забегая вперед, скажем, что увидели подтверждение известному тезису, что для сильных кризис — это время возможностей. Большинство участников опроса не только видят проблемы, но и успешно решают их, невзирая ни на какие трудности, а главное, думают о глобальных вещах — готовы предложить стратегии развития отрасли.

1. Как вы оцениваете динамику молочного рынка в целом и его отдельных сегментов в текущем году?

Если учесть, что в разных продуктовых категориях рыночная ситуация может заметно различаться, то разброс ответов неудивителен. Практически три четверти респондентов отметили существенное падение, для каждого пятого не было значительных изменений и только один констатировал небольшой рост.

«То, что мы пережили в первом полугодии 2023-го, — наверное, самый сложный период за всё время работы молочной отрасли».

«Нет ни одной позиции, которая бы продавалась за разумную цену и позволяла говорить, что она сильная и её надо развивать».

2. В чём вы видите основные вызовы и проявления турбулентности рынка в настоящий момент?

Одним из главных вызовов для молочного (и не только) рынка стал Китай, который резко затормозил после многих лет стремительного роста. В отдельных его регионах безработица достигла 25 %, потребление, в том числе молочных продуктов, падает. И это, конечно, не могло не сказаться на мировых ценах.

Второй важнейший фактор для белорусских экспортёров — усиливающаяся конкуренция с российскими производителями. Последние благодаря существенным государственным дотациям нарастили производство, подтянули качество и на фоне дешевого сырья стали теснить нас и в сырном сегменте, и в категории сухих продуктов.

Сохраняются проблемы с платежами. Логистика стала если не проблемой, то существенным отягощающим фактором. Контейнерные перевозки значительно подорожали — это касается и морских, и автомобильных, и железнодорожных. В России не хватает вагонов. Есть примеры, когда заводы оплатили заказ, но не смогли вывезти технологическое оборудование из Европы. Поэтому вопрос модернизации сейчас тоже достаточно острый.

«С компонентами и упаковкой бывают вопросы. Но мир большой, стран много — ищем аналоги, замену. Здесь лишь вопрос времени. Найдём и привезём. Не критично. Периодически возникают сложности с банками и платежами, но над этим вопросом тоже работаем. Ищем пути. Изучаем. То есть дела не останавливаются».

3. Какова динамика продаж вашей продукции относительно динамики роста рынка?

Это вопрос про то, как мы чувствуем себя относительно коллег. В общем-то, все достаточно оптимистично настроены — мы не хуже других.

«Цельномолочную продукцию можно называть островком стабильности. Есть колебания цен, сезонность, но всё традиционно, понятно, предсказуемо. Однако здесь нужны как серьёзная работа маркетинга и сбыта, так и большие затраты на бренд».

4. Какие факторы оказывают наиболее заметное влияние на эту динамику?

Большинство топов склоняется к тому, что негативная ситуация, возникшая этим летом, — результат влияния внешних факторов. Но были и те, кто видел влияние и внутренних проблем компании.

5. Если внутренние проблемы, то какие конкретно?

У многих назрела необходимость осваивать новые продукты, которые на старых линиях не сделаешь. Поэтому в срочном порядке нужна модернизация по примеру 2012 года. Но где искать производителей качественного оборудования, как его завозить, оплачивать?

Другая проблема — удержать специалистов. Хорошая зарплата, двойная оплата за ночные смены уже не мотивируют, люди всё равно уходят.

«Нужно учить людей, отправлять их на какие-то курсы, проводить семинары, давать возможность повышать уровень квалификации. Специалистам надо общаться друг с другом и с зарубежными коллегами. Если ты не понимаешь, что делается во внешнем мире, как будешь принимать решения, что производить у себя?»

6. Что из внешних рыночных факторов наиболее сильно повлияло на ваш бизнес в текущем году?

К проблемам, о которых было сказано выше, как видно на графике, добавилось условие продавать по предоплате. Но теперь никто в мире так не работает: 20 % — в лучшем случае, 80 % — по факту получения товара. В связи с этим руководители говорили о необходимости разработки инструментов для страхования внешнеэкономических сделок.

Важная тема также — обеспечение честной конкуренции с российскими производителями, борьба с фальсификатом (в частности, сырным). Его объём таков, что давит на цену. И производителям натуральной продукции довольно сложно бороться за место на полке с подобным продуктом.

«У нас на одну тонну творога идёт восемь тонн молочного сырья. А если кто-то умудрился получить килограмм творога из одного литра молока, — это уже не творог. Конечно, качественный продукт будет всегда востребован, но вопрос цены и конкуренции остаётся».

7. Как и насколько изменились покупательская способность и потребительское поведение в ваших товарных категориях в текущем году? Почему?

По ощущениям руководителей предприятий, потребители отнюдь не стали богаче. Их поведение определяется в основном негативными тенденциями, но есть всё же и позитивные моменты.

«Статистика показывает, что в России в последнее время доходы населения увеличиваются, и соответственно возобновляется спрос на натуральные сыры и масло».

8. В каких ценовых сегментах видите потенциал роста продаж на внутреннем/внешних рынках?

Ответы на этот вопрос в полной мере коррелируют с оценками динамики покупательской способности. Так, 85 % респондентов считают наиболее перспективными средний, средне-низкий и эконом-сегменты, в средне-высоком и премиум-сегментах видят себя 15 %.

Простых решений нет. Ясно одно — времена, когда покупатели приезжали на завод и по предоплате самовывозом забирали продукцию, прошли. Сейчас нужно делать всё и сразу: глубоко прорабатывать каждую категорию, собирать серьёзную аналитику по каждому продукту, развивать различные каналы продвижения.

«Перспектива — в эконом-сегменте, потому что самый динамично развивающийся сектор ритейла — жёсткий дискаунтер».

