Молоко-то пошло, но осадок остался

Новое позиционирование белорусской «молочки» от Молочного союза РФ разбилось о крепкий стереотип о качестве и натуральности нашей продукции

В большинстве мировых конфликтов, случавшихся в истории, стороны расходятся в итоговых оценках событий. Чаще всего каждая считает себя победившей. Не сейчас, так в перспективе. Мы готовим этот материал, а на ленту новостей поступают новые данные о том, что список разрешенных к продаже в России белорусских молочных продуктов снова расширился. Победа! Показали! Добились! Ведь на самом деле приятно, что положение наших предприятий, партнеров и друзей меняется и над ними уже не висят мысли лишь о том, как поменять ассортимент в сторону продуктов с длительным сроком хранения и что делать с наполняющимися складскими помещениями. Приятно, да. Но если мы обойдем грабли стороной, то увидим, что в отличие от победы, которая меняет условия игры и расстановку сил, наши производители ничего нового не получили. Разве что сомнительного качества пиар о том, что белорусские молочные продукты производятся с использованием жиров растительного происхождения. Глупости, мы согласны. Но сегодня мало знать это самим. Повезло еще, что новое позиционирование белорусской «молочки» от Молочного союза России разбилось о крепкий стереотип о качестве и натуральности нашей продукции, засевший в головах российского покупателя. Но, с другой стороны, и в этом нет нашей современной заслуги — стереотип советского еще происхождения и в равной степени относится к белорусскому молоку, обуви, косметике и всему остальному. Можно взять любой аспект еще дымящегося конфликта и сделать на его основе разные выводы. Начнем с самого сложного, номинальной причины небывалых прежде споров о молоке — технического регламента. Федеральный закон № 88-ФЗ «Технический регламент на молоко и молочную продукцию» вступил в силу в декабре прошлого года, внеся колоссальные изменения в области стандартизации и контроля. Насколько это сложный и запутанный документ, можно судить по словам ответственного секретаря Молочного союза России Ларисы Абдуллаевой: — Наш техрегламент существует не отдельно от всех законов, а в их общей массе. Это так называемый вертикальный закон, в связи с которым пересматриваются все причастные федеральные законы: «О качестве и безопасности», «О защите прав потребителей» и многие другие. Новый техрегламент пересмотрел основные требования к молоку и продуктам его переработки, правила идентификации и маркировки продукции, установил новые требования подтверждения соответствия продуктов. Это, повторимся, настолько сложный документ, что все участники рынка легко это признают. Как признают и большое количество огрехов в нем и дискуссионных позиций. Более того, все ссылки главного теперь белорусского раздражителя — главы Роспотребнадзора Геннадия Онищенко — по поводу заблаговременного предупреждения белорусов переходить на новый регламент, не впечатлят человека, узнавшего, что в самой России молочная отрасль просто была бы уничтожена, если бы все российские переработчики начали работать по новым правилам. Это же касается и критикуемой белорусской упаковки (как было сказано в эфире телеканала «Россия», белорусы, в отличие от россиян, сэкономили на замене упаковки и получили лишнюю возможность демпинговать). — В письме Геннадия Онищенко от 5 декабря 2008 года, которое получили все участники российского молочного рынка, сказано, что до 1 июля 2009 года старую упаковку надо использовать. И «до особого распоряжения» можно пользоваться прежней упаковкой с соответствующими вкладышами, различными стикерами и т. д. Получается, «особое распоряжение» сначала коснулось Беларуси, а затраты на бумажные наклейки подкосили конкурентоспособность российской молочной отрасли? Не стоит искать ответы на эти вопросы, потому что это сугубо российские дела. Куда важнее ответить на вопрос: почему, предвидя все сложности, белорусские производители вместе с чиновниками не смогли предупредить технические проблемы? «Я не хочу никого винить, но как можно считать себя профессионалами и при этом продолжать работать на авось, вместо того чтобы быть на гребне волны, смотреть на два шага вперед и не ждать, что политики договорятся», — высказал свое мнение нам один из белорусских производителей. Возможность предсказать обострение негативной ситуации в молочном экспорте (согласимся, что экспорт «в одни ворота» по умолчанию не может быть положительной характеристикой) была практически у каждого. Но если рядового белоруса информация, до сих пор размещенная на сайте Молочного союза России, могла и не заинтересовать, то профессионала они не могла не зацепить. Вот выдержки из мартовского письма исполнительного директора