Вы здесь

Молочные продукты с добавленной стоимостью, которые могут увеличить прибыль

Дэвид Ингемэр ХЕДИН
аналитик по пищевым продуктам и питанию Euromonitor International (Литва)

Многие продукты питания, которые приносят высокую прибыль, разрабатываются в результате глубокого анализа рынка и адаптации к четкой тенденции. Создатели продукта интерпретируют эту тенденцию по-новому, как, например, в случае с исландским заменителем йогурта, продуктом под названием «скир». Это мягкий сыр, который в свое время появился в растущей категории обогащенных белком продуктов.

Исландская молочная компания Mjólkursamsalan взяла традиционный базовый продукт и адаптировала его в соответствии с нуждами потребителей. Он изготавливался в Дании и распространялся внутренними дистрибьюторами в каждой скандинавской стране. Mjólkursamsalan зарегистрировала слово skyr как торговую марку, чтобы ограничить продажи расфасованных продуктов со вкусовыми наполнителями по цене 11 евро за килограмм. Но, в конечном счете, торговая марка была аннулирована в декабре 2015 года.

Аналогичным примером является кефир в США. Он стал популярен среди американцев благодаря промокампании Lifeway Foods, позиционирующей его как «йогуртоподобный смузи», который способствует здоровью пищеварительного тракта и повышает иммунитет за счет 12 живых и активных культур, включая эксклюзивные пробиотики ProBoost. Превращение кефира из традиционного продукта в новый тренд — это отличный способ повысить стоимость сырого молока. Розничные продажи кислого молока Lifeway в 2015 году превысили 215 миллионов долларов, что на 16 % больше, чем в 2014-м. Стоимость традиционного продукта составляет около 3,25 евро (73 500 белорусских рублей) за литр, в то время как Greek style Real Kefir продается по цене 3,5 евро (79 000 белорусских рублей) за литр.

Lifeway удовлетворяет потребности нескольких целевых групп, предлагая один базовый продукт, представленный по-разному. Кефир Lifeway продается в больших семейных упаковках, а также в бутылках для потребления на ходу. Он бывает классический и с наполнителями, низкожировой и обезжиренный, органический, с добавлением супер-фруктов и овсяных хлопьев, с высоким содержанием белка, пробиотиков и даже замороженный. Lifeway предлагает 84 варианта одного базового продукта. В то время как многие производители сетуют на снижение продолжительности популярности своих продуктов, Lifeway правильно выбрала базовый продукт, тем самым производство меньше зависит от относительного успеха различных вариантов этого продукта.

Безлактозные молочные продукты

При производстве безлактозных молочных продуктов необходимо найти способ удаления лактозы из молока, и именно с этим связаны основные инвестиции. Безлактозное молоко ценится выше, чем обычное. Согласно некоторым источникам, около 75 % мирового населения страдает от непереносимости лактозы, поэтому данный рынок кажется весьма перспективным.

Непереносимость лактозы связана с недостаточным производством фермента лактазы, которая расщепляет молочный сахар и лактозу. Симптомы чаще всего проявляются с возрастом, поскольку младенцы, как правило, получают молоко от матери, и в основном среди представителей не европеоидной расы. Несмотря на то, что подобному заболеванию подвержены жители Восточной Азии, выбор безлактозных продуктов в данном регионе небольшой. Подобный диссонанс между соотношением людей, страдающих от непереносимости лактозы, и количеством безлактозных продуктов в молочной отрасли представляет большой нереализованный потенциал. Потребность в безлактозных продуктах ощущается в Азии, Южной Америке и Африке.

До настоящих пор эта возможность не отражается ни ростом, подсчитанным Euromonitor International, ни размерами рынка в 2015 году. Например, в Китае прогнозируемый совокупный среднегодовой темп роста молочной категории в период с 2015 по 2020 год должен составить 10 %, а темп роста безлактозных молочных продуктов — лишь 7 % при измерении в американских долларах по фиксированному обменному курсу на 2015-й. Рынок питьевого молока в Китае оценивается в 43,848 млрд евро, а продажи безлактозных продуктов в 2015-м составили всего 734 млн евро.

Arla Foods продает потребительские товары в Китай с 2012 года. Особым успехом пользуется молоко длительного хранения, безопасное и полезное, что особенно актуально в свете периодических скандалов с продовольственными продуктами в Китае. Цена за литр составляет 3,50 евро. Это гораздо выше стоимости одного литра молока на скандинавских рынках, даже если речь идет о безлактозном молоке. Для китайского рынка характерны генетически обусловленные потребности, интерес к молочным продуктам и готовность платить за безлактозные молочные продукты.

У концерна Valio есть положительный опыт с безлактозными молочными продуктами в Финляндии, где ежегодное потребление на душу населения приближается к отметке 100 евро, это приблизительно в девять раз больше, чем в соседней Швеции. Такие продукты стали мейнстримом не только среди потребителей, страдающих от непереносимости лактозы. По прогнозам, совокупный среднегодовой темп роста в период с 2015 по 2020 год составит 5 %. Это впечатляющая цифра для такого развитого рынка, учитывая, что мировой показатель составляет 7 % за счет роста в Северной и Латинской Америке. Стоит отметить, что в семьях, где хотя бы один член страдает от непереносимости или аллергии, остальные также могут отказаться от определенного компонента, если существует достойная альтернатива. Прибавьте к этому друзей, школы и другие места, где готовы переплатить за то, чтобы все употребляли одинаковые продукты. Однако есть одно но. Это высокая стоимость безлактозного молока по сравнению с обычным молоком. Поэтому потребление подобных продуктов сильно связано с доходом на душу населения.

