ОАО «Гомельский жировой комбинат»: B2B vs B2C?

Ценность бренда в B2C-сегменте формируется с помощью оригинальных и ритмичных рекламных активностей, на рынке B2B — с помощью выстраивания долгосрочных отношений. Каждый из рынков апеллирует к разным сторонам профессионального менеджмента. В сегменте товаров B2C залогом успеха фактически является уверенный маркетинговый бюджет и «умное» продвижение, чаще основанное на принятии неожиданных и эпатажных решений. На рынке B2B необходимость постепенного формирования долгосрочных отношений культивирует клиентоориентированность предприятия, его стабильность и деловую порядочность.

Оценивать, какой из рынков требует больших усилий, бессмысленно: ввиду высокой компетентности «промышленного» покупателя рынок B2B предъявляет к качеству продукции более жесткие требования, а рынок B2C чутко реагирует на внешние составляющие коммуникации.

Марина АТАМАНЧУК

Ввиду вышеназванного, условной компании одинаково успешно функционировать на рынках B2C и B2B проблематично как с учетом финансовых и трудовых, так и производственных ресурсов. Чаще всего в качестве приоритетного выбирается одно направление. Существуют ли исключения?

ОАО «Гомельский жировой комбинат» 80 лет (в 1932 году с его конвейера сошла первая тонна маргарина) производит продукцию, направленную на B2B и B2C рынки. Какое из направлений реализуется успешнее, сказать сложно. Доли сегментов практически равны: 43 % занимает производство в сегменте B2B, 57 % — в сегменте B2C. В сегменте B2C предприятие производит шесть товарных категорий: майонез, кетчуп, растительное масло, маргарин, туалетное и хозяйственное мыло.

В прошлом году в рамках глобальных маркетинговых преобразований оптимизирован товарный портфель B2С-сегмента и принято стратегическое решение о продвижении продукции в рамках пяти различных марок. Это было обусловлено спецификой масложировой отрасли: предприятие одновременно выпускает товары продовольственной и непродовольственной групп. Данное решение поддержало международное жюри конкурса «Бренд года-2011», по итогам которого коллектив Гомельского жирового комбината был награжден золотой медалью за разветвление продовольственного и непродовольственного направлений и вывод новых ТМ в контексте ребрендинга предприятия. Маркетинговая деятельность Гомельского жирового комбината в сегменте B2C также была отмечена главным призом на профессиональном маркетинговом конкурсе «Энергия успеха-2011» в номинации «Лучший товарный портфель, реализованный на рынке B2C».

Как результат преобразований, продукция рынка B2C сегодня выпускается под пятью торговыми марками: две — в продовольственной группе, три — в непродовольственной. Продовольственные товары представлены маркой «Моя домашняя кухня», ассортимент которой включает кетчупы, майонезы, растительные масла и маргарины, и ТМ «Тодар» — майонезы без искусственных консервантов, красителей и загустителей. ТМ «Тодар» была выпущена в конце 2011-го, осенью этого года в рамках данной марки планируется выпуск оливкового масла первого холодного отжима, сырье для которого закупается в Испании.

Гомельский жировой комбинат — безусловный лидер на белорусском рынке туалетного и хозяйственного мыла. В 2011-м в рамках проведенного ребрендинга были выведены три торговые марки. ТМ Greenelle — туалетное мыло для всей семьи, включающее, в том числе, инновационный для белорусского рынка продукт, мыло с ионами серебра Ag+, которое защищает более чем от 650 видов бактерий (для сравнения: спектр действия любого антибиотика — пять-десять видов бактерий). ТМ Greenelle относится к сегменту mainstream, но на предприятии все также выпускается качественное мыло низкоценового сегмента: в конце 2011 года, с целью объединения туалетного мыла сегмента econom, была выведена торговая марка «Просто мыло». В том же 2011-м появилась ТМ белого хозяйственного мыла «Блестер».

Доля комбината в общем объеме реализации майонеза в республике занимает 14 %, кетчупа — 2 %, растительного масла — 8 %, туалетного мыла — 54 % и хозяйственного мыла — 77 %.