Молочного союза России Владимира Лабинова (это он нашел в белорусском молоке жиры тропических растений) президенту РФ Дмитрию Медведеву (тоже не последний человек в сценарии конфликта):«Уважаемый Дмитрий Анатольевич! Современное состояние рынка молока и молочных продуктов не может быть охарактеризовано как стабильное и развивающееся. В целом более чем 30%-ный рост цен в этом сегменте потребительского рынка за последние два года, вызванный как внутренними, так и внешними факторами, крайне отрицательно повлиял на состояние потребительского спроса… …По данным исследований внутреннего рынка, физические объемы продаж молочной продукции на территории Российской Федерации за последний год в целом сократились более чем на 7 %… …Помимо снижения потребительского спроса, вторым основным фактором, негативно влияющим на развитие молочного рынка, является широко распространенная практика замещения молочных ингредиентов при производстве пищевых продуктов жирами и белками растительного происхождения, среди которых наибольшую конкуренцию составляют масла тропических растений… В целях стабилизации ситуации… предлагаем для рассмотрения ряд безотлагательных мер. Во-первых, это меры, направленные на повышение потребительского спроса… Во-вторых, это меры, направленные на снижение объемов импорта тропических масел и расширение объемов использования молочного жира и сухого молока при производстве пищевых продуктов. В-третьих, необходимо признать ошибочность наличия в ТР термина «молочный напиток» в существующей редакции… В-пятых, в сфере внешней торговли требуется установить порядок, позволяющий оперативно реагировать на изменения на внутреннем рынке и применять меры внешнеторгового регулирования на основе конкретных фактов нерыночного формирования цены в странах-экспортерах. При этом должно быть достаточно хотя бы одного факта для принятия мер, причем не по доказательной, а по заявительной процедуре. В настоящий момент особенно остро стоит вопрос об оперативном принятии компенсационных или антидемпинговых мер в отношении импорта масла сливочного и сыров. Также требуют пересмотра межгосударственные соглашения между Россией и Белоруссией, между Россией и Украиной, предусматривающие беспошлинный режим торговли, в части возможности изъятия из этого режима молочной продукции…» Письмо наполнено предложениями о льготах на энергию, на получение кредитов, субсидиях и прочих вещах, реализовав которые России было бы уже неудобно вспоминать разницу в уровне дотаций белорусского и российского производителя молока. Это письмо — настоящая памятка по защите внутреннего рынка. Как можно было не заметить инициативу «принятия мер не по доказательной, а по заявительной процедуре»? Это ведь не частный фермер написал очередное письмо президенту, это Владимир Лабинов, за которым «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк»… Возможно, это совпадение, но с 1 июня в России введены таможенные пошлины на тропические масла. Почему в Беларуси никто громко не заявил, что все наши документы соответствуют регламенту? Может показаться, что просто растерялись, так сами и не поняв, о чем речь. Не готовы оказались (как, впрочем, и россияне, которые называли белорусскую промашку то мелкой, то крупной, то технической, то качественной). Мы почему-то не реагировали на противоречивые заявления оппонентов об огромных дотациях и необходимости защиты внутреннего (российского) рынка от демпингующих белорусов. Хотя абсурдность этих заявлений лежала на поверхности: если Россия отказывается от «дотационных» белорусских сыров, то почему не запрещает еще более дотационные сыры европейские? Почему не задаются встречные и острые вопросы о федеральных нацпроектах и региональной поддержке? Как могут белорусы вредить российскому рынку, демпингуя по маслу и сухому молоку, если это биржевые товары, цена на которые определяется мировой конъюнктурой, а не белорусским рынком? Когда за тонну сухого молока рынок давал 4200 долларов белорусы продавали его куда с большим удовольствием, чем сегодня по 1650 долларов. Почему представитель Молочного союза России сказал глупость по федеральному каналу, а вместо официальной реакции — только журналистские внутрибелорусские публикации и эфиры? Почему бы, отвечая на обвинения в фальсификации, не указать на распространенную именно в России практику разбавлять белорусское сливочное масло непонятно чем и продавать своим потребителям получившиеся спреды под видом белорусского продукта? Что касается поддержки своего производителя, то очевидно: в своем нынешнем состоянии сельское хозяйство РФ не в состоянии обеспечить страну сырьем. Поэтому на место проверенной белорусской продукции обязательно пришли бы аналоги из других стран. Как будто ко всему этому