Доступность — основной фактор, замедляющий темпы выпуска новых продуктов и рост рынков в Восточной Европе на протяжении всего исторического периода. Совокупный среднегодовой темп роста медианного располагаемого дохода в этом регионе должен составить 5 % для Румынии и Литвы, за которыми следуют другие страны Прибалтики. Учитывая развитие экономики и значительное влияние скандинавских розничных сетей RIMI и Prisma, страны Прибалтики кажутся весьма многообещающими для расширения рынка продукции категории health and wellness.

Непереносимость лактозы — это не аллергия, и большинство людей с таким расстройством вполне способны перенести несколько граммов за раз. Поэтому кисломолочные продукты, сыр и даже йогурт в небольших количествах являются полезными альтернативами, так как бактерии, которые используются в процессе производства, расщепляют лактозу и перерабатывают ее в молочную кислоту. Продажи кислого молока незначительны на многих рынках, например, в Великобритании, Италии и Китае. Это потенциальный хит продаж для тех стран, большой процент населения которых страдает от непереносимости лактозы. Основная сложность — объяснить потребителю, что же это за продукт, но пример Lifeway показывает, что даже такая проблема решаема. Более того, первый крупный игрок, который вступит на рынок страны, получит прерогативу сформировать мышление потребителей и определить, какой это все-таки продукт: новый, традиционный, безопасный или же это натуральное лекарство.

Обогащенные и функциональные молочные продукты

Эта категория включает обогащенные и пробиотические молочные продукты. Прогнозируемый совокупный среднегодовой темп роста во всем мире на 2015–2020 годы составляет 4 % благодаря росту молочного сегмента в целом в Восточной Азии. Тенденции во многом зависят от страны, но обе категории добиваются большего успеха в Азии (Китае, Таиланде, Вьетнаме), чем где-либо еще.

Около половины продаж составляет пробиотический йогурт. Пробиотические бактерии, которые добавляются в подобные продукты, могут ускорить процесс переваривания лактозы в организме человека с непереносимостью лактозы, расщепляя лактозу в верхнем отделе желудочно-кишечного тракта. Возможно, это объясняет, почему подобные продукты нашли отклик среди населения данных стран, страдающего от непереносимости лактозы.

Органические молочные продукты

По прогнозам специалистов, совокупный среднегодовой темп роста категории органических молочных продуктов по всему миру в период с 2015 по 2020 год составит 6 %. Ослабление роста связано с насыщенностью рынков в Западной Европе и Северной Америке. Тем не менее двойной рост ожидается в Польше, Турции, Китае, Египте и Объединенных Арабских Эмиратах. Органические продукты считаются полезными и безопасными для здоровья, поэтому они особенно привлекательны для родителей, которые покупают их своим детям. В Турции особенно заметен рост среди молочных напитков с вкусовыми наполнителями и охлажденных молочных продуктов для детей. В Китае безопасность пищевых продуктов — это основной фактор, определяющий премиальность.

Подобное восприятие органических молочных продуктов изначально наблюдалось не на всех рынках. В скандинавских странах, например, акцент в первую очередь делался на помощь отечественным фермерам, биологическое разнообразие и этичное отношение к животным, которые, по правилам органического фермерства, дольше пасутся на свежем воздухе и больше времени проводят со своими новорожденными (24 часа). Лишь в последние годы органические продукты стали ассоциироваться с пользой для здоровья потребителей.

Объективная разница в качестве между органическим и обычным молоком небольшая, гораздо меньше, чем между фруктами, к примеру. Осознавая это, шведская сеть супермаркетов Coop Sverige AB попыталась объединить органические продукты и усилить синонимическое значение понятий «органический» и «полезный». Она предложила семье перейти на полностью органическую диету и затем измерила уровни определенных химических веществ в моче, заявив в результате, что полный переход на органическую диету способствует снижению химикатов в организме.

В Европейском союзе есть единый стандарт и маркировка для натуральных продуктов, но на определенных рынках преобладают местные знаки маркировки, как, например, шведский знак KRAV. Такие знаки служат для потребителей признаком качества. В 2015 году концерн Arla запустил в продажу в Германии молоко с маркировкой Weidemilch, которая доказывает, что продукт не только является органическим, но и что коровы проводят на свежем воздухе минимум 120 дней в году. Подобный знак свидетельствует о том, что потребители могут доверять бренду.

Основной вывод

По сути, выпуск на рынок продукции, которая приносит больше прибыли, зависит от ряда факторов — инновационных разработок, расчета времени, выбора места и упорной работы. Каждая страна сталкивается со своими сложностями. Возможно, где-то потребуются большие объемы и невероятные усилия, чтобы поместить свой продукт на прилавки магазинов, а где-то потребители попросту предпочитают товары отечественного производства. В некоторых случаях продукт могут счесть слишком натуральным или, наоборот, чрезмерно обработанным. Любую проблему можно решить при сочетании правильного маркетинга и упорной работы.

Читайте также
Белорусские производители и переработчики мяса продолжают наращивать поставки своей продукции за рубеж, открывают для...
Мировой рынок сыра в последние годы показывал рост: увеличивались производство, рыночная стоимость, а также спрос и...
«ПРОДУКТ.BY»
220005, г. Минск, ул. Платонова, 22-707

+375 (17) 33-16-555
+375 (17) 33-16-777
+375 (17) 39-65-321

mail@produkt.by

*Права защищены, любое использование информации без ссылки на источник produkt.by запрещено.
*За содержание рекламных сообщений ответственность несут рекламодатели.