«Промоакции подсаживают на иглу»

Консультант по брендингу и маркетинговым коммуникациям Алексей Сухенко о потенциальном вреде излишней промоактивности

О потенциальном вреде излишней промоактивности мы поговорили с Алексеем Сухенко, главой российского представительства и партнером Trout&Partners, консультантом по брендингу и маркетинговым коммуникациям, членом Российской гильдии маркетологов, который приезжал в Минск для участия во II Открытом форуме маркетологов.

Александр ВЛАДЫКО

— В России популярность промо дошла до того, что едва ли не все BTL- или промоагентства переименовались в маркетинговые. — Это актуальное для кризисных времен явление? — Так было и до кризиса, но сегодня но сегодня «промушн промушна» (продвижение стимулирования сбыта) набрало невиданные доселе обороты. С одной стороны, они — молодцы, чувствуют, где лежит сиюминутная прибыль, и грамотно выстраивают собственный бизнес, с другой — как микробы уничтожают отрасль, организм, в котором живут. Все чаще приходиться слышать, что ничего сегодня не работает, кроме BTL. Дай скидку, дай подарок — иначе хоть производство закрывай. — Мы каждый день слышим, что покупатель все чаще ориентируется по ценовому фактору… — Да, я тоже все чаще слышу от производителей: весь маркетинг перепробовали, ничего не помогает, покупателя интересует исключительно низкий ценовой фактор. — Плохая идея? — Опасная, сложно быть самым дешевым. А если ты все-таки самый дешевый — зачем тебе промоакции? — А соотношение цены и качества? — Бессмысленная идея, тем более если использовать ее в качестве основной идеи сообщения. Говорить покупателю в очередной раз, что у тебя «лучшее соотношение цены и качества»… с таким же успехом можно просто молчать и ждать роста продаж. — Вы предлагаете отказаться от промо-активности? — Я за разборчивость. Промо-активность, конечно же, необходима, но в разумных пределах и, главное, со смыслом, идущим несколько далее сиюминутного увеличения объема продаж. Акции одна за одной, бесконечные подарки, скидки и прочее — это подсадка на иглу. Их распространенность связана с тем, что они дают быстрый и легко просчитываемый результат. Руководителям такая прозрачность и понятность по душе. Но четко позиционировать себя и завоевать сознание покупателя, превратить его в постоянного одними промоакциями невозможно. Акция говорит: купи товар сейчас, потому что это — выгодная сегодня покупка, а не потому, что данный товар лучше других, и не потому что он вообще нужен покупателю. Кроме того, рубит сук под собой сама компания «продавец» товара или услуги. Механика этого процесс проста: сначала все производители на одном уровне, потом кто-то дал слабину, и все вынуждены спускаться за ним. В результате чаще всего все остаются при своих прежних долях, но с уже меньшей прибылью. Вот пример из середины 1990-х, которым поделился Джек Траут: в США при цене автомобиля 20 тыс. долларов средняя прибыль с продажи одного составляла… 7 долларов. Остальные деньги зарабатывались благодаря последующему сервису и установке дополнительного оборудования. Это результат бесконечной промодеятельности. Приведу еще один пример, который недавно мне попался в одном журнале. Одна фирма вывела на российский рынок новое лекарство от гриппа, стоящее гораздо дороже существующих аналогов. Как же быть? Наняли специалистов по продвижению, и те выдвинули идею: надо дать покупателю лекарства в подарок порцию малинового варенья. Получается лояльность и хорошие ассоциации? Отчасти. Но что будет, когда акция пройдет и варенье закончится? Я с уверенностью могу предположить: покупатель придет, посмотрит и спросит: «А варенье? Закончилось? Тогда дайте другое лекарство, подешевле». — В каком тогда направлении направить свою маркетинговую активность? — Что нужно сегодня? Продажи. Кто обеспечивает их стабильность? Постоянные клиенты, которые вас отличают, дифференцируют в своем сознании среди ваших конкурентов. Сложно достичь этого исключительно высоким уровнем производства, учитывая, что чаще всего на рынке конкурируют совершенно одинаковые или почти одинаковые по реальному качеству продукты. Поэтому лучшая антикризисная стратегия базируется на позиционировании, которое объясняет потребителю, почему он «должен» предпочесть именно этот товар, этот бренд остальным. Только завладев местом (позицией) в сознания потребителя, производитель или продавец может начинать строить креатив, стратегии, промо-акции, но не наоборот. Например, автогигант Volvo настолько удачно позиционировал себя как безопасный автомобиль, что каждый раз, когда кто-то другой начинает активно рекламировать безопасность своих авто, продажи растут не у него, а у Volvo. Главное поле битвы — сознание покупателя, а не полки магазинов.

Тренд Клиент уходит из ATL в BTL «…Маркетинговые услуги (промомероприятия, трейд-промоушн, мерчандайзинг; интегрированные кампании, интернет-кампании, CRM/DM, event-маркетинг, партизанский маркетинг, спонсорство&cпец. проекты и т. п.) являются привлекательными для рекламодателей в ситуации экономической рецессии. Особое место в индустрии BTL занимают трейд-маркетинговые программы (промоакции в рознице, консультации, дегустации, региональное промо, shopper-маркетинг, мерчандайзинг, аудит-марки в торговой точке), которые в данный момент наиболее востребованы среди FMCG-компаний. Сильно сокращается сегмент event-маркетинга, проводится меньше имиджевых акций, зато активизируется розница, промопрограммы, направленные на конечного покупателя и дающие быстрый финансовый результат…»Marketing.by