В сегменте B2B на Гомельском жировом комбинате выпускаются жирные кислоты, саломас, промышленные маргарины и жиры. 20 % от общего объема реализации и 47 % в сегменте B2B предприятия занимает реализация весовых маргаринов и жиров.

Для промышленной переработки продукцию ОАО «Гомельский жировой комбинат» используют крупнейшие производители кондитерских изделий республики: КУП «Витебский кондитерский комбинат «Витьба»; ОАО «Кондитерская фабрика «Слодыч» (Минск); ОАО «Красный Мозырянин» (Наровля); «Конфа» ОАО (Молодечно), а также предприятия хлебобулочной промышленности всех областей Беларуси.

Вся маргариновая продукция, отпускаемая предприятиям хлебопекарной и кондитерской промышленности, является импортозамещающей, так как изготавливается из местного сырья. К таким продуктам, например, относятся заменитель молочного жира (ЗМЖ-1), активно используемый в молокоперерабатывающей промышленности; мягкий кондитерский жир «Белмол» — он применяется для изготовления начинок кондитерских изделий (конфет, вафель и т. п.), глазурей для мороженого, шоколадных паст. Доля ОАО «Гомельский жировой комбинат» в общем объеме производства промышленных маргаринов и жиров в республике составляет 48,5 %. Все кондитерские жиры, выпускаемые на предприятии, полностью соответствуют требованиям отечественных норм и технического регламента Таможенного союза.

Рынок B2B предполагает индивидуальный подход. В соответствии с принципом «точечного ориентирования» на комбинате практикуется изготовление жиров по заявке заказчика. Оказывается помощь в его внедрении с выездом на предприятие, что позволяет создать продукт, максимально отвечающий требованиям конкретного производства. На предприятии циклично разрабатываются новые ме­тодики по улучшению качества маргариновой продукции B2B-сегмента. В 2011 году в Научно-практическом центре по продовольствию совместно с ОАО «Гомельский жировой комбинат» были разработаны новые виды кондитерских жиров для кондитерских и хлебобулочных изделий, внедрение которых позволит снизить импорт. Годовая потребность в таких жирах составляет около 1000 т. Уже выпущен кондитерский жир Vegrasa 101 для изготовления жировых начинок для конфет, вафельных тортов и пирожных; готовятся к выпуску кондитерский жир Vegrasa 201 для производства кондитерских изделий (конфетных масс и начинок на основе кондитерского жира) и заменитель молочного жира Vegrasa 301 для замещения молочного жира в пищевых продуктах, использования в хлебопекарной, кондитерской и других отраслях пищевой промышленности. Апробация новой продукции проведена на КУП «Витебский кондитерский комбинат «Витьба», СП ОАО «Спартак» и ОАО «Коммунарка». Сегодня имеются положительные заключения о совместных наработках, ведется работа по увеличению их сроков годности.

В B2C-сегменте в 2011 году под торговой маркой «Тодар» была выпущена первая в Беларуси линейка майонезов, не содержащих искусственных консервантов, красителей и загустителей. Этот продукт производится с помощью инновационной натуральной добавки нутриозы, которая представляет собой пшеничные волокна и не только придает майонезу нужную консистенцию, но и благоприятно влияет на микрофлору кишечника. Также специалисты комбината развивают направление функциональных продуктов: уже сейчас производятся растительные масла, обогащенные витаминами А и D3, планируется выпуск новых видов.

Таким образом, можно проследить неожиданную тенденцию: Гомельский жировой комбинат все 80 лет со дня основания виртуозно держит баланс между двумя сегментами – B2C и B2B, грамотно лавируя между сложностями конкурентной борьбы и «несхожестями» запросов рынков.

И если использовать серьезную долю присутствия в общем объеме реализации в стране, инновационные направления, тенденции развития и признание в профессиональной и потребительской сферах как индикатор успешной деятельности, то предприятие представляет собой случай редкого сочетания эффективности сразу на двух разных по ориентации рынках.

Коллективу ОАО «Гомельский жировой комбинат» действительно есть что праздновать в юбилейный год деятельности.