Улыбающаяся колбаса, или Мастер-класс по позиционированию продуктов из мяса

Участникам форума «Красное мясо и птица», который прошел в Москве в рамках сентябрьской выставки World Food-2012, эксперт Игорь Качалов преподнес две рыночные новости, как говорят у нас, хорошую и плохую.

Хорошая новость заключается в том, что в последние годы реальные доходы населения России существенно выросли. Если в 2000 г. средняя заработная плата составляла 4 тыс. руб., то в 2012-м она достигла уже 28 тыс. руб., а в отдельных регионах страны и 45 тыс.

Резкое увеличение покупательной способности населения обусловило, однако, резкий сдвиг в структуре потребления, что и составляет содержание новости не очень хорошей.

У россиян стали появляться деньги на виски, коньяк, и они больше не хотят пить водку, самую культовую продуктовую категорию. В России закрываются предприятия по ее производству. Несмотря на то, что падение рынка уже составило 30 %, прогнозируется дальнейшее падение еще на 30 %.

Уменьшается также потребление пива, достигшее своего исторического максимума. Люди все чаще покупают более дорогой и более здоровый напиток — вино. Сокращается группа газированных напитков, так как народ отдает предпочтение натуральным сокам.

Аналогичные процессы происходят с крупяными изделиями. Помните пословицу «Щи да каша — пища наша»? Но веяния времени коснулись и этого традиционного для россиян продукта питания. Дешевые каши потребляют все меньше, а мясо, цены на которое в разы выше, все больше.

По мнению Качалова, Россия сегодня переживает уникальный момент: впервые за многие годы население страны начинает отказываться от продуктов для бедных в пользу продуктов для обеспеченных. Страна начинает переходить на модели потребления, принятые во всем мире.

Рынок колбасных изделий — не исключение. В Москве, Московской области — ситуация авральная: объем потребления колбас практически остановился на точке 23–25 кг на душу населения. И это только начало. Эксперты прогнозируют, что уже в ближайшие годы российский рынок колбас снизится на 30–50%.

Аналогичные процессы происходят во всем мире: на протяжении последних пяти лет потребление колбас ежегодно падает на 5–10 %. Есть масса стран, где потребление этого продукта на душу населения составляет всего 10 кг в год.

В то же время рынок мясных деликатесов во всем мире растет (каждый год — на 10–30 %). В отдельных странах их потребление достигло 9 кг на человека в год. В России это пока небольшая цифра — всего 3 кг на душу. Но согласно прогнозам, душевое потребление мясных деликатесов к 2017–2020 гг. увеличится до 9 кг.

— Мы находимся на переломном моменте построения наших стратегических планов. Шанс выжить получает только тот производитель, который осознает, что все держится на покупательной способности населения. Рост реальных доходов населения должен стать предметом обсуждения на совете директоров и учитываться в стратегических планах предприятия, — считает Игорь Качалов. — Без учета этого не сбудутся никакие другие прогнозы, поскольку рост объемов мясопереработки напрямую зависит от толщины кошелька потребителя.

Каков критерий эффективности и конкурентоспособности предприятия? Если взять в качестве примера Европу и США, эффективным мясоперерабатывающим предприятием считается то, которое вырабатывает и продает продукцию в размере не менее 7 млн руб. на одного работника в год. Лучшие предприятия США демонстрируют эффективность на уровне 9–10 млн российских руб. Большинство же российских предприятий работает в диапазоне­1,5–2 млн руб. на человека. И это при гораздо более высоких, чем в Европе и Америке, ценах на мясную продукцию.

Докладчик сконцентрировал внимание участников конференции на нескольких ключевых моментах, важных именно для потребителя. Рядовой покупатель хочет экономить деньги, а потому ищет дешевую продукцию, хочет простоты и удобства, быстроты, безопасности и натуральности, в конце концов, хорошего вкуса и правильного подбора ассортимента. Именно с учетом этого должны строиться основные продуктовые решения, которые могут привести компанию к росту.

Чтобы продавать и расти на сокращающемся рынке, Игорь Качалов рекомендует производителям разрабатывать планы продаж в регионах с учетом различий в доходах населения, искать убедительные продающие аргументы, которые позволяют отличить продукт от конкурентов, организовывать продающие торговые презентации и стимулирование в местах продаж и, конечно же, искать новые ниши и обновлять ассортимент.

Ассортимент — очень важный момент диверсификации производства. На фоне роста доходов населения сегодня происходит зарождение четырех ключевых сегментов мясной продукции: деликатесного, интересно-игрового, здорово-полезного, функционально-удобного.

Здорово-полезные продукты буквально стучатся на российский рынок. Сегодня в колбасе — большой список химических веществ, которые пока еще разрешается применять, но которые на самом деле полезными не являются. Будущее — за полностью натуральными колбасами, которые не подвергаются элементам обработки, при производстве которых не применяются ни соль, ни загустители.

Надо, чтобы колбаса наконец-то улыбнулась потребителю с прилавка. А это уже элемент интересно-игрового сегмента. В качестве иллюстрации функционально-удобного сегмента — новые интересные идеи по предложению готовой продукции. Ведь именно таковой отдает предпочтение состоятельный покупатель. Мясные изделия могут быть предложены не просто в нарезках, но, в том числе, в разносортных нарезках, в составе которых и вареная, и копченая, и полукопченая продукция, и бутерброды, и крекеры, и сыр, и, возможно, даже легкий соус.

Разумеется, каждый из этих шагов требует и нового производства, и, в общем-то, новой системы продаж и позиционирования своей продукции. Игорь Качалов готов обсудить свои и ваши идеи в социальных сетях, в частности, на своей странице в Facebook.