9. Какие товарные категории, на ваш взгляд, показали наибольший потенциал роста в 2023-м и покажут в ближайшие годы?

Что производить? Вопрос сложный. Ответы на него оказались часто противоречивыми, что вполне объяснимо (как уже было сказано выше, динамика рынка по сегментам существенно различается, и каждый руководитель прогнозирует свои возможности). Это, пожалуй, самый интересный и важный вопрос — на что поставить? И здесь топы практически единогласно назвали перспективным всё, что связано с ЗОЖ: продукты, обогащённые пробиотиками, без сахара, безлактозные и так далее. На второй позиции — выдержанные сыры, далее — мягкие сыры, сухие смеси (ещё год назад эти позиции практически не звучали, но теперь многие смотрят в их сторону).

Производители полагают, что момент, когда простые белорусские сыры в России уже не будут продаваться, если ещё не наступил, то наступит довольно скоро. Нам, по мнению специалистов, остаются зрелые сыры и сложные продукты типа «Маасдам». По ним в ближайшие десять лет российские коллеги не смогут закрыть потребности своего рынка. Сделать их непросто — нужны деньги, время, специалисты, технологии. И традиции, наконец.

Мы сильны в категории сухих продуктов, но, чтобы массово продавать такой товар на дальние рынки, его необходимо улучшать. Сухое молоко должно соответствовать дополнительным требованиям по микробиологии, растворимости, денатурированным белкам. Для этого необходимо на новом уровне наладить лабораторный контроль, а во многих случаях — провести модернизацию. Зато здесь можно пойти дальше — в глубокую переработку и молочные ингредиенты.

СОМ сегодня плохо продаётся, но мы можем сделать на его основе смеси для хлебопечения, запеканок, мороженого. На них уже сегодня отмечается рост спроса. Их в громадном количестве может потреблять Китай, они широко используются в Казахстане и Узбекистане.

В КНР развивается категория греческих йогуртов и всё, что около них. Также в больших объёмах нужны пищевые сливки жирностью от 10 до 40 % в большой упаковке (более 0,5 л) и со сроком хранения 9–12 месяцев. Перспективными топы считают КМБ — даже в России собственное производство закрывает потребности только на 25–30 %, а спектр применения очень широкий.

На фоне падения доходов заменители молока и сливок стали ещё больше пользоваться спросом, поскольку они по питательным и вкусовым качествам очень похожи на натуральные, но в два раза дешевле. Такую продукцию ждут в Сирии, Иране, Ираке — потенциал у этих рынков громаднейший.

Есть также мнение, что очень перспективно производство пищевого казеина.

10. Каков вектор развития географии продаж: на какие внешние рынки и почему делаете основную ставку в 2023-м и ближайшие годы?

Здесь в ответах на первом месте Китай (не Россия), а также Средняя Азия. Хотя многие руководители понимают, что в ближайшей перспективе от экспорта в Россию не уйти. Многие видят большой потенциал в сотрудничестве с российскими регионами. Там ещё далеко не все ниши заняты и можно найти хорошие варианты взаимодействия.

Очень многие отметили перспективность африканского региона. Однако практически всё это новые и совсем непростые направления. Предприятия пока не готовы перенаправить большие объёмы продукции на дальние рынки. Для поставок в большинство стран необходимо проводить аттестации и аккредитации. На это уходит от полугода до года. Но двигаться в данном направлении нужно.

«Что производить, зависит от того, куда мы хотим продавать. Если планируем идти на дальние (африканские) рынки, — перспективны сухие быстрорастворимые смеси в средней (килограмм) и мелкой фасовке (на стакан) — развёл и получил готовый продукт. Россия и ближнее зарубежье — это йогуртно-десертная группа. А ещё надо двигаться за Урал, в Екатеринбург, в отдалённые регионы, где не хватает продуктов. Российские производители туда пока не придут, у них ещё нет таких производств».

11. Какая стратегия в текущих рыночных условиях является залогом роста продаж на внешних рынках?

В приоритете — модернизация производства. Далее — практически в равных долях — оптимизация затрат, диверсификация товарного портфеля, новые продукты и рынки, ребрендинг и новые бренды. Это, скорее всего, свидетельствует о том, что универсальной «правильной» стратегии не существует. Нужно гармонично развивать предприятия, уделяя внимание всем аспектам, используя доступные инструменты. Ориентиры развития и принимаемые решения должны вывести предприятия на новый технологический и маркетинговый уровень. Ведь старые, испытанные подходы и решения уже не работают.

«Сейчас бродит идея, что для того, чтобы успешнее конкурировать с российскими производителями, надо планку натуральности немного снизить. Этого однозначно делать нельзя. Думаю, рано или поздно весь мир сделает правильный вывод и вернётся к натуральной, качественной продукции. Нам нужно и дальше ориентироваться на натуральность — за это нас и будет ценить покупатель».

12. Как вы преодолеваете возникающие проблемы и что можете посоветовать коллегам по отрасли?

«С клиентами должен общаться директор. Когда смотришь в глаза своему партнёру, жмёшь ему руку, о чём-то договариваешься лично, — возникает доверие. Менеджер никогда не донесёт ту информацию, которая нужна, и такой мотивации у него нет».

«Идите в народ! Руководителю не должно быть зазорно выйти к людям и с ними поговорить. К каждому человеку нужен подход, надо уметь его выслушать. У нас при входе на предприятие висит ящик для письменных вопросов директору. Многие ведь стесняются спросить напрямую. Поэтому, пожалуйста, можно писать и анонимно».

«Руководителю предприятия обязательно нужно отдыхать, чтобы в понедельник быть свежим и работоспособным».

Источник: ПРОДУКТ.BY