Рынок молочной продукции в Литве

Ассоциированный партнер и эксперт по стратегическому маркетингу международной консалтинговой компании CIVITTA Денис ДОКУЧИЦ вместе с командой аналитиков изучили рынок молочной продукции в Литве. Какие бренды доминируют на рынке, каких стратегий придерживаются производители молочных продуктов и что ждет их в будущем — читайте в нашем материале. Эксперт также предлагает белорусским производителям и экспортерам молочной продукции ряд стратегических рекомендаций по увеличению продаж и их рентабельности.

Молочная промышленность — одна из самых традиционных отраслей литовского хозяйства. Ее доля составляет 17–18 % в секторе сельхозпроизводства. Во время анализа молочного рынка Литвы были выделены следующие категории: питьевое молоко, йогурты и кисломолочные продукты, сыры и пр. За последние пять лет структура потребления этих молочных продуктов не изменилась (рис. 1).

 Рис. 1. Динамика потребления молочной продукции, тыс. тонн, % 

Молоко занимает 49 % от общего количества производства молочных продуктов в натуральном выражении (в тоннах), при этом в денежном выражении на него приходится 21 %. Это свидетельствует о высоком уровне конкуренции в рынке, которая снижает маржинальность продаж. Наибольшую доходность приносит производство сыра: на него приходится 30 % от количества продаж и 5 % от натурального объема всех молочных продуктов. Динамика развития рынка молочной продукции по сегментам приведена на рис. 2.

Рис. 2. Динамика развития рынка молочной продукции  по сегментам, млн дол.,%      

Наблюдается устойчивая тенденция падения мировых цен на молоко. График на рис. 3 показывает динамику цен за тонну цельного сухого молока за последние пять лет (по данным Global Dairy Trade).

Рис. 3. График изменения цены за тонну сухого молока, дол. США

Мировые цены на молоко за последние несколько лет упали в среднем на 50 % при том, что объемы производства молочных продуктов в последнее десятилетие только растут. Также намечается отрицательная тенденция по снижению выручки (в миллиардах евро, по данным Euromonitor) (рис. 4).

 Рис. 4. Выручка от продажи молочных продуктов, млн евро

Такая ситуация приводит к высокой конкуренции. Питьевые молочные продукты в Литве в 2015 году показали неутешительные результаты: произошло снижение продаж питьевых молочных продуктов на 3 %. Объем продаж молочных продуктов в Литве в целом равен 69 млн евро, что также меньше прошлогоднего показателя (71 млн евро). Три компании занимают почти 2/3 рынка в Литве (рис. 5). Стоит отметить, что данная структура характерна для олигополических рынков.

Рис. 5. Доли производителей на рынке Литвы  

Несмотря на жесткую конкуренцию на рынке молочных продуктов в Литве, производители предпочитают инвестировать в удержание цен на максимально низком уровне. Это привело к снижениям расходов на рекламу, поскольку средств на активные кампании недостаточно. Таким образом, многие бренды потеряли свою долю на рынке из-за отсутствия их позиционирования. На основе вышеуказанных фактов намечается тенденция того, что собственные торговые марки и недорогие бренды начинают составлять серьезную конкуренцию дорогим. Это также ведет к снижению маржинальности рынка молочной продукции в целом.

Каких стратегий придерживаются производители, чтобы поддерживать и укреплять свою рыночную позицию?

Питьевая молочная продукция. Фокус на дифференциации в позиционировании и развитии бренда

Pieno Zvaigzdes придерживался четкой стратегии, используя свой бренд Dvaro, нацеленный на покупателей со средним и высоким уровнями дохода. Бренд Musu Pienas сориентирован на эконом-сегмент. Также предлагается экологический бренд Bios. Несмотря на жесткую конкуренцию в данной категории, компании предпочитают инвестировать в удержание цен на максимально низком уровне.

Сыр. Стратегия специализации/фокуса

По сравнению с прочими молочными фирмами, Suris предлагает меньше сырных брендов, что является преимуществом, так как это позволяет компании сконцентрировать расходы вместо распыления их на большое количество брендов. Большая часть сырных брендов имела общий бренд с другими молочными продуктами.

