Вы здесь

Упаковка: антикризисные тренды

21.11.2009

Автор материала, который мы предлагаем вашему вниманию, специалист по дизайну.

Она вспоминает: «Коллега из кондитерской отрасли предлагает: «А давай сделаем просто белую упаковку, на которой написано крупно: «Конфеты». И больше ничего: ни логотипов, ни красивых картинок. Кому они сейчас нужны? Как думаешь, больше будут покупать в кризис?». Конечно, мой ответ как эксперта: «Нет, больше покупать точно не будут. А вот мысли о сомнительном качестве такого продукта непременно посетят всех покупателей. И когда кризис закончится, вернуться на рельсы ровных продаж известной и хорошо зарекомендовавшей себя продукции уже вряд ли станет возможно. Это место надолго будет занято более компетентными в вопросах упаковки предприятиями». Конечно, со специалистом нельзя не согласиться. Рекомендации автора, опубликованные в журнале «Кондитерское и хлебопекарное производство», будут интересны и нашим читателям.

КРИЗИСНЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ

Практика работы в упаковочной отрасли свидетельствует о том, что в период экономического подъема появляется возможность больше инвестировать в будущее своей продукции, иначе говоря, создавать с помощью современных упаковочных материалов и оборудования более дорогие по своей добавленной стоимости продукты и услуги.

В ситуации, когда канал получения легких кредитных денег перекрыт, приходится переориентироваться на практику «самовыживания» и финансирования развития компании только на основе собственных, кровно заработанных средств. Это значит, что сегодня необходимо экономить на упаковке, но делать это надо грамотно, исходя их трех основных правил по принципу «Не навреди!»:

1. Конечному покупателю

Удешевление упаковки можно сделать аккуратно, а не варварски. Удешевление не означает «потери потребительских функций». Например, пакет по-прежнему должен «держать форму» и не разваливаться в сумке по пути домой из-за некачественного, слишком тонкого для такого веса материала.

2. Торговому партнеру

Если очень постараться, то перебои с поставками упаковочного материала (практика заказа у нескольких поставщиков, так как кому-то можно долго не платить) скажутся на ваших дистрибьюторских отношениях. Торговля в кризис имеет еще большую власть, чем в экономически сытое и беззаботное время. Вам могут просто отказать в дальнейшей работе с продуктом.

3. Собственному производству

Не секрет, что при переходе на более дешевый материал можно с помощью русской производственной смекалки загубить дорогостоящее зарубежное оборудование или же просто выпускать продукт с плохо закрытыми клапанами, «переваренными» швами и прочими «прелестями» экономического упадка. Многие из нас наверняка надолго запомнили красивые, необычайно привлекательные упаковки польских кондитерских изделий, которые потоком хлынули на российский рынок в начале 1990-х. Однако, несмотря на привлекательную упаковку, качество этих изделий оставляло желать лучшего. Нельзя допускать и обратной ситуации, когда органолептические, вкусовые и прочие качественные характеристики продукта весьма высоки, а упаковка значительно отстает от параметров «привлекательности», закрепленных в понимании потребителя.

ДИЗАЙН: БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ?

Не секрет, что первыми под «нож» бюджетного сокращения на предприятиях идут расходы на маркетинговые коммуникации. И ладно бы, если только рекламные затраты, а то ведь чаще всего увольняют специалистов, ответственных за планирование и воплощение в жизнь маркетинговой и дизайн-стратегии предприятия. Однако торопиться вычеркивать дизайн из списка антикризисных инструментов не стоит.

По данным исследования «Управление коммуникациями компании на нерастущих рыках. Видение директоров по маркетингу. Январь, 2009», проведенного в Высшей школе экономики, ведущие специалисты крупных компаний считают, что маркетинговые усилия в период кризиса необходимо перераспределить в трех направлениях:

1) улучшение коммуникаций с потребителем; 2) разработка креативных стратегий; 3) создание дизайн-материалов.

От того, насколько адресно вы обращаетесь к потребностям и эмоциям покупателей, зависит конкретный процент тех, кто купит ваш продукт.

Нетрудно сделать вывод о том, что дизайн является составляющим элементом каждого из этих пунктов, а для производственных предприятий это, прежде всего, дизайн упаковки — ключевого инструмента «общения» с покупателем. Практически 100 % потребителей, которые проходят через вашу торговую точку, видят «сообщение» на упаковке. От того, насколько адресно вы обращаетесь к их потребностям и эмоциям, зависит конкретный процент тех, кто купит ваш продукт.

