Республика Беларусь: культура в литровом выражении

Развитие пивного рынка будет зависеть от психологии потребителей.

Пивная отрасль вспенилась от дискуссий: до окончательного подведения итогов ее развития за пятилетку осталось несколько месяцев, а результаты далеки от идеальных, а тем более прогнозных. Эксперты называют много «тормозящих» факторов: повышение налоговой нагрузки и цен на сырье, некоторые руководители наиболее проблемных предприятий, кроме всего прочего, пеняют на засилье импорта, сказался и кризис… Впрочем, самую злую шутку с рынком сыграли потребители. Именно они провалили все планы. Планировалось, что к концу «отчетного периода» каждый белорус будет выпивать около 60 литров ячменного напитка в год, но по итогам прошлого года потребители с трудом «потянули» только планку в 45 литров. Сейчас обсуждается, сможем ли к 2015 году «прыгнуть» до 80 литров. Вопрос, конечно, интересный, как говорил один из известных юмористов. Все-таки на потребление пива влияет множество различных факторов. Именно от них зависит рост или падение объемов реализации, пишет Рэспублiка.

Так уж получилось, что в последние годы потенциальную емкость белорусского пивного рынка оценивают по аналогии с другими странами. Отсюда и возникают оптимистичные прогнозы по росту среднедушевого потребления этого напитка, которые потребители упорно не могут выполнить. Действительно, в докризисный 2008 год по сравнению с белорусами латыши и украинцы выпивали почти в 2 раза больше пенного напитка, россияне — в 1,7 раза. Кризис снизил объемы потребления практически во всех странах, но соотношения остались приблизительно неизменными. По идее, наша страна должна догнать соседей, полагают некоторые аналитики: мол, ядро потребительских вкусов во всех этих государствах ковалось в советские времена. Но в том-то и загвоздка, что уже минуло почти 20 лет с момента распада Союза. И средняя возрастная категория потребителей — до 40 лет — не испытала на себе влияния былых традиций. Особенно в плане алкогольных предпочтений. А ведь, по данным различных исследований, основные покупатели пива — именно люди старше 30, но моложе 50. Именно на их долю, согласно исследованиям АС Niеlsen, и приходится более половины продаж. А вкусы этого поколения формировались в новых условиях.

Изучение причин дрейфа потребительских предпочтений — тема большого научного труда. Но статистика безапелляционно констатирует факт: победу в борьбе за «душу» пьющих белорусов одержали крепкие напитки. За последние пять лет объемы их потребления выросли почти в два раза, а пива — только в полтора. Хотя середина 2000-х для пенного напитка складывалась обнадеживающе: рынок рос на 15—20 % ежегодно. Самое интересное: объемы реализации увеличивались на фоне дефицита качественного пива. Но когда спрос и предложение выравниваются, для сегмента наступает «золотая осень»: все истинные любители пива уже потребляют его в достаточных количествах. Теперь приходится доказывать остальным покупателям, что пенный напиток — лучший способ утоления жажды. Соседние страны прошли «точку насыщения» еще в 2006—2007 годах. В Беларуси динамика роста продаж замедлилась еще в благополучном 2008-м. Следующий этап истории, который некогда прошли и западноевропейские страны, — формирование пивной культуры. И только от мастерства участников рынка зависит, какое место займет в стране ячменный напиток.

В белорусской гильдии пивоваров утверждают: в 90-х потребители выбирали пиво по ценовому фактору, потом, с ростом благосостояния, они стали ориентироваться на красоту и яркость упаковки, сейчас потребитель готов платить за мифологическую ауру, которая окружает ту или иную торговую марку. Увы, стать легендарным белорусскому пиву так и не удалось. Более того, вокруг отечественного продукта сложилась не самая лучшая семантика благодаря… самим же белорусским производителям. В 2005—2007 годах пивовары громогласно обсуждали проблему ограничений на импорт ячменя и солода, параллельно пеняя на низкое качество отечественного сырья. Аграрии учли замечания. На качество уже никто из специалистов не сетует. Но в потребительской среде слишком живучи первоначальные отрицательные впечатления. Достаточно посмотреть на форумы различных сайтов, чтобы понять: многие все еще сомневаются в «чистоте» национального продукта.

Подмочив свой имидж, пивовары не остановились на достигнутом. Хитом этого сезона стали цены на отечественное сырье: на них многие регулярно жаловались журналистам. Теперь у потребителей сложилось устойчивое мнение о неоправданно завышенной стоимости белорусского пива, что крайне негативно сказывается на объемах продаж. В этом году, когда в соседних странах случился неурожай ячменя, в Беларуси эта позиция может оказаться дешевле, чем за границей. Но отрицательная информация всегда запоминается лучше положительной…

В унисон звучат и заявления о засилье импорта, который якобы мешает жить отечественным производителям. Зарубежные поставщики за последние три года усилили свои позиции в Беларуси в первую очередь за счет не своей технической, а более сильной моральной подготовки. Привыкнув выживать в условиях жесткой конкуренции на родине, они опытным глазом сразу заметили: белорусский пивной рынок слабо сегментирован. Большинство местных производителей до недавнего времени ориентировались на выпуск продуктов «средней цены». Иностранцы обнаружили свободные ниши, которые можно занять «малой кровью»: сегмент дешевого пива (в нем прочно обосновались украинцы) и премиум — этой стратегии в продвижении своих торговых марок традиционно придерживаются россияне. Например, «Балтика» стремилась держать стабильную долю рынка, не увеличивая ее, — иначе потерялся бы ореол эксклюзивности.

Если искусственно «расчистить» место только «для своих», то спорный вопрос, смогут ли белорусские производители заполнить образовавшиеся пробелы? Объемы-то выпуска обеспечат — совокупных производственных мощностей в Беларуси хватает. Но смогут ли отечественные компании гарантировать продажи?! Для смены привычек необходимы инвестиции в создание традиций.

Кстати, ряд белорусских предприятий уже уловили изменения на рынке и оперативно перестроились: выводя на рынок новые сорта, они создают психологические эффекты вокруг своей продукции. Лучше всего будут себя чувствовать на рынке компании, которые смогут мягким маркетингом «вылепить» потребителя под свои нужды. Только такая стратегия способна обеспечить рост рынка. И проблема импорта в данном случае вторична.

---------------------------------------

Мнение эксперта

Генеральный директор ОАО «Лидское пиво» Аудрюс Микшис:

— Для количественного и качественного развития рынка необходимо прислушиваться к тому, что говорят пивовары. Если запретить импорт или выстроить перед ним непреодолимые административные барьеры, то потребитель будет еще больше потреблять иностранного пива. Назло всем ограничениям. Необходимо всем производителям дать максимум свободы. В том числе и в вопросах закупки импортного солода: можно разрешить определенный процент зарубежных поставок для выпуска, скажем, премиум-сортов.

Действительно, несколько лет назад случались проблемы с качеством отечественного сырья. Но сейчас «Белсолод» производит хороший продукт, соответствующий мировым стандартам. Не стоят на месте и пивовары. И современное белорусское пиво не уступает иностранному почти по всем характеристикам, но восприятия его как качественного у отечественного потребителя еще нет. Это — психология. Ее невозможно мгновенно поменять, для этого требуется кропотливая и долгая работа. И рекламу отечественной пивоваренной отрасли необходимо начинать с сырья.