Йогурты и кисломолочные продукты. Позиционирование продуктов в разных сегментах и увеличение маржинальности за счет более дорогих продуктов

Pieno Zvaigzdes AB обладает самым большим портфелем брендов во всех сегментах. Ниша йогуртов и кисломолочных продуктов в Литве достаточно велика, чтобы оправдать расходы на рекламу и продвижение, чем и пользовались компании в 2015 году. Некоторые фирмы увеличили эффект от использования социальных сетей, запрашивая обратную связь у покупателей.

Общие тенденции и проблемы рынка

• Питьевая молочная продукция не является продукцией с высокой добавленной стоимостью, то есть себестоимость занимает большую долю в розничных ценах.
• Основной драйвер роста сегмента сыров — расширение предложения новых марок сыра и вывод на рынок новых продуктов.
• Постоянные расходы на рекламу, которые несли крупнейшие молочные компании страны, позволили построить сильные бренды. При этом они сформировали фокус на иностранном происхождении.
• Влияние российских санкций, а также падение мировых цен на молоко создали сложную ситуацию на рынке. В результате значительно выросла конкуренция.
• Рост сегмента йогуртов без наполнителей вызван популярностью здорового образа жизни. На рынке йогуртов с наполнителями фрукты и ягоды, растущие в Литве, показали самые лучшие результаты в 2015 году. Предпочтения потребителей постепенно меняются с экзотических вкусов на родные ягоды и фрукты.
• Проанализировав успешные бренды, мы выделили ключевые моменты успешной маркетинговой стратегии в молочной сфере.
• Перед выходом на рынок проведите стратегический анализ и выделите для себя уровень переговорной силы покупателей и продавцов. Подумайте, какие каналы дистрибуции будете использовать, какие на рынке существуют товары-заменители, с какими барьерами и рисками можете столкнуться.
• Регулярно проводите анализ рынка. Определяйте, кто ваши клиенты, чего они хотят от вашей продукции. Периодически проводите бенчмаркинг по основным параметрам с определением рейтинга конкурентов, постоянно ищите новые каналы дистрибуции.
• Осознайте точки равенства (например, полезные для здоровья свойства молочных продуктов) и точки дифференциации для молочной индустрии (брендинг на полке).
• Спросите себя, готовы ли вы, с точки зрения компетенций и ресурсов, к успешному выходу на рынок и прибыльной работе: каков ваш продуктовый портфель, насколько сильны ваши бренды, хорошо ли вы поработали над брендингом продукта?
• Однако, даже пройдя через все этапы, задав себе все нужные вопросы, менеджмент все равно совершает ошибки. Самые распространенные заблуждения руководства компаний:
• «Нам необходим самый широкий продуктовый портфель, чтобы максимизировать продажи». Важно, чтобы продуктовый портфель не был избыточным, иначе внимание покупателей будет рассеиваться, а за множеством продуктов станет сложно уследить;
• «Мы долго работали над своей торговой маркой и будем использовать наш бренд для всех продуктов»;
• «У наших покупателей известные предпочтения. Мы работаем на рынке со знакомым для покупателей продуктом и очень хорошо знаем, чего они хотят». Предпочтения ваших клиентов меняются быстрее, чем вы думаете. Никогда нельзя точно знать вкусы потребителей, не проведя исследование;
• «Нам не требуется P&L по каждой категории продуктов, которые мы выпускаем. Нам достаточно достигать общей нормы рентабельности по всему портфелю». Но зачем держать в портфеле неперспективные и убыточные бренды? Что случится с портфелем, если наиболее дорогие бренды начнут терять свои позиции?
• «Для нас самая главная стратегическая задача — найти выход в крупные торговые сети. Мы отлично знаем рынок». Выход в торговые сети — вовсе не путевка в мир успеха. Почему потребитель должен выбрать ваш продукт из десятка аналогичных?

Конечно, чтобы вывести на рынок новый продукт или оживить старый, необходимо несколько месяцев работать над стратегией. Наилучшая стратегия рождается из правильно и своевременно заданных вопросов. И даже когда бренд уже популярен и известен на рынке, не стоит расслабляться. Постоянно задавайте себе вопросы. Не знаете, что спросить? Спросите: «Почему?»