По данным опроса 45 российских бренд-менеджеров предприятий сферы FMCG в январе — феврале 2009 года, организованного экспертами Organica design consultancy, лидером при ответе на вопрос: «Какие ключевые дизайн-инструменты коммуникации с потребителем во время кризиса вы считаете наиболее эффективными?» — стала упаковка.

85 % специалистов в бренд-менеджменте отдали свое предпочтение именно упаковке и уже только во вторую очередь отметили оформление мест продаж. В ситуации, когда с дизайном связаны высокие ожидания по эффективности, необходимо более четко использовать возможности упаковки в коммуникации.

РЫНКИ-2008: УПАКОВКА КАК ИНСТРУМЕНТ РОСТА

Прежде чем делать выводы о трендах антикризисного периода, необходимо посмотреть на ситуацию в ретроспективе: а что, собственно, происходило с потребительскими рынками в 2008 году? Более интересно, конечно, определить ключевые инструменты, которые обеспечивали рост потребительского интереса и, как результат, объемов продаж в этот период.

Приведем выдержки из исследования компании Nielsen «Российский рынок FMCG-2008. Россияне меняют свои покупательские стратегии». Рост российского рынка товаров повседневного спроса составил 15 %. При этом реакция покупателей на рост цен сильно различалась в каждой конкретной продуктовой категории. Лишь в 5 из 15 самых быстро растущих категорий рынка упакованных продуктов питания, продажи которых увеличились на 17 % (без учета напитков), прирост категории в стоимостном выражении вызван инфляцией. И все они относятся к молочному сегменту: творог, плавленый сыр, масло, маргарин, молоко, сливки.

Городские жители России стали больше внимания уделять здоровому питанию и своей физической форме. Рост «здоровых» сегментов значительно превышает рост самих категорий. Наиболее ярким примером этой тенденции является высокая динамика инновационных молочных продуктов, сухих завтраков и минеральной воды. Так, рост розничных продаж негазированной минеральной воды составил 25 % в денежном выражении и 8 % в натуральном, в то время как вся категория выросла лишь на 13 и 1 % соответственно. А категория «сухие завтраки» — продукты, которые позиционируются как товары для здорового питания (shape-management), — за полтора года выросла на 100 %.

Еще одна важная тенденция, которая обеспечила рост рынка упакованных продовольственных товаров и в целом товаров повседневного спроса в денежном выражении, — «премиумизация». Ее влияние сказалось на розничных продажах шоколадных и мучных кондитерских изделий премиум-класса. В целом рост объемов упаковки говорит о том, что потребители стремятся покупать большие объемы продукции, чтобы в конечном итоге экономить. Наиболее ярко такое поведение проявляется в каналах современной торговли (супер- и гипермаркетах).

Резюмируя данные исследования, можно сделать вывод о том, что зачастую сама упаковка являлась тем «продуктом», который представлял производитель на прилавке. И упаковка же становилась решающим критерием, по которому осуществлялся выбор потребителя. Итак, более дорогая, более экономичная и более инновационная (удобная) упаковка во многом была драйвером роста рынков товаров народного потребления. А что нас ждет в 2009 и 2010 годах? Какие «антикризисные тренды» в упаковке мы можем предсказать?

УПАКОВКА: АНТИКРИЗИСНЫЕ ТРЕНДЫ

Если в 2008 году драйвером роста была растущая покупательная способность (и связанная с этим «премиумизация»), то в 2009–2010 годах рост обеспечит ассортиментная гибкость в дизайн-стратегии упаковки. При этом под дизайном мы, конечно же, изначально понимаем и материал упаковки, и промышленную форму, и визуальный образ (этикетки, графики и т. п.).Ключевые антикризисные тренды в дизайне упаковки на 2009–2010 годы:

1) мультиформат; 2) микроинновации; 3) адресный дизайн.

ТРЕНД 1. МУЛЬТИФОРМАТ

Наличие упаковки в нескольких размерных форматах позволяет торговле и потребителю сделать оптимальный для себя выбор. В период кризиса одной из ключевых черт потребительского поведения является «экономия на масштабе», когда предпочтительно купить тот же объем, но за меньшие деньги. Как правило, этого можно достичь с помощью ввода групповой упаковки или упаковки с увеличенным объемом.