наши так и не подготовились. Подготовились только к возможности обидеться: да как же они нас так… мы ведь совсем не из пальм жирность получаем… К сожалению, за редким исключением, на таком же невысоком уровне оказался и маркетинг белорусской продукции в России. Вот мы сегодня рассуждаем о новых рынках, о европейских перспективах. При таком маркетинге мечтать о европейских рынках — настоящая маниловщина. Вот что рассказал недавно о маркетинговой стороне конфликта глава российского представительства и партнер Trout and Partners Алексей Сухенко. — К сожалению, брендов, способных конкурировать на высоком уровне, у вас нет. Иначе белорусскую молочную группу не так легко было бы «вымыть» с полок магазинов, как это было сделано. А так, обратите внимание, даже российские покупатели в ваших новостях чаще всего говорили о белорусской продукции в целом: пропала белорусская сметана, творог, молоко… Складывается впечатление, что этим людям как-то и не важна марка производителя. Это очень плохо, так денег в конкурентной борьбе не заработаешь. Раньше наш маркетинг был еще хуже, он несомненно развивается, растет качество упаковки, появляются торговые марки, первые попытки позиционирования. Но конфликт вдруг резко показал, что всего этого крайне недостаточно, нужен принципиально более высокий уровень. Принимая во внимание всю политическую подоплеку, белорусской стороне в конфликте совершенно не хватало дерзости, уверенности в своих силах, чтобы четко и последовательно отстаивать свою точку зрения в России. Вместо того чтобы быть самим участниками процесса, объединяться, пытаться участвовать в написании правил, белорусский молочный сектор с надеждой смотрел на двух президентов. Окончательных исследований никто не проводил, но рискнем предположить, что общественное мнение обеих стран осталось на стороне Беларуси. Притом что фактически ничего для этого мы не сделали — таков уж запас прочности отношений. Стоит ли этим довольствоваться, если это мало что значит, другой вопрос. Главное, что проблема до сих пор не решена. Кремль может быть тысячу раз неправ, но по-прежнему именно он «танцует» наше молоко. Пока польза от всего случившегося в том, что еще раз актуализированы направления для дальнейшего развития не только молочной промышленности Беларуси, но и любой другой отрасли. На наш взгляд, это необходимость консолидации белорусских промышленников и интенсивное развития маркетинга. К счастью, с достигнутым нашими производителями уровнем качества молочной продукции мы можем не просто конкурировать, но и завоевывать новые рынки. К словуАйрат ХАЙРУЛЛИН, первый заместитель председателя Комитета Государственной думы РФ по аграрным вопросам: «С нового года цена на производимое молоко уже снизилось на 3 рубля и сегодня практически все производители молока на самом деле работают с убытком в 2–2,5 рубля в каждом литре. Это приведет к большому сбросу поголовья и последующему дефициту молока. Что касается сегодняшней ценовой конкуренции, то судите сами: цена на молоко-сырье снизилась, а на полках магазинов вся молочная продукция подорожала. Напрашивается вывод, что уровень закупочных цен мало влияет на цены в розничной торговле».

К словуАлександр Кривоносов, директор ОАО «Молочные горки»: «В отличие от европейских стран мы не получаем прямых субсидий, хотя при экспорте это было бы весьма актуально. В Беларуси есть организованная политика государства по поддержке сельхозпроизводителей. Но есть она и в России. Что мешает россиянам внедрять те же лизинговые программы? Получается, что поддержка есть и там, и там. Вся разница в ее эффективности».

МнениеАлександр, импортер белорусских сыров в РФ «В Литве подобная ситуация была в середине 90-х — Россия оказалась фактически отрезана. Помню, в 1997 году предлагал одному из европейских бизнесменов фасовать литовские сыры, но он мне отказал из-за низкого качества продукта. В начале 2009-го тот же бизнесмен мне рассказывал, как он много фасует литовских сыров и какое у них хорошее качество и номенклатура. На мой взгляд, акцент сегодня нам нужно делать на особенных, уникальных проектах. Таких, например, как запланированное Новогрудским маслодельным комбинатом производство сыров с благородной плесенью. Жаль, что проект пока остановлен. Возвращаясь к нынешним белорусско-российским разногласиям, обращу внимание: россияне закрыли рынок для белорусского сухого обезжиренного молока, как сразу возник дефицит и цены выросли уже на 10–12 российских рублей за кг. Да, это биржевой товар, который продается по всему миру, но с учетом транспорта и растаможки, иной импорт оказывать дороже белорусского. Как и производство СОМ внутри России. Я думаю, что они откроют свой рынок, не дожидаясь сентября, как было обещано».