В рамках этого тренда давно и продуктивно работают многие компании, однако сложно переоценить его значимость в ситуации жесткой зависимости от ценовой стратегии (и у производителя, и у потребителя). В случае с объемом упаковки для покупателя значима не только покупка большего объема за меньшие деньги, но и возможность купить меньший объем упаковки в целях экономии расхода данного продукта. Безусловно, например, чистящие средства не являются продуктами первой необходимости, соответственно, можно сэкономить на уборке. Купить меньше привычного средства или запастись им впрок, приобретая больший объем. В ситуации кризиса жизнеспособны обе эти потребительские стратегии.

ТРЕНД 2. МИКРОИННОВАЦИИ

В рамках тренда «микроинновации» необходимо в промышленный дизайн пластиковой или картонной упаковки вводить решения, которые не приводят к существенному увеличению стоимости самой упаковки. Примером «микроинноваций» является переход на принципиально новый формат упаковки для данной отраслевой ниши, впрочем, уже давно применяемый в других отраслях.

Микроинновацию в действии воплотил отечественный производитель автомобильной химии и косметики — холдинг SLT, взявший на вооружение дой-пак для стеклоомывающей жидкости. Такое решение было инновационным для отрасли в 2006 году (когда продукт и появился на полках), но не был инновацией как таковой. Пауч-упаковка, а также ее разновидность — дой-пак с крышкой и широким дном для устойчивости — уже давно заняли свое место среди ассортиментных решений. По свидетельству представителя компании SLT, «мягкий стоячий пакет имеет ряд преимуществ: он занимает меньше места в багажнике автомобиля, может быть размещен в карманах двери, сидений, обеспечивает удобство утилизации и, как любая необычная упаковка, вызывает интерес у потребителя».

ТРЕНД 3. АДРЕСНЫЙ ДИЗАЙН

В ситуации, когда с дизайном связаны высокие ожидания по эффективности, необходимо более четко использовать возможности упаковки в коммуникации. Как уже было отмечено, 100 % ваших потребителей, которые проходят через торговую точку, видят «сообщение» на упаковке. От того, насколько «адресно» вы обращаетесь к их потребностям и эмоциям, зависит конкретный процент тех, кто купит ваш продукт.

Адресность в этом контексте необходимо понимать как выделение самого главного, «ключевого» сообщения для вашего потребителя, которое соответствует маркетинговой стратегии. Заметим, что при всей психологической соблазнительности сделать в кризис упаковку «без ничего», с надписью «Обычный» — это не принесет ничего, кроме вреда торговым маркам ассортиментного портфеля, продукту и продажам. Психологи утверждают, что именно в кризисных ситуациях любой человек (и наш потребитель тоже) стремится порадовать себя, хотя бы даже с помощью минимальных средств.

Дизайн как нельзя лучше отражает кризисные ожидания потребителей, так как руководствоваться при выборе каждый из нас будет принципом «Лучшее из возможного». Интерпретируя его для дизайна упаковки, можно сказать, что покупать будут самую привлекательную упаковку (бренд) из наиболее доступных по цене. В этом смысле не стоит путать ценовую политику с качеством продукта, доверием к марке и упаковке.

В целом кризис — не повод для паники, а возможность продолжать эффективно работать, пусть и в изменившихся экономических условиях. Основная сложность в работе с упаковкой для предприятий заключается в необходимости оперативно изменить стратегию закупки, обработки, маркетинга, ценообразования и коммуникации с потребителем. Дизайн в этой ситуации является наиболее гибким и эффективным инструментом, который позволит соответствовать антикризисным тенденциям в бизнесе и оперативно донести до покупателя новую, наиболее значимую в этот период информацию.

Главное — быть в тренде!

www.organica-design.ru

Читайте также
От "загадочной" группы ингредиентов зависит судьба кондитерской и хлебопекарной продукции. Ингредиентный состав...
От "загадочной" группы ингредиентов зависит судьба кондитерской и хлебопекарной продукции. Ингредиентный состав...
Сегодня рынок тортов двулик, как римский Янус — бог входов и выходов. Несколько десятилетий назад рынок тортов был...
PRODUKT.BY
220005, г. Минск, ул. Платонова, 22-707

+375 (17) 33-16-555
+375 (17) 33-16-777
+375 (29) 755-95-50
 

*Права защищены, любое использование информации без ссылки на источник produkt.by запрещено.

*За содержание рекламных сообщений ответственность несут рекламодатели.